LA HISTORIA DE GIORGIO ARMANI
POR ANNA ALEGRET
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Giorgio Armani es una leyenda en la industria de la moda. El diseñador italiano es reconocido por ser el pionero del power suit a través de la creación de trajes perfectamente confeccionados y también por ser el primero en entablar relaciones con Hollywood y sacar provecho de ello. Cambió la sastrería, moldeó el look de las últimas décadas del siglo XX y abrió el paso a una nueva era de trajes más flexibles, desestructurados y ligeros. Armani es el rey del traje pantalón informal y minimalista, él lo convirtió en una pieza clave del armario femenino y lo elevó a la categoría de uniforme para toda una generación de mujeres profesionales. Giorgio Armani ha construido uno de los mayores imperios independientes de la moda. ¡Vamos a repasar su trayectoria!
Giorgio Armani nació en el año 1934 en Piacenza (Italia), una ciudad industrial a sesenta y cinco kilómetros de Milán. Pocos años más tarde, debido al estallido de la Segunda Guerra Mundial, él y su familia se mudaron a un pueblo cerca de Milán porque su ciudad fue duramente bombardeada por los Aliados. En el 1955 se matriculó en la Facultad de Medicina de Milán pero después de tres años abandonó los estudios porque sentía que no estaba capacitado para ser médico. Al poco tiempo consiguió un trabajo como escaparatista en los grandes almacenes de La Rinascente ubicados en Milán y durante sus ocho años allí trabajó como fotógrafo, escaparatista, asistente del comprador de ropa para hombre y coordinador de moda. En aquella época en Italia los hombres con dinero tenían sus propios sastres y los que carecían de él tenían que comprar trajes que se vendían en los grandes almacenes y que los fabricantes producían en cantidades industriales. Armani decidió hacer algo al respecto y se fue a trabajar a la icónica firma Cerruti para poder aprender lo básico sobre confección y fabricación de trajes. En el año 1970 dejó el puesto para iniciar su carrera como freelance.
En 1973 junto a su pareja Sergio Galeotti abrió su primera tienda en Milán y dos años más tarde, en el 1975, vendió su Volkswagen Escarabajo para juntar el capital suficiente y fundar su propia marca: Armani SpA. En su primera colección masculina presentó su nueva silueta, el traje desestructurado, protagonizado por chaquetas de traje liberadas de su rigidez original. Abandonó las tradicionales y rígidas lanas y franelas inglesas en colores azul marino, negro y carbón a favor de tejidos más ligeros y flexibles como el lino, la lana de jersey y los textiles en colores apagados, como oliva, malva, azul pizarra y gris-beige.
Tres meses más tarde hizo lo mismo para mujeres con los tejidos tradicionales de hombre. El diseñador aportó ligereza a los anquilosados cortes de los nuevos uniformes de trabajo y a finales de los años setenta ya era un diseñador con un estilo propio destacado y había hecho de la elegancia su sello de identidad. En el 1976 el propietario de Barneys de Nueva York le ofreció a Armani 10.000 dólares para vender sus trajes y éste, a cambio, le concedió la exclusividad para vender su marca en Nueva York. Por tanto, sus grandes competidores Saks y Bloomingdale’s no podían vender los trajes de Armani.
“Eliminé las diferencias entre hombre y mujer. Le di al hombre la soltura, flexibilidad y suavidad de la mujer. Y a la mujer, la comodidad y la elegancia del hombre” Giorgio Armani.
Pero el gran éxito de la firma y su verdadera expansión internacional vino en los años ochenta cuando el italiano se encargó del vestuario de la película American Gigolo protagonizada por Richard Gere y Lauren Hutton. Julian Kaye, el personaje de Gere, era el hombre Armani por excelencia: libertino, sofisticado y siempre impecablemente vestido. La película presentó una visión moderna de la moda masculina mostrando abrigos de lana con cinturón y camisas y trajes impecables con cortes relajados. Vestir de Armani era sinónimo de sofisticación y elegancia y esto hizo que muchos actores de Hollywood la convirtiesen en su marca de referencia. El italiano era consciente de que la mejor forma de llegar a la audiencia americana era vestir a sus estrellas así que tras confeccionar el vestuario de American Gigolo participó en muchas otras películas. Concretamente ha diseñado el vestuario de más de 250 películas así que voy a repasar algunas de las más memorables.
En la película Los Intocables (1987) Armani suministró varios trajes de tres piezas para el personaje de Kevin Costner. En Uno de los Nuestros (1990), dirigida por Martin Scorsese, Armani confeccionó trajes que capturaban la esencia del sórdido mundo criminal de Nueva York. En El Caballero Oscuro (2008) de Christian Nolan confeccionó trajes a medida para Christian Bale y Armani también realizó el vestuario para la película El caballero oscuro: La leyenda renace en el cual también vistió a las coestrellas Michael Caine, Gary Oldman y Joseph Gordon-Levitt.
