15 Dic La realidad aumentada y moda.
¿Qué es la realidad aumentada?
La realidad aumentada es una tecnología que permite al usuario experimentar un entorno interactivo en el mundo real. Esta herramienta se creó con el objetivo de aumentar los ingresos minoristas en línea a la vez que ofrecer nuevas experiencias de compras al consumidor.
Ahora bien, este concepto no es del todo novedoso. Fue a principios de los años noventa cuando comenzó a hablarse sobre el gran impacto que la incorporación de esta nueva tecnología tendría en la industria. Sin embargo, esas expectativas cayeron en un pozo sin fondo ya que su aplicación ha sido lenta y costosa, a la vez que monopolizada por la industria de los videojuegos. De hecho, este concepto de realidad aumentada fue ampliamente diseminado con el famoso Pokemon Go en 2016, un .juego que muestra a los personajes virtuales en un entorno similar al que se encontraban los usuarios, dándoles a estos la impresión de que podían incluso tocarlos. Pero esta tecnología va un paso más allá en su aplicación en la moda.
Hasta el momento, las marcas que han decidido invertir en la incorporación de esta tecnología a su modelo de negocio han combinado el entorno en tiempo real con el diseño animado. Ya sea en el Fast Fashion como en el mercado de alta costura, lo que está claro es que ha habido un incremento de la inversión en las nuevas tecnologías disruptivas con el principal objetivo de atraer y fidelizar a los clientes. Y con respecto a esto último, no podemos olvidar que este año alrededor de 73 millones de consumidores activos son millenials, lo que quiere decir que, poco a poco, se están convirtiendo en el mercado más grande para las marcas. De manera que, se tiene que tener en cuenta las características de consumo de este tipo de clientes, incluidos sus amplios conocimientos tecnológicos y el manejo de las redes sociales, así como su interés por la sostenibilidad y el medioambiente.
La realidad aumentada podría ser la solución ante la situación provocada por el COVID-19
Asimismo, no podemos olvidarnos de la situación mundial que se está viviendo en la actualidad producto del COVID-19. Es por ello por lo que algunos expertos consideran que la realidad aumentada puede ser una herramienta fundamental para ayudar a las marcas de moda a vender sus prendas a la vez que se cumplen las medidas de higiene y de seguridad para los usuarios.
Las firmas de moda se han convertido en un eslabón más en la cadena de empresas que están teniendo que adaptarse forzosamente a esta “nueva normalidad”. Algunas han tenido que esforzarse y mostrar una gran capacidad de superación poniendo en marcha numerosos proyectos creativos en distintas plataformas digitales mientras que otras se han aprovechado de sus anteriores experiencias con las innovaciones tecnológicas.
Una de las pioneras en este sector, allá por el 2013, fue Diane Von Fürstenberg con su colaboración con Google para presentar sobre la pasarela las Proyect Glass. Esta colaboración puso de manifiesto el comienzo de una larga relación entre el sector de la moda y la realidad aumentada. Ahora bien, a pesar de que la realidad aumentada en términos de consumo puede que no sea rentable, su valor como estrategia de mercadotecnia e innovación todavía está por definirse. Por lo que, aunque su uso en la industria de la moda y en el retail no sea nuevo, el enfoque que se le está dando en la actualidad sí que lo es.
Bajo este escenario en el que nos estamos moviendo la cuestión va a radicar en sí la industria de la moda sabrá aprovechar y utilizar esta tecnología. El panorama que nos está dejando el COVID-19, a pesar de ser desolador, permite la utilización de la realidad aumentada no solo como una alternativa para sustituir eventos sino también para elevar la experiencia de compra a otro nivel, favoreciendo no solo el disfrute del consumidor sino también velando por su seguridad.
Firmas que ya utilizan la realidad aumentada
Algunas firmas pioneras en este sector de la innovación fueron GAP inc con Dressing Room, un dispositivo habilitado para Google Tango que permitía que los usuarios personalizasen su propio avatar en función de su tipo de cuerpo. De manera que posibilitaba que los usuarios pudiesen ver cómo les sentaba la ropa desde diferentes ángulos antes de decidir si la compraban o no, decisión que podían tomar con solo un “clic”.
