H&M. Innovación en moda sostenible y responsable.

H&M. Innovación en moda sostenible y responsable.


H&M innova en su marca

La nueva versión de la industria textil -la moda sostenible y responsable-.

Nuevamente el grande del fast fashion, en este caso hacemos referencia a la marca H&M, implementa nuevas medidas que llevan a pensar en una industria sostenible posible.

Es así como se llevó a cabo la instalación de una máquina cuya función será la de reciclar. Tal es así que con “Looop” se podrá reutilizar una prenda de algodón que brinde el propio cliente para luego poder salir de la tienda con una nueva prenda. Esta inclinación hacia el reciclaje y la sostenibilidad en la moda, repercute como una nueva modalidad que viene para quedarse. Esta incorporación se podrá ver en la tienda de Estocolmo, que contendrá una estructura visible al cliente para poder observar todo el proceso de reciclado, en el cual no se hace uso de agua como tampoco de productos químicos, sino la utilización de nuevos hilos que se constituyen de fibras sostenibles. Esto desde luego tendrá un precio que deberá solventar el cliente, si bien no será elevado, lo recaudado será destinado a investigaciones con el fin de obtener la sostenibilidad de la materia utilizada en cada producción. Con esta novedosa técnica y maquinaria la marca se inclina hacia una moda circular.

 

Pero no sólo encontramos esta nueva iniciativa, como un acto aislado, sino más bien como una modalidad de actuación, con la finalidad de insertar en este mercado la responsabilidad de reciclar y convertir a la moda en una industria más sostenible. Y es así como los usuarios y más precisamente los suscriptores no sólo reciben en su correo electrónico las nuevas prendas, tendencias o incluso promociones, sino también la posibilidad de participar en esta -nueva sección- si es que podríamos denominarlo así, el de la reutilización. Es así que continúan trabajando para ello, como se puede observar y nos inspiran con la unión de varias cocreadoras que le dan un nuevo uso a sus prendas.

 

Incluso, de acuerdo con lo comentado, ya desde 2016 gracias a la colaboración de la marca con el Instituto de Investigación de Hong Kong -cuyas siglas en inglés corresponden a HKRITA- se vienen dando pasos importantes en miras de contribuir a la sostenibilidad. Es así que se ha llegado a desarrollar un proceso que da lugar a la posibilidad de reutilizar materiales sin perder la calidad en el intento.

 

Tal es así que la marca de alta gama del grupo de H&M -COS- se suma al movimiento, con la creación de una plataforma digital denominada Resell, por la cual los clientes podrán vender sus prendas que han dejado de usar y comprar prendas de colecciones pasadas, creando así un sub-mercado de prendas de segunda mano e incentivando a sus clientes a imponer la reutilización de prendas. Estas iniciativas pretenden acercar al grupo del fast fashion en una moda circular, reciclable, reutilizable y en miras de construir una nueva imagen de bajo impacto negativo para el medioambiente.

 

Ahora bien, volviendo sobre la acción que se vuelca por parte de la marca H&M, podemos observar como se puede apreciar, ya desde su sitio web oficial la relevancia al tema, desde que se destina un apartado a la sostenibilidad, para poder informar y hacer partícipe al propio consumidor de las medidas adoptadas. Incluso, insisten en llevar a cabo una producción cada vez más sostenible, mediante la utilización de materiales reciclados. Podemos observar la aplicación de estas nuevas modalidades por medio de las prendas Conscious.

 

H&M

Foto: sitio web oficial H&M

Es así como se proclaman propuestas y objetivos que se intentarán conseguir, delimitándose así la intención de fabricar únicamente con materiales reciclables y sostenibles para el año 2030.

 

Como decíamos, se incorpora en sus colecciones las prendas Conscious, que son aquellas que ya se fabrican con materiales sostenibles, si bien al menos al 50% en su producción, si resulta en un avance.

