L’ÓREAL
Por Carmen Linares Pardo
Quién le iba a decir a Eugène Schueller que al fundar L’Oréal en 1909, durante “La Edad dorada parisina” o también conocida como la famosa Belle Epoque, lo llevaría al gran éxito.
Inicialmente, llamó a la empresa, Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux[1]. El joven químico y empresario, formulaba, fabricaba y vendía por aquel entonces a la industria del cabello parisina productos para el pelo. Estos conducirían a la empresa a convertirse años después, en una de las principales marcas de cosméticos de todo el mundo. Gracias a ello, L’Oréal puede presumir hoy en día de impactantes cifras como por ejemplo, que una de sus marcas, L’Oréal Paris, esté valorada en más de 29.400 millones de dólares o que más de 304 mil personas usaran L’Oréal Studio Line Indéstructible Hommes[2] en 2019[3].
La asombrosa historia de un químico que empezó vendiendo tintes y acabó siendo todo un empresario de éxito, apasionado de la política, la economía y la escritura, llegando a publicar hasta media docena de libros
De 1909 a la actualidad
Los primeros pasos hacia el extranjero, una vez su fundación, se producen en 1912 cuando la compañía extiende sus ventas a los países vecinos (Austria, Holanda e Italia), contando después de un período de 8 años, con negocios en otros 17 países. Esta mentalidad estratega se mantiene a pesar del paso del tiempo. De hecho, hace ya más de 15 años, Terri Gadner, presidente de New Soft Sheen, una compañía americana que fue comprada por L’Oréal en el año 2000 mencionaba ya por aquel entonces en una entrevista para Forbes que; “L’Oréal tiene una mentalidad Ninja, muy centrada, muy estratégica y que no malgasta esfuerzos”. Después de casi 20 años puede decirse que Terri Gadner tenía razón y que, fue quizás fue esa “mentalidad Ninja”, una de las claves de su éxito. Éxito que no solo se vio impulsado por los estratégicos dones que ya poseía desde sus inicios el fundador y que más tarde heredarían los respectivos directivos del grupo, si no también por los notables dones publicitarios del propio Eugène.
Notables, ya que desde el comienzo, modelos y famosos entre 1930 y 1940 lucían rubios platinos y colores albinos en las pantallas haciendo famosos los productos de L’Oréal. Estos dotes le llevaron a ser galardonado en los últimos años de su vida con el Premio Óscar a la publicidad en 1953.
Tal es así el éxito de L’Oréal, que el grupo no ha parado de crecer desde sus inicios. Le Grand L’Oreal se consolida entre los años 1957-1983, bajo la dirección de François Dalle. Este, fue el período de la internacionalización y adquisiciones estratégicas de otras marcas por parte de L’Oréal, propiciando un crecimiento corporativo digno de admirar.
Posteriormente, se darán cuenta que tienen que seguir investigando e introduciendo nuevos productos en el mercado, tanto en los iniciales como a los que acaban de llegar si quieren mantener su puesto de líderes en el mercado. Es por ello por lo que a esta etapa de internacionalización la sucede otra marcada por la innovación. Encabezada por Charles Zviak, cuando la industria de los cosméticos tenía mucho menos atractivo para los ingenieros químicos que las industrias de la energía atómica o del petróleo, este ingeniero químico realiza grandes esfuerzos estratégicos en el lanzamiento de nuevos productos promoviendo un constante crecimiento, esta vez en términos del portfolio de productos y no en número de países en los que se posicionarían.
La incipiente expansión estratégica y el lanzamiento de nuevos productos enfocados a satisfacer no solo las necesidades capilares de los parisinos de la época, sino otro tipo de necesidades que empezaron a surgir en relación con la belleza, constituyen un hito importante en la historia de L’Oréal, ya que se refuerza la imagen del grupo a través de la transmisión más nítida y evidente de la misión y valores de la compañía. Sin embargo, será bajo el mandato de Lindsey Owen-Jones, cuando L’Oréal pasa realmente a convertirse en el número uno dentro del sector de los cosméticos. La nueva directiva le dará un giro de 360º al objetivo en el que se llevaba enfocando el grupo y pasará a posicionar a L’Oréal como líder mundial en cosméticos, gracias a la presencia mundial que tenían las marcas que componían al grupo y a la reiterada exitosa toma de decisiones estratégicas.
