LA HISTORIA DE GUCCI, SUS INICIOS Y TRAYECTORIA DESDE 1981
44998
page-template,page-template-full_width,page-template-full_width-php,page,page-id-44998,theme-bridge,bridge-core-1.0.5,woocommerce-no-js,,qode-title-hidden,qode_grid_1400,footer_responsive_adv,columns-3,qode-theme-ver-18.0.8,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_non_responsive

LA HISTORIA DE GUCCI

POR ANNA ALEGRET

INSTRAGRAM Y TWITTER  @defashionlaw

 

La historia de Gucci es de aquellas que merecen ser recordadas porque ha pasado por todas las fases: desde un inicio exitoso a caer prácticamente en la bancarrota para volver a renacer como el ave fénix. La renovación de Gucci marca un antes y un después en las empresas de la industria de la moda y muchas la toman como referencia. Conoce toda la historia de la casa, desde la gestión que realizó la propia familia hasta el legado que dejaron sus directores creativos como Tom Ford, Frida Giannini o actualmente Alessandro Michele. ¡Empezamos!

LOS INICIOS

Guccio Gucci nació en 1881 en Florencia, Italia. En el 1898 Guccio salió de su Florencia natal con la intención de encontrar trabajo fuera y así es como consiguió un empleo en el Hotel Savoy de Londres, en donde conoció la cultura cosmopolita, la sofisticación y los artículos de lujo que veía en los clientes del hotel. En el año 1905 decidió regresar a Italia y empezó a vender artículos para montar a caballo de cuero como sillas, estribos y alforjas.

 

En el año 1921 Guccio abrió una pequeña tienda de marroquinería en Florencia tras trabajar como aprendiz en la casa Franzi. La clave de su éxito se debió al buen trato artesanal del cuero, a sus excelentes acabados y a sus materiales. Como he comentado, Guccio empezó confeccionando artículos para montar a caballo pero debido al aumento de los automóviles la demanda de dichos productos disminuyó lo que provocó que Guccio expandiera su negocio a los accesorios como los bolsos, zapatos o artículos de viaje como baúles.

Posteriormente con la ayuda de sus tres hijos – Aldo, Vasco y Rodolfo – empezó la expansión de la compañía abriendo tiendas en Roma y Milán aunque por aquella época Italia estaba bajo una dictadura fascista y la oferta de materiales como el cuero se limitó (y esto empeoró con la II Guerra Mundial). Este hecho hizo que la casa explorara con nuevos materiales atípicos como lino, yute y bambú y en el 1947 crearan el primer bolso con asa y cierre de bambú y con piel de becerro en respuesta a la escasez de materias primas – el icónico Bamboo Bag -. El bolso hizo su primera aparición en las pantallas gracias a la película de Rossellini “Viaje a Italia” dónde Ingrid Bergman lo lucía (además también se la vio en Nápoles llevando el bolso); en el 1958 se convirtió en todo un best-seller gracias a la película “A cat on a hot tin roof” en dónde Liz Taylor también lo llevaba y en el 1966 fue Vanessa Redgrave quien apareció con el bolso de bambú en la película “Blow up” de Michelangelo Antonioni.

Más tarde fueron Grace Kelly o la princesa Diana las que también lo llevaron, convirtiéndolo en todo un bolso icónico y de referencia para Gucci. Los siguientes directores creativos lo han seguido reeditando ya que son conscientes del importante peso que tiene en el legado de la firma.

 

Tras el fin de la II Guerra Mundial la firma empezó su internacionalización: en el año 1953 Aldo abrió una sucursal en Nueva York. Ese mismo año Guccio falleció quedando sus tres hijos al mando de la empresa familiar, los cuales fueron los encargados de exportar el Made in Italy al mundo y convertir a la empresa en un éxito internacional.

 

En ese mismo año, en el 1953, de la mano de Aldo nació el famoso mocasín de Gucci con el horsebit – loafers Horsebit – el cual fue concebido en un inicio para el público masculino pero debido a su éxito fue ampliado también a la línea femenina. Desde su creación, un sinfín de nombres conocidos los han llevado y los han convertido en otro de los productos icónicos de la casa. Como apunte, el horsebit es la pieza metálica formada por dos anillas y una barra que se ubica en la parte superior del mocasín.

