L’ÓREAL
Por Carmen Linares Pardo
En una entrevista para la revista de moda BAZAAR, este enero de 2020 le preguntaban a Victoria Beckham que era más complicado, ¿Alcanzar el éxito o mantenerlo? Ella afirmaba que “es mucho más difícil mantener el éxito de lo que realmente es conseguirlo”. A decir verdad, en vista a los resultados obtenidos durante 2019 por el grupo L’Oréal, (más de $30 Billones de dólares en la venta de sus productos de belleza) quiere decir que la empresa no ha sabido no solo conseguir el éxito con sus productos y cosméticos un año más, si no que también mantenerlo durante todos estos años.
Quizás este éxito se debe a que en la primeriza idea de negocio que tuvo en 1909 el fundador del grupo, Eugène Schueller, ya se encontraba uno de los ingredientes que constantemente aparece en las fórmulas de negocio que conforman los más éxitosos. Hablamos de la innovación. ¿Qué sería Inditex si no hubiera creado el fast fashion como nuevo modelo de negocio dentro del mundo de la moda? ¿O que sería Amazon si no hubiera dado el salto a la venta online y al establecimiento, como la base de su modelo de negocio, el E-commerce? Todos, tienen en común el mismo factor, la innovación.
Este componente está presente en el ADN del grupo L’Oréal. La innovación al servicio de la belleza. Estrechamente relacionada a esta, la investigación conforma otro de los puntos fuertes del grupo L’Oréal. Para poder incorporar nuevos productos al mercado y atraer a más clientes, L’Oréal realiza grandes inversiones en investigación. Ni mas ni menos que 985 millones de euros invertidos en el departamento de R&I (Research & Innovation) según los datos actualizados de su página web.
L’ORÉAL ASPIRA A SER UN LÍDER EJEMPLAR Y NO SOLAMENTE UN LÍDER DEL SECTOR
¿Qué tiene en mente la directiva de la compañía para el avenir? ¿Cuáles son los puntos de apoyo sobre los que sostendrá el crecimiento de los años venideros?
“¡Probablemente los mismos que nos han mantenido creciendo durante los últimos 110 años!” exclamaba Paul-Agon en la contestación a una de las preguntas formuladas en el ya citado informe anual. El departamento de Research & Innovation tendrá que estar más activo que nunca. La innovación y anticipación están en el ADN de la empresa. Una estrategia que pretende crear valor para los accionistas, gracias a la apuesta por su línea de calidad superior y a su disciplina operativa. Un modelo basado en una estrategia común pero operacionalmente descentralizado que combina la potencialización de los equipos en los diferentes países.
Poniendo en práctica las mismas técnicas que hace 100 años, destaca la capacidad de captar y aprovechar el crecimiento dondequiera que surja gracias a nuestra cobertura total del mercado en términos de canales, categorías, países, precios y consumidores. Algo que François Dalle ya resaltaba como el lema de la compañía cuando hizo que la empresa deviniera en “Le Grand L’Oréal” entre los años 60 y 80. Él decía, “Savoir saisir ce qui commence”. Saber aprovechar las oportunidades cuando se presentan.
COMPROMISO. OTRO COMPONENTE DEL ADN DE L’ORÉAL
Como Director ejecutivo, Jean-Paul Agon deja claro que en su agenda se encuentra a la orden del día un objetivo muy claro. Conseguir una gran acogida de manera global en la compañía en términos de diversidad e inclusión.
Calificada como una de las 10 compañías top en 2020 por el índice Refinitiv Diversity & Inclusion entre las que figuran 100 compañías top a nivel global y el numero de empresas calificadas asciende a un total de 9000 organizaciones internacionales, podría decirse que este índice no está basado solamente en un amplio número de empresas si no también en un amplio rango de medidores por los cuales se determinan la diversidad y la inclusión dentro de las mismas. En concreto, son veinticuatro los indicadores que establecen los 4 pilares clave para poder conseguir esta calificación. Estos cuatro pilares son claramente la Diversidad y la inclusión, pero también el desarrollo personal y las novedades y controversias.
Cuando hablamos de diversidad e inclusión, ¿A que nos referimos exactamente?
En relación con la primera, L’Oréal aporta transparencia a través de sus datos y muestra que existe una paridad y equidad en sus salarios, además de haber sido galardonada con el primer premio en la categoría europea del ranking Equileap 2018, que se centra en la igualdad de género en el lugar de trabajo como un nuevo criterio de inversión extra -financiera. El premio reconoce el compromiso del Grupo de alentar a las mujeres de todo el mundo, tanto en lo que respecta a la igualdad de acceso a la promoción y la formación como a la reducción de las diferencias en los niveles de remuneración. L’Oréal también se ha incluido en el Top 100 del Índice Bloomberg de Igualdad de Género 2018, basado en la fuerza del compromiso empresarial con la igualdad de género en el lugar de trabajo.