Lindsey Owen-Jones
En 2006, pasa el relevo de la presidencia a Jean Paul-Agon, el hasta 2020, actual director general y consejero delegado del grupo L’Oréal el cual define la compañía como “Nada más que belleza para todos los tipos de belleza”. Jean Paul-Agon pasó a ser, nada más ni nada menos, que el director de una empresa que se consagró como uno de los arquetipos dentro del sector, y que ya cuenta con 36 marcas y más de 110 años de historia dentro de la industria de la belleza y los cosméticos.
El grupo L’Oréal, cuenta actualmente con su sede principal en Clichy, Francia pero posee en Burgos, España, una de sus sedes más importantes a nivel mundial. Cuenta además con 43 fábricas y 71 centros de distribución repartidos por todo el mundo. El total de empleados asciende a 78.000, que se encuentran repartidos por los 5 continentes, algo que denota el gran papel que juega la multiculturalidad dentro de la empresa. Característica, que como veremos va a estar presente y que haremos alusión a ella varias veces a la hora de explicar la filosofía, misión y valores de la empresa. Si hablamos de sus recursos intangibles, L’Oréal ha conseguido crear con el paso de los años, su propio modelo de negocio que se adapta a la perfección a sus necesidades. Un modelo focalizado, como veremos, en la innovación y la investigación. El hecho de que su fundador fuera químico e investigador, le dota de esta característica, que, si bien observamos, ha sido una de las llaves hacia la puerta del éxito. Nuevos ingredientes activos, nuevas fórmulas innovadoras o nuevas gamas de productos requieren de la investigación, y han sido estos pilares los que han ido nutriendo a la empresa en su crecimiento prolongado y mantenido en el tiempo.
Recientemente, L’Oréal ha decidido separar los cargos de director y consejero delegado, pasando así a ampliar un puesto en la alta directiva de la empresa, siendo Nicolas Hieronimus, el perfecto candidato a ocuparlo. “Un líder inspirador que tiene todas las cualidades requeridas para ser consejero delegado de L’Oréal”, subrayaba Paul Agon en una entrevista para Europa Press. El grupo francés ha decidido tomar esta decisión por motivos legales. Concretamente, porque “los estatutos de la empresa no proporcionan ninguna excepción a la edad legal de jubilación de 65 años, por lo que Agon tenía que abandonar el cargo de consejero delegado antes de Julio de 2021”, como afirma en su artículo, Europa Press. Hieronimus se unió a L’Oréal en 1987 y ha estado vinculado a la empresa desde entonces. Conoce el sector, la empresa y sus valores. Ocupó diferentes puestos de responsabilidad en Francia y también en el extranjero. Desde 2011 ha sido presidente de la división de belleza de lujo hasta 2018. Lleva desempeñando el cargo de consejero delegado adjunto para todos los segmentos corporativos de la empresa desde 2018, por lo que ya tiene cierta experiencia en este cargo, algo que le servirá como experiencia para el puesto de mayor cargo y responsabilidad que va a pasar a desempeñar ahora en la empresa. Barbara Lavernos es la nueva elegida para pasar a desempeñar el cargo de consejera adjunta, sustituyendo de esta forma a Hieronimus.
¿QUIÉN INTEGRA EL ACTUAL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN DEL GRUPO L’ORÉAL?