En el año 2009 participó en la película Duplicity y creó todo el vestuario del protagonista interpretado por Clive Owen; ese mismo año también diseñó una chaqueta color marfil con solapas para el personaje que interpretaba Brad Pitt en la película Malditos bastardos dirigida por Quentin Tarantino. En el 2010 creó el vestuario para el vestuario de Justin Timberlake en la película La red social de David Fincher. En el 2014 dos creaciones de Armani aparecen en la película de El lobo de Wall Street y concretamente los luce Leonardo DiCaprio.
En el año 1987 Armani abrió su primer establecimiento en Estados Unidos ubicado en la Madison Avenue y al año siguiente inauguró una tienda de 1.200 metros cuadrados con una increíble fachada de cristal en Rodeo Drive (Beverly Hills) – para celebrar su apertura ofreció una selecta fiesta a la que asistieron los rostros más conocidos de Hollywood- . Cuando Armani consiguió que su marca estuviera en boca de todos pasó al siguiente punto de su plan: ahora sólo necesitaba que las personas adecuadas vistieran sus trajes de forma adecuada. Para ello fichó a Lee Radziwill, hermana de Jacqueline Kennedy Onassis, como coordinadora de acontecimientos especiales de la tienda de Nueva York. Ella siempre iba vestida de Armani e iba publicitando la firma en todas las selectas reuniones y fiestas a las que acudía. La estrategia dio sus frutos porque rápidamente sus amigos de clase alta fueron fotografiados vistiendo de Armani.
Para la tienda de Los Ángeles contrató a Wanda McDaniel como directora de comunicaciones de la industria del espectáculo y su trabajo sería lograr que la gente importante de Hollywood vistiese de Armani. La firma no tardó en ser un uniforme para productores, ejecutivos y representantes pero Giorgio quería que las estrellas de cine también vistieran su ropa en público, fuera de las pantallas, y que fueran captados por los paparazzi para que sus prendas saliesen en todos los periódicos. Y McDaniel encontró a las personas adecuadas para ello: Jodie Foster y Michelle Pfeiffer aceptaron ir vestidas de Armani a la ceremonia de los Oscar. En el año 1990 consiguieron que Jodie Foster, Tom Hanks, Denzel Washington y Billy Crystal vistiesen todos de Armani para asistir a los Oscars y Julia Roberts hizo lo mismo en la gala de los Globos de Oro. Anna Wintour comentó al respecto que “era una revolución, el fin de aquella forma de vestir tan ostentosa, extravagante y vulgar. Armani les ha dado a las estrellas del cine un aire moderno”. Las ventas de Armani se dispararon entre 1990 y 1993. El mensaje era claro: vestir a las celebrities para la alfombra roja era la mejor publicidad y la más barata que podía hacer la industria del lujo y el italiano fue el primer diseñador en percatarse de ello y ponerlo en práctica.
Armani siempre ha estado vinculado al mundo del cine, es un cinéfilo e íntimo amigo de Martin Scorsese, y ha vestido a una gran cantidad de estrellas durante toda su trayectoria: Cate Blanchett, Glenn Close, Leonardo DiCaprio, Tina Turner, Hilary Swank, Lauren Hutton o Sophia Loren, entre muchas otras. Y es que sus vestidos de Alta Costura de su firma Armani Privé nunca faltan en una red carpet. También es habitual ver sus diseños en la famosa Gala del Met, por ejemplo, en el año 2008 acudió de la mano de Julia Roberts la cual lucía un elegante vestido de la firma igual que Beyoncé, Victoria Beckham y Katie Holmes.
Tras el éxito conseguido la marca continuó su expansión con el lanzamiento de las líneas más económicas Armani Jeans, Armani Junior y Emporio Armani (y eso sería el inicio). Esto es lo que se llama extensión de marca, una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide abrirse a nuevos mercados usando una marca ya bien posicionada en otra categoría. A partir de ahí se genera un portfolio de marcas que englobará todo el conjunto de marcas y líneas comercializadas por una empresa. El objetivo es que cada marca maximice su valor combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera y a la vez evitar el solapamiento entre ellas a la hora de captar clientes (además sirve para no crear confusión al consumidor). Posteriormente lanzaría Armani Collezioni, A|X Armani Exchange, Armani Privé, Armani Casa, Armani Fiori, Armani Perfumi, Armani Dolce, Armani Hotels & Resorts, Armani Ristorante y Emporio Armani Caffe. El diseñador ha sabido llegar a todos los públicos ofreciendo productos diferenciados pero siempre cuidando la imagen de la marca para evitar su devaluación.
En el año 1982 puso a la venta su primera fragancia femenina, Armani Pour Femme, y también las líneas de lencería, baño y accesorios. En el 1984 recibió el premio CFDA al mejor diseñador internacional. En el año 1995 se lanzó el perfume Acqua di Giò y en el 1998 se pusieron a la venta las fragancias He and She.