El romance entre Gucci, la jet set y las estrellas de Hollywood comenzó en los años cincuenta y continuó en los años sesenta: todos caían rendidos ante la firma italiana. Un ejemplo de ello fue la colección Flora, encargada por Rodolfo Gucci en 1966 para obsequiar a la mismísima Grace Kelly. Se dice que la Princesa Grace visitó, junto al Príncipe Rainiero, la tienda de Gucci en Milán y compró uno de sus bolsos Bamboo; a modo de agradecimiento Rodolfo le quiso regalar un pañuelo pero consideró que su colección no era lo suficientemente exclusiva para la princesa así que encargó al ilustrador Vittorio Accornero la confección de un estampado. De ahí nació la colección Flora, una línea de pañuelos de seda estampados con 43 tipos de flores distintas, plantas e insectos que terminaron siendo un icono para la marca (la línea sería reeditada en los años 2000 de la mano de Frida Gianni).

Otro de sus productos icónicos es el Jackie Bag, un bolso ideado en 1955 para ser lucido al hombro gracias a su figura redondeada y extensible. La firma decidió en 1964 renombrarlo y llamarlo “Jackie O Bag” debido a las múltiples apariciones de Jackie Kennedy con dicho bolso (se dice que le gustaba tanto el bolso que adquirió seis modelos diferentes del mismo). En los 80 se convirtió en todo un “must have” y todas las celebrities lo llevaban. En los 90 Tom Ford lo renovó y le dio un toque moderno, también en los 2000 Frida Giannini lo renovó y renombró como Nuevo Jackie; Alessandro Michele, fiel a su estilo, propuso volver a los orígenes del bolso Jackie.

También en la época de los sesenta se creó el logo de las dos GG entrelazadas en honor a su fundador, Guccio Gucci, y fue estampado en accesorios y en prendas de ropa. Ya a finales de los sesenta Gucci había abierto más tiendas: Londres, Palm Springs, Beverly Hills y París. En los setenta la expansión continuó y abrieron tiendas en Tokio y Hong Kong y lanzaron su primer perfume. En el 1981 Gucci presentó en Florencia su primera colección prêt-à-porter, sin embargo, varias disputas familiares internas y la expansión desproporcionada condujeron a Gucci al descrédito y a la pérdida de influencia y de capital económico. Vamos a analizarlo.

 

Vasco Gucci murió en 1974 sin descendencia y sus dos hermanos, Aldo y Rodolfo, le compraron a su viuda su porcentaje de la empresa. Por tanto, ahora ambos hermanos poseían el 50% cada uno y aunque la relación entre ellos era relativamente buena los problemas empezaron cuando entraron en el negocio sus hijos.

Tanto los hermanos Gucci como sus hijos – Roberto, Paolo y Maurizio – habían licenciado la marca sin tener control sobre ello, ¿el resultado? En los años ochenta más de 22.000 productos llevaban el logo de la doble G, constituyendo una lista de lo más heterogénea; a todo ello le tenemos que sumar la cantidad de falsificaciones que existían con el logo de la firma. Todo esto dañó mucho a la imagen de exclusividad de la marca, ahora más barata y comercializada en “cualquier tienda”. Además, por aquel entonces cada vez existían más disputas dentro de la familia. Paolo denunció a su padre Aldo por fraude fiscal – eso hizo que Aldo pasara un año en prisión – y después hizo lo mismo con sus dos hermanos.

 

En el año 1983 Rodolfo Gucci murió y su participación (50%) pasó a manos de su único heredero Maurizio, pasando a ser el accionista mayoritario de Gucci. En el año 1984 los primos llegaron a un acuerdo por el cual Paolo ayudaría a Maurizio a tomar el control de Gucci; a cambio, Maurizio le compraría a Paolo su participación (3,3%) de la empresa y así éste podría empezar su propia empresa. Pero la paz no duró mucho: Paolo también denunció a su primo por fraude fiscal y éste tuvo que abandonar precitadamente Italia por miedo de ir a la cárcel – aunque posteriormente regresaría -.

 

A fin de recuperar el prestigio perdido contrataron a Dawn Mello, directora de los grandes almacenes neoyorquinos Bergdorf Goodman, la cual aterrizó en Gucci en el año 1989. Fue ella, precisamente, la que contrató a un joven diseñador llamado Tom Ford. Maurizio, un poco antes de morir asesinado por su propia esposa, empezó a buscar inversores externos para poder reconstruir el negocio; es así como Investcorp entró en el capital de la empresa. Consiguió convencer a Investcorp de que le dejara a la cabeza de la empresa pero éste tardó poco en comprender el error que había cometido. Maurizio tomaba sus decisiones de manera impulsiva e hizo que Gucci perdiera mucho dinero eliminando las líneas de productos más rentables. Pero con la llegada de Domenico de Sole como presidente de Investcorp los métodos de gestión cambiaron radicalmente. La idea de De Sole era dar rentabilidad a su inversión y aprovecharse del activo que representaba la marca y lo primero que haría sería limpiar la firma para evitar deteriorar su imagen; esto se traducía en recuperar las licencias y reducir las franquicias y las líneas de difusión que habían diluido la imagen de la marca. Con el tándem Tom Ford y Domenico de Sole al mando empezó una de las mayores revoluciones de la historia de la moda.