CEO
Jean-Paul Agon
VICE CBD
Françoise Bettencourt
VICE CBD
Paul Bulcke
Comité de Recursos humanos y remuneraciones
Ana Sofia Amaral
Presidenta del Comité de Gobernanza y Nombramientos
Sophie Bellon
Miembro del Comité de Estrategia y Desarrollo Sostenible
Patrice Cane
Miembro del comité de auditoría
Fabienne Dulac
Miembro comité RRHH
Belén Garijo
Miembro de la Junta de L’Oréal
Beatrice Guillaume
Miembro del comité de Auditoría
Georges Liarokapis
Comité de Estrategia y miembro de la Junta de L’Oréal
Jean VIctor Meyers
Comité de Estrategia y miembro de la Junta de L’Oréal
Nicolas Meyers
Presienta del Comité de Auditoría
Virginie Morgon
PORTFOLIO DE MARCAS
Sin duda, el portfolio de marcas del grupo es asombroso y, por tanto, merecedor de una breve explicación. Seguro que muchos ya conocéis la mayoría de las marcas que componen el grupo L’Oréal, pero vamos a explicar brevemente su razón de ser y cómo están agrupadas.
Treinta y seis son las marcas con carácter global que posee L’Oréal y cuatro, las divisiones bajo las que están clasificadas. Esta agrupación está motivada en la diversificación del riesgo. Además, cada una de estas líneas está muy enfocada a un segmento concreto del mercado y compuesta por algunas de las marcas mejor posicionadas en el mismo. Vamos a descubrirlas.
La primera división destaca por poseer el mayor conglomerado de marcas dentro del portfolio de la empresa. Esta es la compuesta por los productos de consumo de L’Oréal. Sin embargo, el grupo también cuenta con una línea de marcas de lujo, entre las que encontramos las conocidas Lancôme o Giorgio Armani beauty. Por otro lado, L’Oréal cuenta con una línea de productos profesionales enfocados al sector del cabello dentro del mundo de la estética y la cosmética. L’Oréal profesional, Kérastase, Matrix o Pureology son ejemplos de las seis marcas globales del grupo con las que tratan de apoyar a los peluqueros y desarollar la industria. Nathalie Roos, presidenta de esta línea que pertenece al grupo L’Oréal afirma que los consumidores esperan mucho de los peluqueros y por eso L’Oréal tiene que estar ahí, para ayudarles a satisfacer las expectativas del mercado. Los clientes “demandan un estilista que cuide más que su cabello” y es por ello por lo que L’Oréal se sitúa siempre “de la mano de los peluqueros”.
Por último, L’Oréal cuenta con una línea dedicada a todos aquellos que se encuentren en la apasionante búsqueda de una piel sana y cuidada. Si este es vuestro caso, adoraréis la línea denominada como “cosméticos activos”. Compuesta por seis marcas de origen francés y americano, esta línea ofrece una gran variedad de productos del cuidado de la piel que pretenden dar respuesta a las expectativas de los clientes en relación con todo aquello que tenga que ver con conseguir una piel radiante, desde el cuidado dermatológico y estético de la piel hasta las soluciones naturales, pasando de las gamas más accesibles hasta las más premium.
En efecto, cuando escuchamos hablar a Brigitte Liberman, presidenta de la división de cosméticos activos, se puede percibir una clara ambición por parte del grupo L’Oréal de elevar esta línea a otro nivel y consagrar la salud como uno de sus pilares referentes dentro de la misma. Si bien es cierto, en un grupo tan grande, con un portfolio tan ramificado, a veces pueden diluirse y no asociarse tan fácilmente los valores principales de la empresa.
Para Brigitte, es clave que los clientes entiendan los productos de L’Oréal como unos productos en los que pueden confiar, que saben que respetan la sociedad y al medioambiente, y que, por tanto, los hacen brillar. Para esto, L’Oréal, desde hace mas de cien años, lleva esforzándose en mejorar e incorporar productos innovadores en el mercado.
