EL USO DE LOGOS COMERCIALES ICÓNICOS EN PRENDAS DE MODA.

EL USO DE LOGOS COMERCIALES ICÓNICOS EN PRENDAS DE MODA.

UNA HISTORIA DE ACUERDOS Y DE ENFRENTAMIENTOS LEGALE

 

Demna Gvasalia, el diseñador alemán de origen georgiano, ha alcanzado la fama y se le ha dedicado un notable espacio tanto en la prensa especializada como en la general por dos motivos. Por ser el fundador de la compañía Vetements y por su contrato como director artístico en la mítica firma Balenciaga.

En Vetements el éxito comercial y de crítica le llegó por su desafiante interpretación de lo que es moda, incorporando motivos tomados de la calle, en ocasiones realmente extraños o ‘antiestéticos, a sus diseños o utilizando atrevidos lugares para la realización de desfiles.

Como ejemplo de lo primero podemos traer a la memoria la comercialización de una camiseta inspirada en la de trabajo de la empresa DHL de paquetería, eso sí a un precio que rondaba los 200 euros, o de versionar el bolso de IKEA en una creación para Balenciaga. Con relación a espacios poco comunes para la presentación de campañas de moda basta remontarse al desfile que organizó en un local de McDonalds.

 

 

Contexto de reutilización de diseños

En este contexto de reutilización de diseños de los años 90 en realizaciones actuales se consideró en algunos medios que el propio diseñador podría reciclar las prendas de la firma NASA, Nice and Safe Attitude que parodiaba como motivo el logo de la Agencia Norteamericana del Espacio –NASA- del que únicamente le separaba el añadido en su parte inferior del nombre desarrollado ‘Nice And Safe Attitude’ que daba lugar al acrónimo NASA.

 

Conviene en este punto hacer un poco de historia del enfrentamiento legal entre el órgano gubernamental americano y la firma de ropa inglesa y del contexto social en que ésta desarrolló su efímera carrera de éxito. En los años 90 se multiplicaron las concentraciones musicales improvisadas en el campo que fueron conocidas como ‘rave’.

 

El público asistente compartía unos mismos gustos musicales así como en la forma de vestir, totalmente desenfadada e incluso feista desde el punto de vista más tradicional. Herederas de las fiestas Acid House de los 80, las fiestas rave supusieron un cierto problema para las autoridades pues se improvisaban sin organización ni permisos de ningún tipo, amén de evitar las correspondientes responsabilidades de tributo fiscal o ser ocasión para el tráfico y consumo de estupefacientes.

De hecho tuvieron que trasladarse a Alemania ante la presión de las autoridades locales inglesas. En esa misma línea tenían lugar también fiestas y conciertos en clubs de la capital inglesa, y bajo la denominación genérica de London Kids Club se fue perfilando una especie de subcultura o tribu urbana caracterizada por las fiestas de música electrónica y por una forma de vestir muy propia y llamativa. Curiosamente muchas de estas ideas fueron impregnando décadas posteriores los diseños de los más reconocidos nombres de la moda.

 

 

Daban la impresión de ser productos oficiales

Las prendas de NASA, principalmente camisetas, sudaderas y cazadoras, daban la impresión de ser productos oficiales para uso de sus empleados o de merchandising de la agencia americana. Por esta razón la NASA inició una batalla legal que restringiera el uso de la marca NASA de forma exclusiva en el ámbito de sus actividades.

Cuando Julian Lamorgn Higgins, propietario de Nice and Safe Attitude intentó registrar en el Reino Unido su marca dentro de la clase 25 de artículos,  “Prendas de vestir exteriores, pero sin incluir ropa relacionada con la aviación o la aeronáutica”, la administración norteamericana se personó ante la publicación por parte de la Oficina de Propiedad Intelectual inglesa de la solicitud de la marca de moda.

Su oposición al registro y reconocimiento como propiedad intelectual del logo parodiado se basaba en que no había sido adaptado para una distinción clara de los artículos de Nice and Safe Attitude, lo cual podría causar confusión entre los consumidores.

Para añadir peso a su alegación la organización americana resaltó que su logotipo con las letras de su acrónimo siguiendo una configuración que recuerda a un gusano, y que a veces es referida directamente como el ‘gusano’, constituía un activo básico de su organización dado que le proporciona un reconocimiento y distinción a escala mundial, en particular en el propio Reino Unido.

