01 Abr LA BATALLA POR EL CHANEL N°5
Catherine Denueve en una publicidad del Chanel N°5 en 1976. Foto cortesía: www.pinterest.com
CONOCE LA HISTORIA Y LA BATALLA POR LA MARCA DEL PERFUME CHANEL NÚMERO 5.
Hace 100 años, en 1921, fue lanzado el perfume más famoso e icónico de la historia, Chanel N°5 y que llegó a la cima de la fama cuando Marilyn Monroe dijo que solo usaba para dormir unas gotas del Chanel N°5.
Referente del lujo del cual estrellas de la talla de Catherine Denueve, Nicole Kidman, inclusive Brad Pitt en el 2012 han sido rostros de este perfume. Actualmente, la actriz francesa ganadora del premio Oscar, Marion Cotillard, es el rostro elegido para representar al Chanel N°5 en su 100 aniversario.
Sin embargo, detrás del glamour y la seducción del Chanel N°5, se esconde la batalla por los derechos de comercialización de este perfume que enfrentó a Gabrielle “Coco” Chanel y a los hermanos Wertheimer, y cuyos momentos más álgidos ocurrieron durante la Segunda Guerra Mundial.
En el presente artículo se hará un recuento de los hechos más importantes durante la sociedad entre Chanel y los Wertheimer, cómo Coco Chanel intentó quedar con el control absoluto del Chanel N°5, su fracaso y el posterior acuerdo entre las partes involucradas que a la larga marcó el destino de la casa Chanel en lo que es hoy, uno de los grandes de la moda independiente de los conglomerados empresariales (leer el artículo https://enriqueortegaburgos.com/chanel-n5-proteccion-legal/ que trata la protección legal del Chanel N°5).
CREACIÓN DEL PERFUME CHANEL N°5
Chanel en una publicidad para el Chanel N°5. Foto Cortesía www.fragrantica.com
En 1921, Coco Chanel ya era una diseñadora reconocida que tenía su boutique en la Rue Cambon. Gracias a sus relaciones con hombres millonarios como Etienne Balsan, Arthur “Boy” Capel (considerado el gran amor de Chanel y su mentor empresarial) y el Duque de Westminster, Chanel tuvo los medios y contactos necesarios para sacar adelante su empresa de modas en una época en la cual las mujeres aún no estaban emancipadas económicamente.
En esa época deseaba crear “un perfume de mujer que tuviera olor a mujer”, y “que sea artificial como un vestido, es decir fabricado”. Por lo que buscó al químico franco-ruso Ernest Beaux (a quien conoció gracias a su pareja de entonces, el Gran Duque Dimitri Pavlovitch, primo del Zar Nicolás II), quien creó el Chanel N°5, que tiene un aroma que se distingue de los perfumes florales que eran los comunes en la época.
El Chanel N°5 significó la representación de la mujer de la Belle Époque, una mujer que usaba vestidos cortos y cortó el largo de su cabello, siendo Coco Chanel una de las representantes de este modelo de mujer liberada, inclusive ella misma fue imagen del Chanel N°5 en una de sus primeras publicidades.
SOCIEDAD DE CHANEL CON LOS WERTHEIMER
Pierre Wertheimer. Foto Cortesía: www.wikipedia.com
El 05 de mayo de 1921 (vemos como para Chanel el 5 era su número de la suerte), fue lanzado el Chanel N°5, el primer perfume de esa casa de moda, siendo vendido únicamente en la boutique de la Rue Cambon.
El perfume logró bastante éxito entre las clientas de Chanel, por lo que deseaba expandir el alcance comercial de su perfume. Gracias a sus relaciones con hombres acaudalados, Coco Chanel logró establecer amistades con miembros de la élite tanto empresarial como intelectual de París, por lo que contaba entre sus amistades a Theophile Bader, fundador de la famosa cadena de tiendas, Galleries Lafayette, siendo él quien presenta los hermanos Pierre y Paul Wertheimer a Chanel en 1922.