CONSUMER PRODUCTS
L’ORÉAL PARIS – GARNIER DARK AND LOVELY – MIXA – MAYBELLINE NEW YORK – NYX PROFESSIONAL MAKEUP – ESSIE – NIELY MAGIC – CAROL’S DAUGHTER – STYLENANDA – LOGOCOS NATURKOSMETIK
L’ORÉAL LUXE
LANCÔME – YVES SAINT LAURENT – GIORGIO ARMANI – KIEHL’S – BIOTHERM – URBAN DECAY – IT COSMETICS – SHU UEMURA RALPH LAUREN – HELENA RUBINSTEIN – VIKTOR&ROLF – CACHAREL – CLARISONIC – DIESEL – YUESAI – ATELIER COLOGNE MAISON MARGIELA – HOUSE 99 – PROENZA SCHOULER – VALENTINO
PROFESSIONAL PRODUCTS
L’ORÉAL PROFESSIONNEL – REDKEN – MATRIX – BIOLAGE – KÉRASTASE – PUREOLOGY – DECLÉOR – SHU UEMURA ART OF HAIR CARITA – PULP RIOT – MIZANI – BAXTER – SEED PHYTONUTRIENTS
ACTIVE COSMETICS
LA ROCHE-POSAY – VICHY – CERAVE – SKINCEUTICALS – ROGER&GALLET – SANOFLORE
PODRÍA DECIRSE QUE L’ORÉAL GOZA DE BUENA SALUD EN TÉRMINOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
Actualmente, L’Oréal lleva a sus espaldas, más de un siglo de experiencia en el sector de la belleza y cosméticos. Como no podía ser de otra manera, el derecho y en este caso concreto, la Propiedad Intelectual, la han ayudado a mantener su posición dominante con respecto a sus competidores, al proteger adecuadamente a través de las adecuadas herramientas legales, todas sus inversiones en innovación e investigación. Se sitúa como la líder de entre los diez grupos poseedores del mayor número de patentes activas dentro del sector de los cosméticos encabezando la lista (le siguen KAO[4] y Amorepacific Corp[5]) y según un informe elaborado en 2018 por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO, siglas en inglés), el titán francés del sector de la belleza se posicionó como la empresa en primera posición del ranking a nivel mundial materia de en peticiones de registro de marcas y patentes. Todo ello también simboliza el importante valor que tiene el personal que posee la firma. Trabajadores altamente competentes con un gran espíritu de superación.
Las ventajas competitivas creadas en el mercado, a partir de la consolidación y protección de sus patentes, le han permitido desarrollar economías de escala mediante las cuales llegar a alcanzar una buena relación calidad-precio de sus productos, adaptados a las diferentes gamas que posee la empresa. L’Oreal es poseedora de patentes centradas en la piel, incluyendo varios cosméticos de color que cuentan con una formulación de filtro solar y productos de limpieza antiacné. La empresa también ha patentado aplicadores de cosméticos y métodos de envasado. El 2017 fue un año especialmente virtuoso para el departamento de Packaging de la firma, encargado de la parte de empaquetamiento dentro de la cadena de suministro del grupo. Con más de 600 tipos de moldes creados y 90 patentes registradas cuentan con envases que garantizan a los consumidores lo que para ellos ya resulta ser básico: Calidad, seguridad y compromiso social. Además, esta serie de innovaciones permiten a la firma trabajar en línea con la economía circular y desarrollar nuevas soluciones de bio-reciclaje de plástico, manejando de una forma más eficiente el ciclo de vida del plástico. Un importante acuerdo fue el que se llevó a cabo en 2017 entre la compañía y la Carbios, la compañía francesa pionera en el campo de los bio-plásticos.
Tratándose de productos con un alto componente tecnológico, L’Oréal normalmente comienza por patentarlo en EEUU. Una tendencia que empieza a expandirse también a los mercados asiáticos como China, Singapur, Hong Kong o Corea, sobretodo con el reciente auge de la cosmética japonesa y coreana.