Debido a todas las deudas que había contraído, en el 1993 Maurizio también vendió sus participaciones de Gucci a Investcorp haciéndose éste con todo el capital de la casa italiana (sus familiares también les vendieron sus acciones). En el año 1995 Maurizio murió asesinado por un sicario bajo la orden de su exmujer, Patrizia Reggiani. Con su fallecimiento se puso fin a la dinastía Gucci.

 

El renacimiento de la marca es indisociable al  dúo emblemático que formaban Tom Ford y Domenico de Sole. El texano transformó el estilo de la marca: todo lo que anteriormente llevaba el nombre de Gucci era marrón, dulce y redondeado; con Ford los productos de Gucci se convirtieron en negros, duros y cuadrados. En el año 1995 Ford presentó su primera colección para Gucci coronándose como el rey de la industria. Se trataba de la colección otoño-invierno y estaba compuesta por pantalones de terciopelo ceñidos a la cadera, blusas de seda y escotes de vértigo; justamente ese año Madonna recogió el premio al mejor álbum por Ray of Light en los MTV Music Awards vestida con un total look de Gucci que causó sensación.

La nueva estética que proponía Tom tenía un fuerte componente sexual y proponía una vuelta a los años setenta. Para su siguiente colección primavera -verano 1996  se centró en minivestidos con escotes muy profundos y en estampados lisérgicos; para la temporada otoño-invierno de 1996 presentó unos vestidos largos en color blanco que se pegaban al cuerpo como una segunda piel y vestidos cortos. Ya iba quedando claro cuál era el estilo que quería Ford para el nuevo Gucci.

Entre los años 1994 y 1995 los beneficios de Gucci aumentaron un 90% y, poco a poco, se convirtió en la marca más popular de los 90. Tom tenía claro que el sexo vende y lo trasladó a Gucci, tanto en sus diseños como en su comunicación. El erotismo que destilaba la firma se pudo apreciar en sus campañas publicitarias desde los inicios bajo el ojo de Mario Testino y de la estilista Carine Roitfeld; junto a ellos Tom consiguió atraer todas las miradas hacia Gucci. Objetivo conseguido. Alcanzó la cúspide con la campaña primavera-verano 2003 en donde afeitó el vello púbico de Carmen Kass con la forma de la “G” de Gucci. La campaña trajo tanto opiniones positivas como negativas debido a la explicitud de las imágenes, por ejemplo, un diario conservador británico pidió la prohibición del anuncio.

 

Ford no solo consolidó la marca en cuanto a diseño sino que también lo hizo con la imagen de marca, incluyendo sus tiendas y sus campañas. Cuando llegó encontró que la ropa de Gucci era demasiado clásica y que no se ajustaba a la mujer contemporánea que quería ir más sexy así que creó una nueva imagen respetando el legado de la casa. Tom era consciente de que tenía que llamar la atención a la prensa así que ideó sus controvertidas campañas publicitarias para obtener una amplia cobertura mediática. Al crear una imagen sexy, Ford se aseguró de que Gucci se hiciera distintivo y exclusivo en el mercado usando también a las celebrities para que sus clientas se sintieran atraídas por ese estilo de vida.

Las técnicas de marketing impuestas por Tom Ford en Gucci  (aumentar el presupuesto, reducir licencias y franquicias, utilizar campañas publicitarias con imágenes controvertidas y modificar la imagen y ubicación de sus tiendas) consiguieron aumentar con éxito las ventas de la firma y a día de hoy es considerado el líder de una revolución. Y es que Ford no solo cambió a Gucci para siempre sino que dejó un importante legado en la industria de la moda. Además, junto a De Sole, construyeron un sólido conglomerado de lujo que incluía firmas como YSL y McQueen y ayudaron a revitalizar Balenciaga (ellos decidieron poner al frente a Nicolas Ghesquière) y Bottega Veneta. En el año 2004 decidió marcharse de Gucci poco después de que el grupo fuera adquirido por la compañía Pinault-Printemps-Redoute (ahora Kering) por desacuerdos con su presidente, François-Henri Pinault.