Por otro lado, en lo que respecta a la inclusión, la compañía contrata e incluye personas con disfuncionalidades a través de programas que incluyen tanto recursos, como reclutamiento y entrenamiento de los participantes gracias a los seminarios diseñados específicamente para estos programas.
Un ejemplo es el programa “Belleza para una vida mejor” a través del cual, la Fundación Corporativa de L’Oréal se esfuerza por garantizar un acceso más amplio a los tratamientos de belleza y bienestar y profesionalizar la socio-estética aplicado a la oncología. La Fundación también continúa su labor con el programa «Por las mujeres en la ciencia», en asociación con la UNESCO. Todos los años, el programa concede 280 becas a investigadores doctorales y posdoctorales y reconoce a cinco científicos por su notable labor científica.
A L’Oréal le ha supuesto mas de 15 años de comprometido trabajo para la mejora de estos dos aspectos esenciales dentro de cada uno de los niveles de la organización, con la aspiración de poder posicionarse dentro del top 10 empresas de este, y lo ha conseguido. Sin embargo, L’Oréal cree firmemente que aún puede continuar trabajando en estos dos aspectos ya que, al estar relacionados directamente con su éxito y espíritu innovador, es esencial seguir mejorando y trabajando en ellos. En su política sobre derechos humanos del grupo, publicada en 2017, la estrategia que denominan como “L’Oréal’s hands-on Diversity & Inclusion” es primordial. En esta estrategia, la cual el grupo la considera de gran valor y ayuda a la hora de establecer e inculcar a su empresa la diversidad y la inclusión, el camino debe empezar por lo más importante, el reconocimiento y puesta en valor de los derechos humanos.
#WECANENDIT es el hashtag por el que el grupo ha apostado y a través del cual trata de crear un movimiento donde motivan a todos sus trabajadores a trabajar a conciencia en su día a día y a través del cual se compromete como empresa a reflejar este respeto y compromiso a lo largo de todas las fases que componen su cadena de valor.
Otro de los grandes programas a destacar, es el programa “Share & Care” donde se garantiza la licencia parental y se contribuye a la protección de los niños. Resulta interesante también, el lanzamiento de su política responsable de recursos, donde consideran el impacto en el planeta cuando se abastecen de materias primas, o la adopción en 2017 de su política global de derechos humanos de acuerdo con las normas de la ONU. Queda de manifiesto como a lo largo de los años L’Oréal, tras sus diferentes programas, ha tratado de alcanzar un impacto positivo en la sociedad de la que forma parte. Sabemos, por tanto, otra de las claves a través de las que L’Oréal consigue salir victorioso de la difícil tarea de mantener el éxito, a través de la constancia y iniciativa por mejorar.
EL 2018; AÑO DE ORO DE LA COMPAÑÍA
El año 2018 fue consagrado como el mejor de los últimos veinte años, según el presidente, Jean Paul-Agon, alcanzando un nuevo record en su margen operativo del 18,3% y coronando por consiguiente el 2018 como el año de mayor crecimiento de los últimos diez. Sin embargo, de lo que verdaderamente está orgulloso el CEO del grupo L’Oréal es del binomio rendimientos financieros, compromiso corporativo ciudadano, conseguido por la empresa.
Paul-Agon reconoce que estos resultados han sido posibles gracias al insaciable deseo de la belleza sembrado por todo el mundo y entre todas las culturas. A esto se le suma una nueva tendencia a la que el denomina premiumisation o la preferencia del consumidor por un producto de mayor calidad, que aporte más beneficios y resultados, aunque el coste incremente. Como tercer booster del crecimiento y margen operativo de L’Oreal, el presidente menciona lo que se ha convertido en el eje central de todas las mesas de debate, la digitalización. Por increíble que parezca, la tecnología también llega a sectores como el de la belleza. Es más, Paul-Agon lo califica como el perfect match.
Tanto es así que en el 2018 el grupo logró grandes avances que han sido reconocidos por instituciones externas de renombre. L’Oréal es la única empresa en el mundo que ha obtenido 3 calificaciones «A» del CDP (una organización internacional independiente que evalúa el desempeño ambiental de las empresas) por tercer año consecutivo. “Nuestras acciones en la lucha contra el cambio climático, la seguridad del agua y la lucha contra la deforestación se ven reconocidas” expone Paul-Agon, en nombre de toda la empresa y expresando su gran satisfacción en el Informe Anual del grupo L’Oréal publicado en 2018.
¿CUÁLES SON LOS PROPÓSITOS DE L’ORÉAL EN EL FUTURO?