Algunos ejemplos de patentes son:
Patent publication number: US 20120312315
Packaging and applicator device for applying a cosmetic composition to the lips)
Filing date: 02/11/2010
Issue Date: 03/08/2018
Inventor: Jean-Louis Gueret (Paris)
Patent publication number: WO 20140140945
(Cosmetic compositions having long lasting shine)
Filing date: 23/01/2014
Issue Date: 23/02/2016
Inventors: Fatima Ramadan (Marlboro, NJ), Hy Si Bui (Piscataway, NJ)
Patent publication number: US20130129649
(Sunscreen compositions having synergistic combination of UV filters)
Filing date: 23/11/2011
Issue date: 18/08/2015
Inventors: Jean-Thierry Simonnet (Mamaroneck, NY), Anil Shah (East Windsor, NJ), Susan Halpern(Basking Ridge, NJ)
La primera y la segunda tratan sobre la composición de dos de las composiciones de sus cremas, una solar y otra para potenciar el brillo del cabello. ¿Os resulta extraño? Si tratamos de recordar cual es el objetivo principal de las patentes, quizás no tanto. Las patentes tratan de proteger básicamente las ideas e innovaciones que llevan a cabo investigadores, artistas o diseñadores. Siendo tanto la innovación como la investigación de la compañía dos de los pilares sobre los que se sustenta la empresa, la propiedad intelectual deviene claramente importante, convirtiéndose en un importante asset para la empresa. Las composiciones o nuevas fórmulas vanguardistas que se desarrollan dentro de los centros de investigación de L’Oréal, son muy valiosas para la empresa.
La tercera patente recogida en el cuadro está relacionada con lo que mencionado con anterioridad a cerca del packaging de la empresa. L’Oréal, al estar fuertemente comprometida con los problemas sociales y sobretodo medioambientales que se crean alrededor del packaging de los productos, ha ido tomando conciencia e invirtiendo dinero en hacer estudios y desarrollar nuevos envases sobre los que presentarlos para que no contaminen, no dañen la biodiversidad o no sean producidos por personas en condiciones laborales precarias. Esto sigue formando parte de la innovación de la empresa, y debe estar igualmente protegida.
El packaging de L’Oreal está basado en una política claramente definida por la empresa a la que se refieren como “Las tres R’s”: Respeto, Reducción y Reemplazamiento. En relación con la primera de las R’s, un ejemplo de los resultados de este compromiso sería, por ejemplo, sus embalajes de papel, cartón y fibra de madera. El grupo se ha fijado el objetivo de utilizar únicamente materiales procedentes de bosques gestionados de forma responsable en los que se proteja la biodiversidad. Además, desde el 1 de enero de 2018, L’Oréal ha permitido que se utilice PVC en la producción de sus productos acabados. Los formatos de envases que se pueden rellenar son otro de los grandes éxitos de la compañía y que, cada vez frecuentan más el mercado. En datos numéricos, esto se traduciría en una reducción en el peso de las botellas de champú de Garnier de 300 ml en un 8% en Europa, lo que representa un ahorro de 30 toneladas de plástico PET.
Por último, en cuanto al reemplazamiento, la firma ha tratado de reemplazar los materiales convencionales por alternativas de fuentes recicladas o renovables. Un ejemplo de ello, los materiales reciclados o de origen biológico.
L’Óreal ha sabido reforzar su sistema inmune y por eso nunca ha pasado por alto ninguno de las amenazas que llevaron a cabo alguno de sus competidores. Ha protagonizado importantes casos como la disputa legal entre L’Oréal vs eBay[6] en relación con el mercado electrónico dirigido a consumidores de la UE. Este caso en concreto ha sentado jurisprudencia, convirtiéndose en una decision referente a la hora de resolver casos análogos.
OTRO DE LOS PILARES DE SU ESTRATEGIA DE NEGOCIO. LA UNIVERSALIZACIÓN
Diríamos que el corazón es para el cuerpo humano, lo que la universalización es para la estrategia de L’Oreal. Su motor principal.
