04 Sep El grupo PUIG: Historia 3
Comprar a la competencia
En 2000, la empresa compró otro competidor español de larga data, Myrurgia.
Fundada en 1916, Myrurgia fue también una perfumería barcelonesa. Había estado en manos de la familia, como Puig y Perfumeria Gal, durante tres generaciones.
Fabricaba perfumes finos y tenía un fuerte negocio de exportación, particularmente en América Latina.
Algunos de sus perfumes clásicos fueron Maja y Joya.
Incrementar cuota de mercado
Con esta adquisición, Puig ganó una cuota de liderazgo en el mercado español de perfumes y rivalizó con la gigante francesa L’Oreal en otros nichos del mercado de la cosmética y el cuidado corporal.
L’Oreal, que era el mayor actor del mercado español, era una empresa verdaderamente global.
Puig comenzó a tomar una escala similar en la década de 2000 a medida que avanzaba hacia más mercados de exportación.
En 2000, más de sus ventas procedían del exterior que de España. Francia y Estados Unidos fueron los mejores mercados de la firma.
Incursión en Alemania
Puig ganó también en Alemania tras la compra de Myrurgia, que tenía una división de perfumes alemana, Etienne Aigner.
Las ventas mundiales en 2001 se estimaron en 783 millones de dólares.
La década de Carolina Herrera
Puig continuó su asociación con Carolina Herrerra en la década de 2000.
Sus aromas se vendieron mucho en todo el mundo.
En 2002, Puig firmó acuerdos de licencia con otros tres diseñadores líderes. La compañía primero enganchó a Hussein Chalayan, un joven diseñador turco que trabajaba en Londres.
Chalayan era una estrella en ascenso que nunca antes había hecho una fragancia.
La italiana Prada
Más tarde ese mismo año, Puig negoció una empresa conjunta con la firma de diseño italiana Prada para distribuir tanto perfumes como productos para el cuidado de la piel bajo el nombre de Prada.
Prada fue una de las casas de diseño europeas más prestigiosas de la década de 1990.
Comme des Garcons Parfums
A continuación, Puig firmó un acuerdo de licencia exclusiva con Comme des Garcons Parfums.
Comme des Garcons era una firma de diseño parisina de vanguardia con seguidores dedicados en Japón, Francia y Estados Unidos.
Comme des Garcons ya tenía una línea de perfumes establecida y en 2000 abrió su primera tienda de perfumes independiente.
El acuerdo con Puig requería abrir más perfumerías Comme des Garcons en todo el mundo.
Puig también daría una mayor distribución a las líneas de fragancias de Comme des Garcons.
El plan de negocio a largo plazo de Puig exigía reforzar su posición en perfumes de prestigio.
Estos tres nuevos arreglos con diseñadores le dieron a Puig un grupo de nombres y talentos mucho más amplio.
También en 2002, la empresa se reorganizó para centrarse más en el crecimiento venidero.
Puig tenía previsto duplicar las ventas en 2006.
Se organizó en tres divisiones principales
La firma se dividió en tres divisiones principales, Puig Prestige Beauty Brands, Puig Fragrance & Personal Care y Fashion.
La razón social cambia a Puig Beauty and Fashion Group S.L. Moda era, con mucho, la división más pequeña, representando alrededor del 3 por ciento de las ventas, e incluía la casa de alta costura Ricci y las líneas sin fragancias de Carolina Herrerra y Paco Rabanne.
La división Prestige Beauty Brands representó alrededor del 47 por ciento de las ventas totales.
Puig esperaba incrementar sus ventas en Norteamérica.
La división de Fragancias y Cuidado Personal, que comprendía las marcas de mercado masivo de Puig, creció rápidamente con la incorporación de Myrurgia y Perfumeria Gal.
Puig compró las acciones restantes en circulación de Gal en 2002, convirtiendo a la firma en una subsidiaria de propiedad total.
Alrededor del 70 por ciento de las ventas del mercado masivo se realizaron en España, pero Puig creía que sus productos tenían un fuerte potencial de exportación, particularmente en América Latina.
Puig planeaba acelerar su crecimiento internacional y también buscaba realizar más adquisiciones en los próximos años.
Desfile en Nueva York de la colección primavera / verano 2015 de la firma Carolina Herrera
Centrarse en moda y perfumería
El plan de saneamiento pasó por concentrarse en lo que la compañía sabía hacer mejor: contar historias a través de la moda y la perfumería.