Los Wertheimer eran los dueños de Bourjois, que en los primeros años de la década de 1920 era la empresa de cosméticos y perfumes más grande de Francia, también se dedicaban a la cría de caballos de carrera y a los negocios vinícolas (la familia Wertheimer aún se dedica a ambas actividades). Se dice que Pierre Wertheimer tenía un interés romántico por Chanel, sus herederos se han encargado de desmentirlo. Sin embargo, aún permanece la duda si tuvieron o no una relación sentimental.
En 1924, fue fundada la empresa Les Parfums Chanel, que se encargaría de la comercialización exclusiva del perfume Chanel N°5. Dicha empresa quedó conformada de la siguiente manera: los Wertheimer tenían el 70% de las acciones, Theophile Bader 20% y Coco Chanel apenas quedó con un 10% de participación, siendo Pierre Wertheimer quien la dirige. Esta empresa, Les Parfums Chanel, era totalmente independiente de la casa de modas de Chanel cuya sede estaba en la Rue Cambon.
La comercialización del Chanel N°5 por la empresa Les Parfums Chanel fue todo un éxito, se estima que sus ganancias llegaron a la cantidad de 9 millones de dólares anuales. Viendo el éxito de su perfume.
Chanel se dio cuenta de la situación de desventaja en la que se encontraba en la sociedad con los Wertheimer, por lo que en 1935, once años después de la creación de la empresa, representada por el abogado Rene de Chambrun, buscó renegociar los términos de la sociedad en los tribunales, siendo infructuoso su intento de lograr la modificación de la sociedad. Sin embargo, este revés marcaría el inicio de la lucha de Coco Chanel por tener el control absoluto del Chanel N°5, y en la que aplicaría todas las armas que tenía por lograr su objetivo.
LA LUCHA DE CHANEL DURANTE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
Foto Cortesía: www.tendencybook.com
En junio de 1940, Francia es invadida por el ejército nazi. Chanel, como los demás creadores de la época, cerró su casa de modas, sin embargo, permaneció viviendo en el Hotel Ritz, que sirvió como centro de operaciones del ejército nazi en París. Coco Chanel aprovechó este contexto para intentar tener el control total no solo de Les Parfums Chanel sino también el de Bourjois, ya que las leyes nazis prohibían que los judíos tuvieran negocios, y los Wertheimer eran judíos.
Durante la ocupación, Chanel se convirtió en amante del oficial de la inteligencia nazi Hans Gunther Von Dincklage, por lo que logró tener los contactos importantes durante la ocupación. Por su parte, los Wertheimer huyeron de Francia, primero a Brasil y luego a los Estados Unidos donde siguieron produciendo el Chanel N°5, por lo que Chanel argumenta que el perfume comercializado por los Wertheimer en los Estados Unidos es una imitación, además de denunciarlos como judíos ante los nazis.
A pesar de su colaboracionismo con el régimen nazi (Chanel participó en una misión secreta para lograr la paz con el Reino Unido, aprovechando sus contactos británicos logrados durante su relación con el Duque de Westminster), Coco Chanel fracasó en su intento de tener el control de Les Parfums Chanel. Los Wertheimer le transfirieron el control de la empresa a Félix Amiot, quien tenía buenas relaciones con los nazis, durante la Guerra, lo que les permitió seguir comercializando el perfume en el exilio, y evitar perder el control de la empresa.
EL ACUERDO ENTRE COCO CHANEL Y LOS WERTHEIMER
Foto Cortesía: www.vanitatis.com
El 24 de agosto de 1944, Francia es liberada de la ocupación nazi. Coco Chanel es reconocida como colaboradora del régimen invasor, por lo que es detenida por la resistencia francesa. Pero es liberada al día siguiente, se dice que esto fue gracias a la intervención de Winston Churchill, quien la conocía desde la época en la que ella era amante del Duque de Westminster. Después de su detención, Chanel se autoexilia en Lausana, Suiza.