 

También se destina un apartado respecto al correcto lavado, reutilización de prendas, y hasta tips para poder realizar una reparación de una prenda con el fin de potenciar su vida útil, con el fin de que no sea desechada rápidamente, permitiendo un uso continuado en el tiempo. El mensaje reside en llevar a cabo hábitos pequeños, de la vida cotidiana a fin de repercutir de la menor manera posible contra elmedioambiente. Incluso, el cliente tiene la posibilidad de llevar una prenda que no use para que sea reutilizada o reciclada por parte de la empresa.

 

Por último, y para completar su información sobre las prácticas sostenibles de la empresa, configuran la importancia de informar al consumidor sobre el origen de sus prendas. Así se podrá tener un conocimiento detallado de los materiales que componen cada prenda, como los proveedores que participaron en el proceso y todo lo que conlleva al mismo. La necesidad de facilitar esta información al consumidor deviene necesaria para que el mismo pueda corroborarlo.

 

Podemos ver como hoy en día se incorpora al mercado un consumidor más preocupado, más detallista, más exigente. Es así que la información brindada por la empresa facilita la decisión del consumidor y le permite incluso construir una imagen de la empresa. Es que aquel que toma su decisión en base a la actuación responsable y sostenible debe disponer de una información pormenorizada respecto al cuidado que efectivamente se lleva a cabo en todo el proceso de fabricación. Se apuesta por la transparencia de información, en la forma de fabricación, de obtención de materias prima y por consiguiente del origen de su propio producto.

 

Son conductas que trascienden lo empresarial, para pasar a convertirse en verdaderos hábitos sociales y ecológicos, desde que no sólo llevan a cabo dicha actuación a sus productos, sino también a motivar e inspirar a los consumidores que, si aún no están inmiscuidos en tomar nuevos hábitos sostenibles, puedan comenzar un proceso de cambio y ayudar de esa forma a posicionar a la moda también como una industria sostenible. Cada actuación cuenta.

 

La publicidad y presentación de las colecciones con prendas confeccionadas con material reciclado, nos hace pensar que esta nueva modalidad llegó para quedarse. Y que una marca tan importante y reconocida pueda destinar el tiempo necesario para brindarnos una nueva visión del mundo de la moda, una visión más ecológica resulta por demás interesante y apasionante.

 

Es que el cambio paradigmático resulta necesario. La concientización y pequeños cambios para que el consumidor general también pueda adecuarse y habituarse puede verse reflejado en donde uno decide comprar y cómo comprar. La reflexión del tema nos indica que poco a poco va creciendo el interés en general en poder incorporar nuevos hábitos que nos lleven a una vida más sostenible.

 

Pero toda nueva incorporación se acompaña de una historia detrás, y es así que estas modalidades devienen de la propia coyuntura que fue preparada ya en el 2015 con la firma del Acuerdo de París, sentando las bases jurídicas y requiriendo la actuación por parte de los Estados firmantes respecto al cambio climático, estableciéndose medidas sobre las que legislar a fin de reducir la emisión de gases de efecto invernadero. Una nueva mirada mundial se insertaba ya de forma necesaria para llegar a todos aquellos procesos industriales, en miras de contribuir la modificación de un estilo de fabricación y de vida en general.

 

Otro hito histórico por el cual se fue preparando el terreno en el cual nos encontramos hoy en día, y esta vez específicamente en el ámbito de la moda, resulta de la Carta de la Industria de la Moda para la Acción Climática de la ONU del año 2018, por la cual se determinan unos compromisos -no vinculantes- para la industria de la moda, entre otras cosas, a poner en consideración un cambio de la industria en general a fin de evitar un mayor desmedro en la utilización de recursos y poder construir una industria mayormente concientizada y por consiguiente más responsable en cuanto a su posición y actuación respecto al desafìo que conlleva tomar cartas en el asunto tan importante como lo es el cambio climático.