La multinacional se apartó de las actividades y productos que no iban en esa dirección (geles de baño o maquillaje, entre otros) y la plantilla se redujo un 20% entre 2001 y 2008.
La empresa se reinventó. Cuando las cosas empezaron a ir mal, la habilidad de Marc fue salvaguardar el nombre de Puig.
Incluso en los momentos adversos supieron comunicar a los empleados que los valores seguían siendo los mismos.
Equipos de personas vs personalidades
Se produjo también el cambio a una nueva generación de trabajadores. Aprendió la compañía a ser un equipo, antes era más una cuestión de personalidades.
Tras esta crisis, Puig fue capaz de capturar el 20% del crecimiento mundial en la siguiente década y doblar su cuota de mercado.
Era una pelea contra titanes del lujo LVMH, Chanel, entre los grandes y Puig jugó la carta de la creatividad.
Marc recuerda la rabia que sintió una mañana en su coche cuando un anuncio en la radio presentaba los perfumes como el regalo menos excitante de las Navidades.
Supo que había que recuperar la capacidad de contar historias y se convirtieron en novelistas de aromas.
“Pasó a celebrarse que la gente se equivocara”, afirmaba José Manuel Albesa, que lleva las riendas creativas desde 2004.
El único error que la empresa podía cometer es no intentar siempre algo nuevo y proponer soluciones mediocres.
Esta nueva premisa interesó a personas muy arriesgadas, que no estaban a gusto en el rígido sistema de otras empresas del sector.
Ser atractivos y creativos
La compañía se convirtió en una organización y marcas muy atractivas porque además se estaba ofreciendo libertad combinada con valores familiares.
Invirtiendo la mitad que los demás se consiguió el doble a base de descaro y riesgo.
No al conformismo
Una frase que se repite en la compañía es que “estamos orgullosos pero no satisfechos”.
La gran apuesta a partir de los años noventa fue la conquista de la moda. La industria ya estaba presente en el lanzamiento del perfume 212 Carolina Herrera en 1997, en el que participaron figuras como el director de arte Fabien Baron o el fotógrafo Patrick Demarchelier.
Pero en esa década la moda aterrizó de pleno en el grupo con la compra de la división textil de Carolina Herrera y la de Nina Ricci.
Hasta entonces, aunque controlaban Paco Rabanne, era una preocupación menor.
En 2000 esta línea se reforzó con la apertura de la primera tienda de la marca CH Carolina Herrera, que hoy cuenta con más de un centenar de espacios en todo el mundo.
Vender perfumes requería de la moda
“Para seguir vendiendo perfumes necesitábamos la moda”, admite Manuel Puig. “Pero en esa época teníamos poco conocimiento y eso nos hacía difícil reclutar buenos talentos”.
Combinación de moda y perfumes
Pasos estratégicos en el reforzamiento de marcas
El golpe fue captar a Comme des Garçons, una marca japonesa de culto y una institución de la vanguardia parisiense.
En 2002, Manuel firmó un acuerdo para producir y distribuir sus fragancias que abrió las puertas de la industria.
Un año después, se sellaba una alianza con Prada, uno de los líderes del sistema.
Firmar con Prada y lanzar 1 Million cambió el perfil de Puig. A partir de entonces, todo el mundo estaba muy atento a lo que hacía el grupo.
Eso explica por qué Valentino recurrió a Puig en 2010 para la nueva etapa de la casa, liderada por Maria Grazia Chiuri y Pierpaolo Piccioli.
Pero crear perfumes para compañías de moda que uno no posee no está exento de riesgos.
Una colección de moda dura seis meses, un perfume puede hacerlo 40 años.
Es una relación compleja porque las fragancias no son solo una extensión del negocio, también completan el discurso de un diseñador.
Los Puig observaron que muchos aromas languidecen si la división de moda no se mantiene activa.
Se especializaron en construir marcas a través de la moda y traducir esa imagen al mundo de las fragancias gracias a la narrativa de sus productos.
Decidieron recuperar el diseño de ropa en Paco Rabanne (hoy al cargo de Julien Dossena) y en Nina Ricci (que acaba de pasar a manos de Guillaume Henry).
Acuerdo con Jean Paul Gaultier
Acaso el logro más importante en este ámbito se alcanzó el 3 de mayo de 2011 al firmar la compra de una porción mayoritaria de Jean Paul Gaultier.