El final de la guerra no marcó el final del enfrentamiento entre Coco Chanel y los Wertheimer. Durante su estancia en Suiza, que se extendería hasta 1954, Chanel fundó una empresa de perfumes y lanzó el Mademoiselle Chanel N°5. Pierre Wertheimer, como cabeza de Les Parfums Chanel, viendo que este nuevo perfume podría afectar la fama y reputación de su empresa, por cuanto no tenía la exclusividad del nombre Chanel, decide llegar a un acuerdo con Coco Chanel que ponga fin definitivo al enfrentamiento que ha durado veinte años.
Pierre Wertheimer. Foto Cortesía: www.thefineryreport.com
En 1947, Coco Chanel y Pierre Wertheimer finalmente llegaron a un acuerdo extrajudicial el cual estipulaba lo siguiente: Pierre Wertheimer le pagó a Chanel cuatrocientos mil dólares ($ 400.000,00) más 2% de las regalías por las ventas del Chanel N°5.
En este acuerdo también se estableció que Chanel tendría el derecho de producir y comercializar su propio perfume desde Suiza sin problema alguno. Sin embargo, Chanel renunció a este derecho a cambio de que Pierre Wertheimer le pagara una mensualidad, además de pagarle los gastos de alimentos, impuestos y vivienda. Todo esto le permitió a Chanel y a su amante Von Dincklage de disfrutar un alto nivel de vida durante el tiempo que estuvo inactiva.
A su regreso a Francia, en 1954, decide a hacer su regreso al mundo de la moda y para ello recurrió a la ayuda de Pierre Wertheimer. Por lo tanto, los Wertheimer financiaron esta nueva etapa de Chanel, por cuanto tenían los derechos de Chanel solamente sobre los perfumes y esta nueva asociación les brindó la oportunidad de expandir su marca Chanel al vestuario.
Es preciso mencionar que para ese año los Wertheimer ya eran los únicos propietarios de la empresa Chanel, ya que Pierre Wertheimer compró las acciones que eran de Theophile Baden.
COMENTARIOS FINALES
Pierre Wertheimer falleció en 1965, su hijo Jacques lo sucedió en el liderazgo de Chanel. Por su parte, Coco Chanel murió en 1971. Con la muerte de Chanel ya los Wertheimer dejaron de pagar las regalías anuales de 2%, por lo tanto ya la marca Chanel era exclusivamente de ellos. En 1974, el hijo de Jacques, Alain, asumió el liderazgo de Chanel debido a que la gestión de su padre dejó bastante que desear, ya que a pesar de las ventas del Chanel N°5, la marca Chanel era considerada anticuada. En 1983 Karl Lagerfeld fue contratado como Director Creativo Chanel, y se puede decir que ya el resto es historia conocida.
A pesar de los medios que ocupó Coco Chanel durante la Segunda Guerra Mundial para tener el control total de Les Parfums Chanel, hay que recordar que se trata de una mujer que si bien fue ayudada por sus parejas, tuvo el carácter de abrir su propia empresa en una época en la cual las mujeres solo eran consideradas para ser amas de casa. Aún en estos tiempos, resulta difícil para una mujer emprender sola, y es bastante sabido que, generalmente, la mujer gana menos que un hombre en el ámbito laboral y, en el mundo de la moda, hay pocas mujeres en los puestos ejecutivos de las grandes empresas de la moda.
FUENTES CONSULTADAS
https://www.afr.com/companies/how-chanel-lost-her-most-precious-asset-19890421-kakv0
https://magazine.luxus-plus.com/petite-histoire-du-luxe-il-y-a-cent-ans-naissait-chanel-n5/
http://theenchantedmanor.com/tag/coco-chanel-and-pierre-wertheimer/
https://www.thefineryreport.com/articles/2019/10/3/the-people-behind-the-business-of-chanel
Abogada
Venezolana, egresada de la Universidad Santa María (USM), con estudios de especialización en Derecho Internacional Económico en la Universidad Central de Venezuela (UCV). Actualmente, ejerciendo en el área de la Propiedad Intelectual en la firma de abogados Carrascosa y Asociados en Caracas, Venezuela.