 

Tal es así que las empresas firmantes -entre ellas H&M- fijaron objetivos en sentido de reducir las emisiones de los gases para poder llegar a un 30% menos para el año 2030, incluso sosteniendo el dejar de producirlas para el año 2050. Si bien no resulta ser un texto jurídico vinculante, ciertamente podemos aseverar que su confección configura ya un cambio en aras de introducir un sistema circular y empezar a dejar de lado el sistema del fast fashion en el que aún hoy en día nos encontramos. Si bien todos los cambios se configuran de forma paulatina, si podemos afirmar que tiene el poder de repercutir realmente en el impacto al medioambiente, entonces podremos afirmar que el camino, aunque largo, tendrá buen augurio. Aunque no es menos cierto que ante la falta de infracciones o sanciones por no cumplir los objetivos la cuestión podrá verse ralentizada.

 

Incluso, podemos aquí relacionar con este nuevo devenir sostenible, los principios que rodean este tipo de actividad, como será la posibilidad de encontrarnos ante auténticas empresas que prediquen la responsabilidad social de la empresa o incluso la inversión socialmente responsable, actuaciones que suelen encontrarse motivadas e incentivadas desde un punto de vista fiscal -configurándose en un beneficio económico para la propia empresa que lleve a cabo diferentes actuaciones tendientes en colaborar con la responsabilidad social- por lo que la empresa puede ser premiada desde dicha área del derecho por su buen comportamiento. No obstante la motivación perseguida, podríamos deducir que una empresa socialmente responsable es aquella que persigue no sólo una ganancia económica, sino también contribuir de alguna forma al bienestar social y a la preservación del medioambiente. Todas estas nuevas modalidades, bien sean adoptadas para obtener una mejor imagen o bien por ejemplo por incentivos fiscales o tributarios obtenidos, si se aplican correctamente y se profundiza en ellos, no importaría el por qué desde que el beneficio es mayor para todos.

 

Es por esto que cuando se hace referencia a las conductas sostenibles no sólo se puede referir destinadas a mejorar el medioambiente, sino también desde un ámbito económico y social.

 

Es así como, acercándonos a la obligatoriedad que podríamos insistir debe mediar en este sentido, encontramos desde una perspectiva legislativa española delimitado el concepto de sostenibilidad en la regulación de la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible, cuya finalidad refiere a la de promover el desarrollo sostenible en diferentes áreas e impulsarlo. En este sentido, la economía sostenible se regula así como aquella que configure el desarrollo económico, social y ambiental, bajo las bases de calidad, igualdad, cohesión social, respeto ambiental, y uso racional de los recursos a fin de contribuir con las generaciones no sólo presentes sino con las que están por venir. Siempre manteniendo una producción dentro de un mercado competitivo. Es decir, que no se modifican las reglas para la actuación empresarial, sino que se instalan principios ya reconocidos, en este caso en la aplicación de actividades mercantiles que puedan contribuir a esta sostenibilidad.

 

Es así como la norma establece mecanismos para asegurar la propia aplicabilidad, por lo que podemos observar tres medidas consecuentes a obtener un desarrollo sostenible y su consecuente integración, a saber: a) la posibilidad de recurrir al Fondo de Economía Sostenible, creado ya en 2009; b) el seguimiento de la aplicación de la presente ley por parte de las autoridades administrativas correspondientes; y c) una continua actualización en cuanto al desarrollo de la economía sostenible, estableciéndose diferentes recomendaciones.

 

Aunque como antecedente podemos encontrar la Ley 26/2007 de Responsabilidad Medioambiental, por el cual se regula sobre la responsabilidad por parte de aquellos por los que repercute su actividad en cuanto a la obligación de prevenir, o en caso contrario de reparar los daños, en concordancia con el artículo 45 de la Constitución Española, advertimos que no se constituyen propiamente actuaciones obligatorias a cumplir para llevar a cabo una industria más sostenible, sino que las regulaciones se encuentra delimitada en el ámbito más bien dañoso y su consecuente responsabilidad, estableciendo aquí medidas tendientes a la prevención, evitación o reparación del daño ocasionado. Pero como vemos, la regulación recae en los daños medioambientales, evitando así la delimitación de normas específicas hacia la circularidad de los mercados. De ahí que lo establecido lo encontramos generalmente en textos no vinculantes.

