LA HISTORIA DE LOEWE - CONOCE SU HISTORIA
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LA HISTORIA DE LOEWE

POR ANNA ALEGRET

 

 

La casa española de lujo Loewe lleva activa desde el siglo XIX y siempre se ha caracterizado por la alta calidad de sus productos. Proveedora de la Casa Real española, ha reinventado la artesanía y la piel y actualmente es  una de las marcas de lujo más valiosas del mundo. Conoce la interesante historia de la firma Loewe, desde sus inicios en el año 1846 hasta la actualidad…¡Empezamos!

La historia de la casa Loewe empezó cuando el artesano alemán Enrique Loewe Roessberg vino a España atraído por la calidad y el trato que se daba a la piel y se asoció con los propietarios de un taller de marroquinería ubicado en la calle Lobo de Madrid – actualmente calle Echegaray –  que databa de 1846. Loewe impulsó el taller con sus creaciones novedosas, elegantes y de gran calidad; poco a poco consiguieron una clientela con un alto poder adquisitivo y debido al éxito alcanzado el taller se trasladó a un local más amplio. Unos años más tarde, debido al auge del negocio, Enrique decidió emprender su negocio en solitario y en el 1892 abrió su primera tienda en la calle Príncipe de Madrid bajo el nombre de E. Loewe.

En aquellos momentos los clientes de Loewe eran políticos, industriales y aristócratas que se sentían atraídos por el lujo artesanal y la exclusividad que destilaba la casa. Tal era su magnitud que el rey Alfonso XIII y Victoria Eugenia de Battenberg también eran clientes habituales de la casa, ambos poseían los baúles, las maletas y los bolsos  confeccionados con cuero y con piel de exquisita calidad de la firma. Es por ello que en el año 1905 el rey le concedió a Loewe el título de proveedor oficial de la Casa Real, lo que supuso el empujón definitivo para la firma y contribuyó al crecimiento de la empresa y al posicionamiento de la misma en las altas esferas del país. El impacto se reflejó en los resultados económicos que le permitieron ampliar el negocio y abrir nuevas tiendas en Barcelona.

Por aquel entonces la firma ya estaba dirigida por la segunda generación de la familia, Enrique Loewe Hinton, hijo del fundador. Enrique se convirtió en el responsable de la nueva orientación de la firma y el año 1910 fue crucial porque Loewe abrió su primera tienda en Barcelona, en la calle Fontanella, y más tarde otra en la calle Fernando, ambas enfocadas a conseguir como clientela a la burguesía catalana. También en aquella época empezó la electrificación de sus talleres lo que ayudó a ampliar su red de tiendas.

 

En el año 1914 Loewe tenía una plantilla de 38 obreros: tres encargados, un contable, seis dependientes, dos dependientas, tres mozos, un corredor en Madrid, dos viajantes y un apoderado. La firma era consciente de que vendían productos de lujo y de que su target era la clase media alta así que decidieron buscar un local en Madrid en la zona donde se ubicaban los palacios y palacetes donde vivían sus clientes. Es así como eligieron un edificio en la calle Barquillo, esquina San Marcos, el cual abrió sus puertas en el año 1923. La firma siguió especializada en artículos de piel: estuches, pitilleras y encuadernaciones de lujo, pero cada vez dieron más importancia a la fabricación de bolsos, que se acabaron convirtiendo en el artículo principal de la marca.

En el año 1934, Enrique Loewe Knappe, la tercera generación, tomó el control de la empresa. Con el estallido de la Guerra Civil, en el año 1936, la fabricación quedó limitada porque el taller fue incautado y pasó a producir material para el Ejército pero tras el fin de la contienda la familia recuperó el negocio y abrió una de sus tiendas insignia en el número 8 de la Gran Vía de Madrid. La tienda fue diseñada por Francisco Ferrer Bartolomé y a día de hoy todavía conserva en su interior la escalera curva, las lámparas de araña de cristales y los muebles de madera caoba de pared. Los escaparates de la tienda, ideados por el director creativo de la casa José Pérez de Rozas, dieron luz y vida a la Madrid de la posguerra y acabaron siendo la sensación de la capital. Y es que dichos escaparates marcaron un antes y un después en la historia de la firma, los paisajes oníricos y los animales eran la seña de identidad de Pérez de Rozas; para muchos él fue el precursor del visual merchandising.

