15 Jun LA MARCA ESLÓGAN.
CONOCE EL REGISTRO DE UN ESLÓGAN COMO MARCA.
En esta entrada conoceremos una figura que es muy importante para la publicidad: el eslogan, y cuya protección ha sido abordada por el derecho de marcas. Hay que destacar que la protección de eslogan se justifica debido al poder que alcanzan al momento de publicitar una marca, de hecho, se vuelven tan famosos y relevantes como la marca a la que se asocian, de ahí la importancia de proteger el eslogan.
Por lo que conoceremos el concepto del eslogan, la importancia que tiene en la industria de la publicidad y la formas cómo el derecho de marcas aborda este tema. Así que comencemos:
DEFINICIÓN DE ESLOGAN
Lo primero es conocer ¿Qué es un eslogan? Pues bien, según Economipedia, un eslogan “es una frase, o escritura breve que acuña una marca y que sirve como mensaje clave en una campaña publicitaria, o política. El uso de los eslogan lleva muchísimos año, inclusive sus orígenes radican en los gritos de guerra. Un ejemplo es la frase usada por el ejercito estadounidense “Tu país te necesita”, para lograr lograr reclutamientos durante el conflicto bélico.
En el ámbito comercial su uso es más reciente, siendo empresas como Coca Cola, Quaker o Kodak, las primeras que hicieron famosos sus respectivos eslóganes. Y a medida que el siglo XX avanzaba así lo ha hecho la industria de la publicidad y el uso del eslogan se ha convertido en algo básico dentro de ella.
ALGUNOS ESLÓGANES FAMOSOS
Como mencionamos previamente, la industria de a publicidad creció a pasos agigantados en el siglo XX, y con ello, los comerciales se volvieron en poderosas herramientas de posicionamiento y los eslóganes se convirtieron en una gran herramienta para posicionar las marcas.
En este sentido, hay eslóganes, frases que se han posicionado en la mente de todos con una marca determinada. Ejemplos célebres: Just Do It de Nike, I’m Lovin’ it o Me Encanta de McDonald’s, Life’s Good de LG, Impossible is Nothing (Nada es Imposible) de Adidas, Belleza Real de Dove y Porque Yo lo Valgo o Beacause I’m Worth It de L’Oréal.
Para entender la importancia del eslogan para las empresas, tomemos el caso del Just Do It de Nike. Cuando la empresa lanzó el eslogan Just Do It, en 1988, la empresa realizó una inversión de 300 millones de dólares durante 10 años para posicionar la frase. Pero el retorno que le generó Just Do It fue superior, por cuanto Nike pasó de generar 877 millones de dólares en 1988 a generar 9,2 mil millones de dólares en 1998.
Por su parte, el Porque Yo lo Valgo o Because I’m Worth It del gigante de los cosméticos L’Oréal, el cual fue lanzado en la década de los años 70, marcó una ruptura en la forma de hacer publicidad de los productos de belleza, ya que en su lanzamiento salía la modelo hablando por ella misma, cuando en esa época lo usual era que saliera una modelo sin hablar y de fondo una voz masculina narrando las bondades del producto. Por ello, la frase Porque Yo lo Valgo se transformó tanto en un símbolo de L’Oréal como de la liberación y el poder femenino.
El eslogan Me Encanta de McDonalds fue lanzado en 2003, en un principio como un jingle, un tema musical destinado a la publicidad, interpretado por el cantante Justin Timberlake, que terminó posicionándose como un eslogan, el cual estuvo usando durante más de 10 años y aun es una frase muy asociado a McDonald’s.
LA PROTECCIÓN DEL ESLOGAN COMO MARCA
Viendo lo relevante que para las empresas es tener un buen eslogan, ya que ayuda a posicionar sus marcas, es indudable que esta figura está protegida por el derecho de marcas. En este sentido, hay que recordar que desde el punto de vista jurídico, la marca es un signo que se encarga de distinguir los productos y/o servicios que comercializa una empresa de aquellos que comercializa otra empresa. Su finalidad es que el comprador sepa cuál es el origen empresarial del producto o servicio de su elección.
Ahora bien, la protección de las marcas es de carácter territorial, es decir, que cada país tiene establecida su propia regulación en la materia. Por ello, cada país tiene sus criterios en relación al registro del eslogan como marca comercial.