En el año 2008 David Beckcham fue elegido para protagonizar la campaña de ropa interior de la firma y un año más tarde, su mujer, Victoria Beckham se unió a él y protagonizó la campaña de underwear femenino. Otros personajes que han sido imagen de la firma son Megan Fox, Cristiano Ronaldo, Rihanna, Rafa Nadal o Cate Blanchett. En el año 2013 el alcalde de Nueva York declaró el 24 de octubre como el Día Giorgio Armani para reconocer la contribución del diseñador a la economía local. En el año 2015 se celebró el 40 aniversario de la firma con la inauguración oficial del museo Armani/Silos. El espacio se proyectó para ilustrar su filosofía estética y promover talentos creativos alojando a artistas contemporáneos y llevando a cabo funciones de centro de investigación para jóvenes estudiantes interesados en desarrollar sus competencias en el sector. También alberga trajes y accesorios de las colecciones de Giorgio Armani desde los años 80 hasta hoy: un viaje que recorre la evolución estilística de la firma y ofrece una aproximación a la carrera del diseñador en el mundo de la moda.
En el año 2019 Armani recibió el premio “Outstanding Achievement” en los Fashion Awards como reconocimiento a toda su trayectoria en la industria de la moda. Armani tiene una habilidad innata para retomar clásicos y darles un toque moderno y actual y este ha sido parte de su éxito durante todo este tiempo. Se considera un perfeccionista y tiene claro cómo es el estilo Armani: minimalista y elegante. En la década de los noventa, cuando el minimalismo estaba en su máximo esplendor, algunas de sus musas fueron las top models Linda Evangelista, Claudia Schiffer o Naomi Campbell, ellas nunca faltaban en sus desfiles. Fue pionero en exigir una cobertura favorable en las revistas a cambio de insertar publicidad en ellas y es uno de los pocos diseñadores que ha reconocido que utiliza el diseño de Alta Costura para vender perfumes.
Armani fue la primera casa italiana en alterar sus planes ante la crisis que estamos viviendo del coronavirus. Durante la Milan Fashion Week celebrada en el mes de febrero de 2020 informó mediante un comunicado que la colección se mostraría a puerta cerrada y que se transmitiría en vivo en el Teatro Armani pero sin invitados. El diseñador también ha hecho recientemente un alegato contra los excesos del actual sistema de la moda, el consumo masivo, la superproducción y la falta de respeto por el medioambiente.
Armani ha comentado al respecto que “el declive del sistema de la moda, tal y como lo conocemos, comenzó cuando el sector del lujo adoptó los modos de funcionamiento de la moda rápida con un ciclo de entrega continuo, con la esperanza de vender más. No tiene sentido que una chaqueta o un traje mío esté en la tienda durante tres semanas, que se vuelva inmediatamente obsoleto y sea reemplazado por una nueva mercancía, no demasiado diferente de la anterior”. También critica que las finanzas se han impuesto a la creatividad y apunta que esta crisis es una oportunidad para volver a dar valor a la autenticidad y arreglar lo que está mal, de eliminar lo superfluo y de encontrar una dimensión más humana.
“En la actualidad, la ropa se ha convertido en todo un idioma. La utilizamos como medio de comunicación cuando trabajamos y cuando nos divertimos. Constituye una expresión de nuestra individualidad, no una imposición. Es una victoria que comparten hombres y mujeres”, declaró en el documental Fatto a Milano, de Martin Scorsese.
El diseñador a sus 85 años ha sido siempre una persona muy discreta y ha huido del protagonismo. Armani ha sido una de las pocas marcas que se ha mantenido independiente, ajena a los grandes grupos dominantes en la industria de la moda como LVMH, Kering o Richemont. En este sentido la firma Armani es comparable a Chanel y Hermès, por ejemplo, que también son casas independientes. El problema de Armani puede llegar cuando Giorgio se retire y alguien ajeno tenga que ocupar su puesto y relevarle porque este tipo de marcas tienen mucha dependencia de su diseñador (igual que Ralph Lauren, por ejemplo).
Armani emprendió su negocio cuando tenía cuarenta años y con constancia y perseverancia puede presumir de haber creado un imperio que abarca desde una línea de decoración hasta hoteles de lujo pasando por su propia marca de cosméticos y nueva marcas dentro de la firma. Además, cuenta con unos 2.700 puntos de venta en todo el mundo y la revista Forbes ha estimado que posee un patrimonio que ronda los 6.800 millones de euros, es el sexto hombre más rico de Italia y tiene varias casas repartidas en todo el mundo.
“Siempre he creído en el concepto de elegancia atemporal. No es solo un código estético, sino también un modo de hacer ropa que a su vez sugiere una forma precisa de comprarla. Es decir, para que dure”, Giorgio Armani.