De hecho según la agencia, todas las empresas que pretenden comercializar recuerdos y artículos que incluyan el ‘gusano’ de la NASA fuera de Estados Unidos deben obtener de esta una licencia en la que debe asegurar que no se altera de ninguna manera el logo y que la única adición permitida es el nombre completo ‘Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio’.

Según la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio, Nice and Safe Attitude no se avino a estas condiciones y usó el logotipo como base de su marca con el fin de fraudulentamente beneficiarse de la reputación global de la agencia y de la identificación mundial del logotipo como perteneciente a la reconocida organización exploradora del espacio y que ostenta entre sus logros grandes avances tecnológicos y científicos.

Nice and Safe Attitude basó, por su parte, su oposición a los argumentos de la NASA en que el uso del ‘gusano’ debería ser entendido como una parodia, sin intención alguna de crear confusión o engañar al público, puesto que la frase ‘Nice And Safe Attitude’ (que traduciríamos en español como ‘Actitud agradable y segura’) quedaba bien visible en la parte inferior del logotipo, distinguiéndose claramente del logotipo inspirador y evitando cualquier tipo de posible confusión.

Finalmente la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido emitió su decisión en enero de 1999, claramente favorable a la empresa de moda aceptando sus alegaciones sobre la imposibilidad de confusión entre ambos logos. Incluso el responsable de la Oficina sostuvo que las prendas americanas que podían encontrarse en el Reino Unido habían sido traídas por turistas ya que no se comercializaban en la jurisdicción inglesa. No se tuvieron en cuenta argumentos adicionales presentados por la NASA recordando las buenas relaciones de colaboración y asociación que mantenía con instituciones del Reino Unido y que deberían apoyar la consideración de actuaciones de buena fe.

 

 

 

Por supuesto que la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio también inició en Estados Unidos los mismos procedimientos de restricción del uso de su logo por parte de Nice And Safe Attitude pues la firma de moda había solicitado en mayo de 1995 a la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el registro de su marca para su uso en prendas de vestir.

 

 

La Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio repitió ante la USPTO sus argumentos de rechazo del reconocimiento de la marca, en el sentido de considerarla tan parecida a la suya que podría causar la confusión entre los consumidores. Finalmente la última decisión la tomó la Junta de Prueba y Apelación de Marcas que falló a favor de la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio, cesando el registro  de Nice and Safe Attitude como marca en agosto de 1998 en territorio estadounidense.

 

En resumen, si Vetements u otra marca cualquiera quisiera resucitar la marca Nice and Safe Attitude lo tendría que hacer fuera de Estados Unidos al no contar con la autorización de la NASA gubernamental. Y de hacerlo en otro estado sería muy posible que se encontrara con su oposición a la hora de solicitar el registro. Incluso en el Reino Unido, pese a la decisión de los años 90, no estaría tampoco asegurado el éxito en el registro pues la autoridad apoyo los argumentos de Nice and Safe Attitude en base a la no presencia de la NASA,  por lo que se desecha la posibilidad de confusión, hecho que en la actualidad podría rebatirse dada la implantación de Internet y del mercado global.

En conclusión, si una empresa quisiera volver a registrar la marca Nice and Safe Attitude, debería intentar un acuerdo con la NASA y acordar un logo modificado aceptable para esta.

Este tipo de acuerdos entre el mundo de la moda y empresas reconocidas en este mundo globalizado, son posibles aunque no frecuentes. Como se ha mencionado al principio, Vetements reutilizó la iconografía de DHL, IKEA o Champions para integrarla en sus diseños en el entendimiento que este tipo de guiños al público, potencialmente consumidor, o como tema atractivo a los medios de información, reforzando la imagen sin necesidad de inversión en publicidad, puede suponer un beneficio para ambas partes.

Como anécdota se puede recordar que también el logo y colores de DHL fueron usados por la firma Anti Social Social Club, hasta hace poco una de las marcas señeras en la moda streetwear. A pesar de la penetración en el mercado por la aceptación de sus artículos, la firma sufría un perenne problema de cumplimiento con las entregas. Se acumularon las quejas por retrasos en la recepción, por envíos a direcciones erróneas e incluso por envíos que se perdieron, lo que tuvo como consecuencia una degradación de la imagen de la marca. La solución encontrada se presentó de forma desenfadada como una colaboración con DHL, que resolvía los problemas de distribución de ASSC, a la par que se comercializaron varias prendas con los símbolos corporativos de DHL.