En este sentido, es preciso indicar que en la jurisdicción de la Unión Europea y la de Estados Unidos el eslogan, puede ser registrado como marca comercial en sí mismo, debido a que sus respectivas normativas permiten el registro de palabras o combinaciones de ellas . En relación a su registro en la Unión Europea, La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, sus siglas en inglés) en sus Directrices de Examen de Marca, ha establecido lo siguiente:
“un eslogan publicitario tendrá carácter distintivo cuando parezca ser más que un mero mensaje publicitario que ensalce las cualidades de los productos o servicios en cuestión:
- Constituya un juego de palabras.
- Introduzca elementos de intriga o sorpresa de forma que pueda ser percibido como de fantasía o inesperado.
- Posea cierto grado de originalidad o fuerza.
- Desencadene un proceso cognitivo en el público destinatario o requiera un mínimo de esfuerzo de interpretación.
- Contenga estructuras sintácticas inusuales, utilice recursos lingüísticos o estilísticos.
Además, la jurisprudencia de la Unión Europea ha establecido que para registrar un eslogan como marca, el mismo debe ser distintivo al igual que un signo, pero también el eslogan debe tener cierto grado de originalidad. Esto debido a que es más difícil asociar una frase como indicador de origen empresarial, por ello, cierto grado de originalidad de la frase le dará esa cualidad distintiva, es decir, que el público lo relacione con un origen empresarial determinado.
En consecuencia, frases que contienen mensajes promocionales o que evoquen la naturaleza o cualidad del producto no son registrados como marcas tales como “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero”, “Compro tu casa fea y la bonita también”, “Pasión por la madera” (para productos de madera), “En Todas Partes de la Tierra (para servicios de transporte).
Ahora bien, en otras legislaciones, tales como en los países de la Comunidad Andina (Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), los eslóganes son conocidos como Lemas Comerciales y son signos accesorios a una marca principal registrada. En este sentido, la Decisión 486 que regula el tema de la propiedad industrial en la Comunidad Andina, establece lo siguiente: “un lema comercial deberá ser transferido conjuntamente con el signo marcario al cual se asocia y su vigencia estará sujeta a la del signo”. Por ello, a pesar de que cuenta con una vigencia de 10 años, el eslogan podría perder su vigencia antes, si la marca a la cual aplica la llegara a perder.
Pero a pesar del carácter accesorio que lo eslóganes tienen en estas legislaciones, el eslogan debe ser distintivo, es decir, que no haga referencia al producto o a algunas de sus cualidades, por lo que frases promocionales o que describan al producto o algunas de sus cualidades no son registrados como lemas comerciales.
Por su parte, en Mexico los eslóganes son conocidos como avisos comerciales, los cuales son signo registrables que tienen una vigencia de 10 años. Para registrar el aviso comercial, el mismo debe ser una frase (no debe ir acompañado por ningún elemento gráfico) que sea distintivo y que no haga referencia al producto o servicio, o a alguna de sus cualidades. Sin embargo, en dicho país, una frase que sea descriptiva si por el uso ha logrado posicionarse en el consumidor, puede ser registrada por haber adquirido distintividad.
Recuérdame, popular eslogan de la empresa de alimentos mexicana Marinela.
Sin duda el tema de los eslóganes es bastante interesante, ya que si vamos al caso, se tratan de simple frases que gracias al posicionamiento que han logrado gracias a la publicidad, se han convertido en símbolos de empresas que valen millones, tal como en los casos que vimos con los eslóganes Just Do It de Nike y Porque Yo lo Valgo de L’Oréal.
El derecho de marcas le otorga a las empresas el monopolio, la exclusividad en el uso de signos que ha hecho que el público las ubique en el mercado, y cuando un signo se hace muy famoso es más propenso a imitaciones. Este conjunto de signos se conocen como activos intangibles y sin duda el eslogan es un activo intangible para las empresas.
Un eslogan original, que sepa conectar con el público es capaz de oxigenar a una empresa que esté pasando por momentos difíciles. Así que al momento de elegir de un eslogan, hay que tratar que sea original, divertido o impactante pero lo más importante que no describa al producto y que tampoco sea una frase promocional.
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