 

El reemplazo de Tom Ford fue Alessandra Facchinetti aunque se fue repentinamente y en el 2006 fue sucedida por Frida Giannini, que hasta el momento era la encargada de diseñar los complementos de la firma. Frida pretendía suavizar la imagen sexy y agresiva creada por Ford creando a una mujer más sofisticada e intelectual. Frida le dio también mucha importancia a los accesorios sabiendo que el grueso de los beneficios de una firma de lujo proviene de los bolsos y zapatos.

Frida fue la directora creativa que reeditó el mencionado estampado Flora y resucitó el legado de los años sesenta y setenta. Quiso unir la esencia artesanal de Gucci, la fuerza histórica de los archivos con una visión moderna. También creó una expansión masiva de Gucci: redes sociales, apertura del Gucci Museo y la expansión filantrópica de la firma hacia iniciativas con UNICEF o Chime for Change. Una de sus colecciones más recordadas es la de otoño-invierno 2010, de estética brillante y glam, evocando los años ochenta; o la colección primavera-verano 2013 llena de elegantes siluetas.

En el año 2014 Gucci anunció la salida de Frida Giannini y del CEO de la compañía y marido de la diseñadora, Patrizio di Marco. Su última colección sería la de primavera-verano 2015. El sustituto de Frida en Gucci sería Alessandro Michele. Y aquí mi pregunta, ¿estamos ante una nueva revolución en la industria de la moda?

 

Alessandro fue nombrado director creativo en el 2015 y en dos años logró darle la vuelta a una de las casas más legendarias del lujo reinterpretando los códigos estilísticos y financieros. “He querido provocar un cortocircuito entre el pasado y lo contemporáneo, porque los símbolos de una firma siempre pertenecen al pasado, pero a la vez siempre tienen algo que contar de nuestra contemporaneidad” comentó Michele, y es que esta frase resume en gran parte la clave de su estilo.

Junto a Alessandro entró como director ejecutivo Marco Bizzarri y el dúo que actualmente lleva el timón de Gucci empezó la transformación de la casa en 2015. La primera decisión de Marco fue darle protagonismo a un diseñador desconocido de pelo largo, barba y con una aura hippy que había llegado a la casa en 2002 de la mano de Tom Ford y justo antes de su nombramiento era un miembro destacado del equipo de Frida. Michele tuvo que realizar su primer desfile en nueve días y logró captar la atención del público, el peculiar estilo de Michele no dejó a nadie indiferente.

 

Con él la mujer se aleja de lo sexy para volverse más intelectual, romántica, melancólica y nerd. Como comentó Bizzarri, el hecho de nombrar a Michele permitió la transformación rápida y radical en poco tiempo de la firma, una reinvención total de la marca acompañada de una transformación cultural. En dos años la nueva filosofía ya estaba establecida y las cifras se multiplicaron hasta colocar a Gucci a la cabeza de las marcas de lujo italianas. Gucci se ha convertido en un referente de una modernidad con aire nostálgico, una superposición de épocas, estilos y tejidos. Llamativo, extravagante y ostentoso, pero efectivo.

 

“Trabajo con mis pasiones, y una de ellas es la calle. Otra es el Renacimiento. También me gustan mucho los años setenta y algunos detalles chics de los ochenta. Me atrae mezclar y hacer coincidir las referencias en un idioma nuevo. Creo que el lenguaje más rico es el más contradictorio, el más variado. Me gusta combinar diferentes expresiones, porque esta es mi manera de describir la belleza, y porque esta es también la forma en que el mundo actual describe la belleza. El mundo ya no habla una sola lengua. Es como con los perfumes. La moda está hecha de diferentes ingredientes, es una fórmula química aplicada a la estética. Y esta es la mía”. Pura esencia Alessandro Michele.

Actualmente Alessandro es el responsable de todas las categorías y de la imagen global de Gucci. Él no sigue las tendencias, las crea, aporta nuevos códigos a la casa, es el objeto de deseo de la crítica y del público. Además, Michele ha rescatado el logo de la firma y lo ha ubicado en todas partes porque según él “el logo es algo por lo que Gucci debe sentirse orgulloso, es la muestra de sus 95 años de historia”. También ha acercado la marca hacia el público millennial: en 2018 Gucci duplicó sus ventas y los consumidores menores de 35 años representaron el 55% de esas ventas. Y es que gracias a sus ventas y a su repercusión Gucci es la marca insignia del grupo Kering.

Así que tenemos Gucci para rato.

WEBGRAFÍA