En el año 1940 el hermano de Enrique, Germán, también se unió al negocio familiar y decidieron que Enrique se haría cargo de los talleres de Madrid y Germán haría lo mismo con los de Barcelona. En el año 1945 Pérez de Rozas creó los primeros modelos de bolsos en boxcalf, que adquirieron fama internacional y se convirtieron en unos clásicos de la firma. En el año 1948 se abrió una nueva tienda, esta vez en San Sebastián, ciudad de veraneo de las clases acomodadas que encajaban con la clientela de la firma. La demanda de los artículos no cesaba así que cerraron los pequeños talleres y abrieron una fábrica en Madrid para surtir tanto a los establecimientos propios como a otros comercios que les realizaban encargos directamente.

Con la llegada del cine de Hollywood en España, en los años cincuenta, empezaron a llegar grandes figuras del cine como Cary Grant, Ava Gardner, Sofía Loren o Gary Cooper, muchos de ellos fueron clientes de Loewe – es conocido el bolso que Ava Gardner compró en la emblemática tienda de Gran Vía en 1958 -. El impulso de Hollywood, como en el pasado lo fue la Casa Real, fue clave para Loewe para seguir con su expansión y posicionamiento.

En el año 1951 se constituyó la sociedad LOEWE, S.A. para dar entrada a nuevos inversores que inyectaron capital, aun así la familia conservó el control de la sociedad. En los años cincuenta y sesenta empezó la expansión de Loewe en toda España: la firma inauguró tiendas en Bilbao, Valencia, Palma de Mallorca, Sevilla, Granada, Córdoba o Tenerife. En el 1959 abrieron en la Calle Serrano un nuevo establecimiento diseñado por el arquitecto Francisco Javier de Carvajal, el cual diseñó también las otras tiendas de la firma y cambió el paradigma de las tiendas de lujo, ampliando e iluminando los escaparates y dejando ver el interior de la tienda desde el exterior. También construyeron una nueva fábrica en Barcelona y abrieron su primera tienda en el extranjero: en el 1963 la ciudad de Londres fue la elegida; en el 1969 se abrió una segunda tienda en Londres ubicada en Old Bond Street, frecuentada por los duques de Windsor. A principios de los años sesenta Enrique Loewe Knappe se marchó a Londres por motivos personales y esto hizo que entrara en el negocio su hijo Enrique Loewe Lynch y sus sobrinos, la cuarta generación, que ayudarían a expandir la firma a nivel internacional.

Por tanto, a mediados de los sesenta Loewe centró su estrategia en tres direcciones: continuar la expansión comercial, fomentar la producción de pret-à-porter y renovar la colección de bolsos ya que eran los artículos principales de la firma. Durante esos años Loewe también vendió productos de firmas como Christian Dior, Chloé, Avagolf, pañuelos de seda de diseño italiano o maletas Samsonite; también empezó a confeccionar prendas de piel en sus fábricas. En los setenta Loewe contrató a diseñadores de la talla de Karl Lagerfeld o Giorgio Armani para que diseñasen colecciones para la línea de prêt-à-porter tanto en cuero como en tejido para ayudar a desarrollar la imagen y los contenidos de Loewe como firma de moda.

En 1973 se abrió la primera tienda en Tokio y en 1976 la primera tienda en Hong Kong. Lynch introdujo a la firma en la perfumería y en el 1972 se lanzó la colonia L de Loewe, que rápidamente alcanzó el éxito y tuvieron que empezar a venderla fuera de sus tiendas exclusivas – en grandes almacenes -, convirtiéndose en el primer producto de la firma que podía ser adquirido por el gran público. Tan solo dos años después la fragancia masculina Loewe Pour Homme era puesta en el mercado.