La firma, que había decidido abandonar el prêt-à-porter y centrarse en la alta costura, cuenta con una vigorosa línea de perfumería que estaría en manos de la empresa BPI hasta 2016.
“Cuando los conocí, fue lo que llaman un coup de foudre (flechazo)”, cuenta el visceral diseñador. “Supe inmediatamente que estábamos hechos los unos para los otros. Cuando llegó la hora de elegir entre dos opciones en competición, mi respuesta era evidente. Los elegí por su equipo, por su humanidad y porque eran españoles”.
En julio de 2008, tras el trasvase del poder, la tercera generación rindió homenaje a sus padres con una fiesta en la finca de Les Ginesteres a la que asistieron todos los que habían participado en la aventura hasta entonces, desde Paco Rabanne hasta André Ricard.
Entre ellos, figuran Antonio Banderas o Shakira, cuyas fragancias produce Puig.
La vocación de liderazgo del gruo Puig en perfumes, moda y cosmética
Fue precisamente Enrique Puig el que atisbó el potencial de la colaboración con la fama al fichar al actor español en 1997.
En eso se centra el caso de estudio de la Universidad de Harvard, en las hipótesis de futuro para una compañía que aspira a convertirse y a controlar en el tercer productor mundial de perfumería de lujo y controlar el 12% del mercado en 2020.
Puig impulsa sus marcas de nicho tras la oleada de compras con un nuevo líder
Thomas James pilota desde octubre de 2019 las marcas Christian Louboutin, Kama Ayurveda, L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s, Comme des Garçons y EB Florals.
Puig apuntala su cúpula con un nuevo responsable para sus joyas independientes.
El gigante de la perfumería, con sede en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), ha nombrado a Thomas James nuevo vicepresidente de las marcas de nicho.
El ejecutivo pilotará las marcas Christian Louboutin, Kama Ayurveda, L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s, Comme des Garçons y EB Florals, que hasta ahora se gestionaban de manera independiente.
Firmas de reciente incorporación
La mayoría de ellas son firmas de reciente incorporación a la cartera de Puig.
El grupo aceleró en el segmento nicho con la adquisición en 2015 de las marcas Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur.
Un año después, la compañía entró en el capital de Eric Buterbaugh Florals (EB Florals) y en 2018, se hizo con la licencia de cosmética de la marca francesa de calzado Christian Louboutin.
La última operación del grupo en este segmento fue la adquisición, el pasado marzo, de una participación minoritaria en la inda Kama Ayurveda, en la que invirtió 12,5 millones de euros.
Puig ha invertido en cuatro marcas de nicho en los últimos cuatro años
Thomas James ha desarrollado el grueso de su carrera en Puig, donde se incorporó en 2010 tras dos años en el gigante francés L’Oréal.
Antes de tomar las riendas de todas las marcas de nicho, el ejecutivo fue director general de Jean Paul Gaultier y responsable de la creación de marca de Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur.
Además de su labor al frente de estas firmas, James también es coimpulsor de Queendom, la plataforma de comercio electrónico de perfumes que el grupo lanzó el pasado julio dentro de su plataforma de innovación Puig Futures.
Puig controla también las marcas de moda Paco Rabanne, Nina Ricci, Jean Paul Gaultier y Carolina Herrera, la joya de la corona del grupo.
A estas se sumó a en junio de 2018 Dries Van Noten.
Licencias de celebrities
La empresa también cuenta con licencias de celebrities y marcas como Aristocrazy, Shakira, Antonio Banderas, United Colors of Benetton y Springfield, entre otras, y es propietario de perfumes como Agua Brava, Victorio&Lucchino, Brummel o Lavanda Añeja.
Magnitudes económicas
Puig cerró 2018 con una facturación de 1.933 millones de euros, en línea con el año anterior, e impulsó su beneficio un 6%, hasta 242 millones de euros.
La familia Puig gana 226 millones en 2019 con la explotación de las grandes marcas de fragancias
En 2018 logró los mejores resultados de su historia al ganar 242 millones. En
Marc Puig, Jean Paul Gaultier y Manuel Puig
El gigante catalán de las fragancias y moda Puig ganó 226 millones de euros en 2019, lo que supone un 6,61% menos respecto a 2018. Sin embargo, superó los 2.000 millones en ventas, al ingresar 2.029 millones, un 4,96% más.