El avenir de la empresa es sin duda prometedor si nos basamos en todo lo que ha conseguido a lo largo de estos 110 años.
Sin embargo, destacaría una iniciativa. US Plastics Pact. La Fundación Ellen MacArthur es quien lleva la delantera de esta red global de pactos a la que L’Oréal USA ha pasado a formar parte. El objetivo, la aceleración del progreso respecto a los plásticos utilizados a través de la economía circular americana. Son mas de 850 organizaciones tanto públicas como privadas que se han unido para lograr los objetivos que pretende alcanzar la Fundación Ellen MacArthur a través de este proyecto. Recycling Partneship y World Wildlife Fund comparten liderazgo y prestan su ayuda a la Fundación.
Los objetivos son tan ambiciosos como necesarios. “Asegurar que el plástico no se convierta en un residuo en la economía más grande del mundo requerirá niveles sin precedentes de innovación y colaboración”. Los primeros objetivos están marcados para 2025. Entre ellos se encuentran:
1.Establecer una lista de envases de plásticos problemáticos o innecesarios para 2021 y adoptar medidas para suprimirlos en 2025.
2. Garantizar que todos los envases de plástico sean 100% reutilizables, reciclables o compostables de cara a 2025.
3. Acometer acciones ambiciosas para reciclar o compostar eficazmente el 50% de los envases de plástico para 2025.
5. Avalar que la proporción promedio de contenido reciclado o contenido de origen biológico certificado en envases de plástico alcance el 30% para 2025.
Sander Defruyt, líder de la Fundación Ellen MacArthur describe este proyecto como un “emocionante viaje” que nos conducirá a lograr una economía circular para el plástico en los EEUU. Sin embargo, remarcaba que las consecuencias favorables de esta iniciativa que surje en América se extenderán a todo el mundo. “Esperamos trabajar con todos los involucrados para impulsar un cambio real, eliminando los artículos plásticos problemáticos e innecesarios, innovando para garantizar que todos los envases de plástico sean reutilizables, reciclables o compostables y distribuyéndolos en la práctica.” comentaba el joven líder al mismo tiempo que animaba a todos a unirse a este viaje hacia una América “libre de desechos plásticos y contaminación”.
Además, resaltaría también las últimas adquisiciones de las que constan datos públicos actualizados por la propia compañía en 2018 y que sin duda nos revelan hacia donde apunta la trayectoria del grupo.
En primer lugar, tiene una especial relevancia si nos situamos en el contexto actual del año 2020 y la drástica invasión que han sufrido la mayor parte de los sectores por la tecnología, la compra de ModiFace, puesto que permite a L’Oréal devenir en el claro líder tecnológico dentro del sector de la belleza. Sin duda una acertada decisión que le ha permitido conseguir adaptarse a los cambios constantes que desde hace años vive nuestra sociedad y que, como afirma Ana Jaureguizar (directora general de L’Oréal Luxe España) en una entrevista para el periódico La Vanguardia, “el Covid-19 los ha acelerado, especialmente en la experiencia consumidor, en los que ya estábamos empezando a trabajar pero que hemos tenido que terminar de desarrollar en tiempo récord”.
En 2018, la compañía también adquirió Pulp Riot a su división de productos profesionales de peluquería. Esta adquisición, según manifiesta el Informe Anual de 2018 del grupo ha dirigido e impulsado las ventas de la mano de las marcas Redken y Matrix. Como veremos más adelante, los sectores del maquillaje y peluquería son muy demandados y es por eso por lo que se intuye que L’Oréal sigue estudiando adquisiciones estratégicas para potenciar aún más su posición en el sector.
Además, debemos remarcar la adquisición de Stylenandes ya que supuso un refuerzo de la posición de la compañía en la zona de Asia. Como bien se exponía en la gráfica nº1, la posición de L’Oréal es cada vez mayor. Esta decisión está estrechamente ligada al éxito que tiene la cosmética coreana (también conocida como K-beauty) entre los/as consumidores.
Por último, el paso hacia una cosmética más natural y orgánica. L’Oréal dirige su punto de mira y evolución de cara a los próximos años contando con marcas veganas y orgánicas certificadas como Naturkosmetik AG o La Provençale Bio. Sin duda una clara tendencia que cada año gana más popularidad en el sector de la belleza. Si bien, junto a esta tendencia de una cosmética más sostenible, subyace el fuerte compromiso que ha establecido L’Oréal con el medioambiente a través de todas las acciones que ha realizado y sigue realizando por transformar el mundo de los cosméticos y la belleza en productos naturales que no contengan parabens, petroquímicos o sulfatos que dañan tanto nuestra piel como el medioambiente. Uno de los resultados más recientes y asombrosos es su primer envase de plástico hecho a base de emisiones de carbono industriales.