En el año 1975 nació uno de los bolsos más icónicos de la firma de la mano de Dario Rossi: el bolso Amazona, que fue parte de la exitosa colección Ante Oro. El bolso estaba ideado para las mujeres que comenzaban a tener independencia económica y relevancia social, era un bolso para llevar en cualquier momento y en cualquier lugar. El bolso se ha reinventado en multitud de ocasiones pero sus elementos característicos siguen siendo los mismos: las cantoneras, piezas cuadradas en las esquinas que refuerzan el bolso, los chapones, el candado y la llave que cuelgan del asa y como único adorno tenía el anagrama compuesto por cuatro L mayúsculas diseñado por Vicente Vela unos años atrás. Era la primera vez que Loewe colocaba el anagrama en el exterior de un producto y fue un éxito. El bolso está compuesto por sesenta y una piezas distintas y se necesitan cuatro artesanos para conseguir el bolso, además está hecho con Napa 7000, considerada la piel de mayor calidad del mundo. Aunque en sus inicios se seleccionaran tonos tierra para su elaboración, más tarde se ha reinventado en otros colores y acabados e incluso el cliente puede personalizar su bolso y elegir cómo lo quiere.

En el 1979 apareció la colección Napa, diseñada por Renzo Zengiaro, donde el concepto de bolso armado se sustituyó por el del bolso casi sin estructura. En el año 1984 nació otro de los bolsos icónicos de la casa, el bolso Flamenco, y aparecieron también los pañuelos de la casa inspirados en el arte y las tradiciones españolas.

 

En la década de los ochenta empezaron las discrepancias entre los hermanos Loewe Knappe porque Enrique era partidario de continuar con la expansión del negocio mientras que Germán quería deshacerse de una parte de la empresa. Germán aprovechó la ausencia de su hermano y en el año 1979 vendió su accionariado a Rumasa de José Maria Ruiz-Mateos. En el 1983 el Gobierno de Felipe González  expropió el grupo Rumasa así que Loewe pasó a manos del Estado – al producirse la expropiación Rumasa tenía el 66% de las acciones de Loewe – aunque la familia siempre manifestó que querían recuperar las acciones “perdidas” con anterioridad. Más tarde se produjo la reprivatización y se presentaron varias ofertas para comprar la compañía, una de ellas estaba encabezada por Enrique Loewe Lynch y por el grupo empresarial liderado por Louis Urvois. Fue la oferta que ganó así que la familia Loewe pudo recuperar la firma en el año 1986.

 

En el año 1988 Lynch creó la Fundación Loewe para institucionalizar el apoyo que Loewe ya ofrecía a la cultura desde la década de 1950. Actualmente la fundación, bajo la dirección de su hija Sheila Loewe, continúa promoviendo la creatividad y los programas educativos en las áreas de poesía, danza, diseño y artesanía, fotografía y arquitectura. En el año 2002 recibieron la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes, máximo galardón concedido por el Gobierno de España.

En el año 1996, coincidiendo con el 150 cumpleaños de la firma, el grupo LVMH liderado por Bernard Arnault se hizo con el control definitivo de Loewe; cabe mencionar que las empresas ya estaban vinculadas desde el año 1986 cuando firmaron un contrato de colaboración que acordaba la apertura de un cierto número de tiendas para expandir la marca Loewe a nivel internacional, es decir, LVMH se dedicaba a la distribución y comercialización de los productos de Loewe fuera de España. Por tanto, desde el año 1996, ningún miembro de la familia posee acciones de la firma ni tienen control sobre ella, sin embargo, continúan realizando actividades de relaciones públicas internacionales y centran su atención en potenciar la Fundación Loewe. La entrada de LVMH permitió una mayor expansión en los mercados internacionales y una inyección importante de capital. Arnault puso al frente de la firma al diseñador Narciso Rodríguez, procedente de la casa Cerruti, con el fin de reforzar la imagen de las prendas de la marca.