La empresa Givenchy es otra de las compañías que apuestan fuerte por el potencial de este tipo de innovaciones tecnológicas. Muestra de ello fue la contratación de la escuela de diseño PDF Haus de Corea del Sur, con la intención de proyectar dos versiones de gafas, una de realidad aumentada y otra de realidad virtual. Utilizando el modo de realidad aumentada el cliente podía ver los desfiles o tener acceso a las últimas novedades de la marca en cualquier momento y lugar.
Otra aplicación de realidad aumentada es la Wanna Kicks, una aplicación de iOS que permite a los consumidores probarse diferentes modelos de zapatillas en 3D. De manera que, el cliente elige unas zapatillas, apunta su cámara del teléfono móvil a sus pies y ve como le quedan. Además, la aplicación rastrea los movimientos de los pies de manera que puede caminar con ellas para ver el efecto, como si estuviese en una tienda física.
La marca de cosmética Sephora lanzó Sephora ́s virtual Artist en colaboración con ModiFace. La aplicación permite a los consumidores probar varios tonos y combinaciones de maquillaje utilizando para ello la cámara frontal de su móvil.
A diferencia de las anteriores utilizaciones, Burberry ha desarrollado una aplicación que no requiere que los clientes estén en ningún lugar concreto. Por contra, los consumidores pueden hacer uso de los productos de Burberry incorporados en el entorno que les rodea, simplemente usando su móvil. Por ejemplo, al buscar el bolso negro TB de Burberry o la zapatilla Arthur Check en el motor de búsqueda de Google, los consumidores pueden ver una versión de realidad aumentada del producto a escala real frente a otros objetos de su vida cotidiana. Esta función puede ser utilizada, por ejemplo, para colocar un bolso Burberry junto a un outfit existente con la intención de simular la experiencia en la tienda o de simplemente ver cómo queda. Además cabe destacar la apertura en agosto de su “social store” en China, un hecho que revolucionó el concepto de tienda al unirse en un mismo espacio lo físico y lo virtual.
Evidentemente, Burberry no es la única firma que avanza a pasos agigantados en materia de innovación tecnológica. Otro ejemplo es el de Salvatorre Ferragamo, el cual ha presentado una novedosa herramienta para la confección de calzado a través de un sistema de realidad aumentada. Esta herramienta llamada Tramezza Made-To-Order y permite a los clientes de la marca diseñar el zapato que mejor se adapte a sus gustos y necesidades, eligiendo su material, color y los detalles. De manera que estamos ante la personalización de un producto en formato digital.
Por otra parte, llevar la experiencia compra a casa es otro de los principales objetivos de la realidad aumentada. Ejemplo de ello fue lo que hizo ODG, especializada en tecnologías, en asociación con MasterCard y con Qualcomm y con el soporte de Saks Fifh Avenue, al desarrollar un centro comercial en línea en donde el cliente puede ver las prendas que desea adquirir en 3D, elegir el modelo y hacer el pago. Obviamente, la originalidad de la localización es un plus ya que permite sentir que estas en un centro comercial desde el cómodo sofá de tu casa pero, a su vez, este formato ayuda a las firmas a mantener un inventario menor ya que las prendas se visualizan virtualmente, sin la necesidad de que estén presentes en la tienda física. De hecho, no podemos olvidar que con el uso de la realidad aumentada entra en juego un factor cada vez
más importante: el de la sostenibilidad. Esta variable también la ha tenido en cuenta la firma de Burberry, quien de hecho comentó que la utilización de la aplicación había reducido el consumo de papel durante el proceso de diseño en dos tercios, a la vez que permitió disminuir el volumen de desperdicios de tejidos y el exceso de los materiales.
En definitiva, la incorporación de la realidad aumentada al sector de la moda ha pasado de ser un proceso lento y costoso ha convertirse en una herramienta de promoción del consumo casi indispensable dada la situación provocada por el COVID-19 y la necesidad de ser cada vez más sostenibles.
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