 

Si bien podemos hacer referencia a diversos mecanismos legales hoy en día, como también recomendaciones o normas voluntarias que intentan introducirse en la conducta empresarial, como ser la norma ISO 14001 -aquellas normas establecidas por la Organización Internacional de Normalización- por el cual se establecen los procedimientos de calidad que las empresas deberían asumir en la gestión del medioambiente, la imperiosa necesidad de obligaciones reales se configura cada vez más fuerte.

 

Aún así, la labor empresarial a fin de modificar sus hábitos y de inspirar a otras empresas está recién comenzando. Si bien las diversas iniciativas repercuten cada vez más, no sólo en los propios consumidores sino también en la sociedad misma al sentarse un cambio de paradigma en la industria de la moda, desde la forma de producción o fabricación, como en la materia prima utilizada y en la concientización respecto al uso de los recursos y su incentivo en la reducción del mismo, y en la inspiración que conllevan estas modalidades a fin de poder generar una economía sostenible y poder hablar de una moda sustentable.

 

Todo apunta que las buenas prácticas, y nuevas modalidades, conducen a las nuevas conductas ya encaminadas, las que dejarán de ser meras recomendaciones para pasar a ser conductas obligatorias y reguladas por la normativa a fin de asegurarse el cambio real y verdaderamente sostenible dentro del sector textil. Desde que sería una manera de poner fin a la buena voluntad y obligar a las empresas a modificar su modelo actual, un modelo que conlleva al derroche, para configurar un modelo más circular, que configure una menor utilización de químicos contaminantes y conlleve al avance en la creación de una nueva y mejorada industria, que protege los recursos para las generaciones futuras.

 

De acuerdo con todo lo anteriormente expuesto, podemos mencionar una iniciativa aprobada en el Parlamento Europeo respecto a la redacción de normas vinculantes en esta materia, por la cual la Comisión Europea deberá llevarlo a cabo, aunque actualmente no hay novedad sobre el avance, la redacción deberá referir respecto medidas sostenibles en la industria textil, más específicamente a fijar directrices obligatorias y cuyo cumplimiento se dé en toda la cadena de distribución, asegurando así una fabricación y producción sostenible.

 

Ahora bien, más allá que podríamos presentir que estamos más cerca de pasar de meras recomendaciones a fuertes obligaciones, si no obtenemos una concientización y regulación global -desde que el problema será el mismo y tendrá efecto para todo el planeta- es decir, hasta que no hablemos de una armonización casi completa respecto a la intención de una normativa dura respecto a la utilización de los recursos, contaminación, etc, que lleva entonces a una economía sostenible, lo que surgirá será, lo que hoy en día podemos incluso observar desde todas las perspectivas mercantiles, la deslocalización de las empresas hacia regulaciones más laxas.

 

Por lo que, hablar de una responsabilidad conjunta a fin de poder obtener un cambio de paradigma real, no sólo dentro de la esfera nacional, sino desde un punto de vista internacional, es cuando podremos quedarnos tranquilos que dichos cambios tendrán su impacto positivo.

 

De todas maneras, y a la vista de un tema tan complejo como es el que repercute al medioambiente en la esfera mercantil, cada acción servirá de base, y su continuación hacia ese mismo camino tendrá la repercusión esperada. No podemos esperar la inmediata modificación a un hábito 100% sostenible, pero algunos cambios, ya necesarios colaboran a tal fin. La concientización y preocupación general confluyen en la nueva era verde.

 

Ahora bien, como última conclusión, podemos sostener que la reacción y el despertar de las empresas por contribuir en la causa se configura incluso en diferentes y nuevas variantes respecto a su posición a la vista de los consumidores, desde que su comportamiento u omisión repercutirá de forma directa y significativamente al momento de la elección llevada a cabo por el consumidor ante la adquisición o no de sus productos y por consiguiente se verá reflejado directamente en sus ganancias económicas.

 

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