Tras la marcha de Rodríguez en el año 2001, el belga hijo de emigrantes españoles José Enrique Oña Selfa fue nombrado diseñador de las colecciones femeninas. Según comentaba el propio Oña estamos consiguiendo ampliar el abanico de clientas, y eso me llena de orgullo. Se ha acercado a nuestra marca una clienta nueva, más joven y muy al tanto de las tendencias en moda, sin por eso renunciar a nuestras clientas habituales”. Una tendencia que sigue en aumento. Loewe no es una casa tradicional, sino con tradición. Sólo hay que echar una ojeada a los bolsos que hemos ido recuperando de los años 40 y 50 pintados a mano, con broches y otros detalles bastante surrealistas”.

 

En el año 2008 se nombró un nuevo director creativo, el británico Stuart Vevers, procedente de Mulberry, con la clara misión de rejuvenecer los códigos de la firma. Tras unos años en España Vevers fichó por Coach y en el 2013 otro británico, J.W.Anderson fue nombrado director creativo de Loewe. Desde entonces Anderson ha colocado a la firma en un lugar privilegiado gracias a unos diseños que mantienen el equilibrio entre vanguardia y tradición y que muestran la gran labor de los artesanos. Además ha renovado el lenguaje de la firma, de la identidad gráfica – modificó el logo – al concepto de tienda, ha incorporado el ya icónico bolso Puzzle, ha reinterpretado los bolsos clásicos de la firma Amazona y Flamenco, ha conseguido que las colecciones prêt-à-porter tengan un importante peso en las ventas y ha conseguido que el cliente asiático perciba los productos de Loewe como un objeto de deseo. De momento Anderson está consiguiendo su objetivo y a día de hoy la firma Loewe tiene un increíble potencial y sus accesorios están siempre presentes en las redes sociales – seguro que tenéis fichado el Basket Bag de Loewe, el capazo ideado por Anderson que está agotado en todas partes.

En el año 2016 falleció Enrique Loewe Knappe, nieto del fundador de la firma y responsable de la expansión de la firma en los años cincuenta, a los 103 años.

WEBGRAFÍA

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IMÁGENES DE APOYO:

Foto 1: http://brandemia.org/loewe-renueva-su-logo-y-su-anagrama

Foto 2: http://www.findermag.com/article.sdf/ru/themes/madeinspain/2055

Foto 3: https://www.todocoleccion.net/facturas-antiguas/madrid-1913-enrique-loewe-fabrica-articulos-piel-proveedores-real-casa-calle-principe-39~x49541782

Foto 4: https://www.expansion.com/empresas/distribucion/album/2016/11/22/583401da268e3e012a8b456b_3.html

Foto 5: http://www.monpetitmiroir.com/2011/10/necesito-un-bolso-de-loewe.html

Foto 6: http://www.blogfundacionloewe.es/2018/12/los-archivos-loewe/

Foto 7: https://www.elespanol.com/corazon/estilo/moda/20170507/214258577_3.html

Foto 8: https://www.revistavanityfair.es/lujo/lifestyle/articulos/loewe-nueva-exposicion-tienda-gran-via/34782

Foto 9: https://www.expansion.com/empresas/distribucion/album/2016/11/22/583401da268e3e012a8b456b_5.html

Foto 10: https://www.parfumo.net/Perfumes/Loewe/L_de_Loewe_1972_Eau_de_Toilette

Foto 11: https://www.revistavanityfair.es/lujo/articulos/totem-vf-historia-del-bolso-amazona-loewe/23152

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Foto 13: http://www.blogfundacionloewe.es/es/ 

Foto 14: https://www.loewe.com/eur/en/loewecampaigns_about

Foto 15: https://www.modaes.es/empresa/loewe-cambia-su-imagen-corporativa-nueve-meses-despues-de-fichar-a-jonathan-anderson.html

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Foto 17: https://elpais.com/elpais/2016/03/02/estilo/1456930719_599966.html

Foto 18: https://www.loewe.com/eur/en/women

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