La universalización es la que permite que las restantes partes del cuerpo empresarial funcionen, proporcionándoles aquello que no para de bombear el corazón del grupo y la que es su principal motivación, la belleza. Sin embargo, ¿Qué significa universalización cuando hablamos de estrategia empresarial? Básicamente, captación y comprensión de las diferencias. Diferencias en los deseos, las necesidades y las culturas de los clientes de la firma. Si bien era imposible en sus inicios, ofrecer una belleza y cosmética personalizada a cada cliente, la filosofía disruptiva de L’Oréal los llevó a intentar convertir lo que en aquel momento parecía una utopía en realidad. L’Oréal quería llegar a todas las partes del mundo. Satisfacer a todos los clientes, y hacerlo bajo una única organización. Lo consiguió. ¿La clave? Estar estratégicamente concentrados, pero operacionalmente descentralizados.
El resultado ha sido, ni mas ni menos que 21 centros de innovación repartidos por todo el mundo, un único portfolio compuesto por 36 marcas agrupadas en 4 divisiones que cuentan con una producción industrial integrada y asistida por todo un entramado corporativo compuesto por los departamentos de Administración & Finanzas, Digital, Recursos humanos, Comunicación y Responsabilidad social corporativa.
No solo gracias a la simultánea integración horizontal y vertical a nivel corporativo interno, si no también a las alianzas estratégicas ya mencionadas, L’Oréal consigue imponerse y mostrar una imagen más fuerte respecto a sus competidores. Una adecuada combinación de marcas dentro de su portfolio, le sirvió como estimulador del crecimiento y desarrollo de la empresa, permitiéndole seguir desarrollando otras ventajas competitivas a nivel operacional. La combinación de capital disponible y una buena mano de obra técnica permitieron finalmente, que la empresa tuviera acceso a la obtención de economías de escala al mismo tiempo que seguían aportando constantemente dosis de innovación.
Esta estructura organizativa dota a los equipos locales de poder y autonomía para adaptarse al lugar y a los clientes de la geografía en la que se encuentran. Gracias a otros dos factores de los que hablaremos más adelante, son capaces de adaptar los productos cosméticos a las necesidades y particularidades del mercado local. Como nos muestra el siguiente gráfico, L’Oréal tiene presencia estratégica en ciertos mercados como China, EEUU, Japón, Brasil, India o Sudáfrica.
RAMIFICACIONES QUE BRINDAN APOYO AL MOTOR PRINCIPAL
Por un lado, gracias a la tecnología, el descubrimiento, la publicidad y venta de productos de belleza nunca ha sido tan sencilla. Con la tecnología se puede llegar a vender hasta en los sitios más recónditos del mundo. Es sin duda, una auténtica herramienta potenciadora del sector de la belleza que nos llevará al nuevo modelo de mercado, el E-commerce, otro potenciador de la riqueza de la estrategia de L’Oreal, puesto que les ha permitido mejorar sus canales de venta, sobretodo en las economías emergentes. Este nuevo sistema de venta se convertirá en su mejor aliado, pues le ayudará a impulsar las ventas del grupo al mismo tiempo que eleva el número de países a los que los productos de L’Oréal van a pasar a alcanzar. Nada mejor que el E-commerce para facilitar la ardua tarea del grupo L’Oréal de conseguir vender sus productos de cosmética en todos los rincones del mundo, sin importar el punto geográfico en el que se encuentren. Los clientes solamente necesitarán de conexión a Internet.
Ahora bien, en 2018, el E-commerce no ha sido solo el único nuevo canal de venta introducido por el grupo.
Individualmente, somos una gota. Juntos el océano. E igual que la arteria principal precisa ramificaciones más pequeñas que la ayuden al buen funcionamiento del cuerpo, L’Oréal precisa de estas nuevas vías de venta por las que hacer llegar sus productos y rentabilizar sus inversiones en I+D+i. Si tenemos que reconocerle otra maestría al grupo L’Oréal, a parte de la innovación y la buena toma de decisiones estratégicas, es el saber localizar nuevos nichos donde operar dentro del mercado de la belleza y que aún se encuentran sin explotar. La segunda herramienta potenciadora del crecimiento orgánico y de el impulso en las ventas del grupo es conocido como Travel Retail.