Puig incluye una breve referencia a sus resultados de 2019, que aún no ha presentado, en la nota de prensa en la cual informa de la adquisición de una «participación mayoritaria» de la marca de lujo británica de maquillaje y cuidado de la piel Charlotte Tilbury.
Puig logró en 2018 los mejores resultados de su historia, al ganar 242 millones, por lo que en 2019 sus ganancias retrocedieron levemente, ese 6,61% mencionado, tras un ejercicio anterior especialmente positivo para la compañía.
No obstante, Puig continuó el año pasado creciendo en ingresos y superó la barrera de los 2.000 millones, frente a los 1.933 millones facturados en 2018
Puig aseguró en la presentación de resultados de 2018, celebrada en mayo de 2019, que se proponía alcanzar unos ingresos de 3.000 millones en 2025, y que quería potenciar las marcas propias Paco Rabanne y Carolina Herrera para que aportaran en torno a los 1.000 millones de euros cada una ese año.
Este grupo de capital familiar no ha dado hasta el momento orientaciones sobre cómo está afectando la crisis de la COVID-19 a su negocio.
No obstante, en marzo la multinacional catalana anunció un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE) para 621 de los 1.617 empleados que tiene en España, un 38,4% del total de la plantilla en el país.
Puig justificó el ERTE por la crisis sanitaria generada por la expansión del coronavirus, que le obligó a cerrar sus puntos de venta en España y provocó una falta de suministros en los centros de producción de la compañía.
Puig anuncia su alianza con Charlotte Tilbury
La icónica marca de lujo británica de maquillaje y cuidado de la piel fundada en 2013, se asocia con Puig.
Puig ha adquirido una participación mayoritaria de Charlotte Tilbury, cuya fundadora mantendrá una participación minoritaria significativa.
Charlotte continuará como Chairman, President y Chief Creative Officer de la compañía y Demetra Pinsent, como CEO.
Charlotte Tilbury
BDT Capital Partner, banco de inversión que proporciona capital a largo plazo a empresas familiares y dirigidas por sus fundadores invertirá junto a Puig y tendrá también una participación minoritaria.
Tanto a Puig como a Charlotte Tilbury, ambas empresas privadas, les une una fuerte conexión a través de valores comunes, como un storytelling creativo, la mentalidad emprendedora y la pasión por empoderar a las personas a través de la belleza.
La adquisición de una participación mayoritaria de Charlotte Tilbury incorporará una marca de maquillaje y cuidado de la piel, consolidada y de rápido crecimiento, al portfolio de marcas de moda, fragancias y belleza de lujo de Puig.
La incorporación de una marca tan prestigiosa como Charlotte Tilbury, con una cartera de productos tan sólida y de fuerte presencia digital, reforzará la posición de Puig en la categoría y le permitirá ser un gran competidor global con tres ejes en la categoría de belleza de lujo.
Asimismo, Charlotte Tilbury podrá contar con la notoriedad global y operacional de Puig y expandir así su presencia mundial.
Resultados financieros y cuota demercado
En 2019, Puig alcanzó unas ventas netas de 2.029 millones de euros, un crecimiento del 6% a perímetro constante y sin efecto de tipo de cambio.
El beneficio antes de impuestos representa un 15% de los ingresos netos.
El beneficio neto atribuido ha alcanzado los 226 millones de euros, un 11% de las ventas.
El 14% de las ventas se generaron en España y el 86% en el resto del mundo.
El 41% del negocio tuvo lugar en mercados emergentes, fuera de la Unión Europea y de Norteamérica.
En España, las ventas de fragancias selectivas al detalle, al consumidor final, han aumentado por encima del 8%, siendo Puig líder tanto en perfumería selectiva como en gran consumo.
Los mercados desarrollados han crecido un 6% respecto al año anterior en base comparable, equivalente a un 9% reportado.
El crecimiento de la cifra de negocio de Puig en estos mercados se ha visto impulsado por la evolución favorable tanto en Europa como en Norteamérica, así como por el impacto de Dries Van Noten, al ser el primer ejercicio con año completo.
En mercados emergentes, las ventas a perímetro constante y sin efecto de tipo de cambio crecieron un 7%, equivalente a un 3% reportado.
En estos mercados, las ventas de Puig aumentaron gracias al crecimiento en Asia, impulsado por el desarrollo de la cosmética de Christian Louboutin.
La fabricación de todas las fragancias de Puig se realiza en sus centros de producción de España y Francia. Sus productos se venden en más de 150 países y cuenta con filiales propias en 26 de ellos.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com