04 Sep El grupo PUIG: Historia 2
Crecimiento fuera de España en las décadas de 1950 y 1960
A mediados de la década de 1950, Antonio Puig se había unido al negocio con sus cuatro hijos: Antonio, Mariano, José María y Enrique.
Los hijos de Puig se educaron en la escuela de negocios española IESE.
Puig y sus hijos comenzaron a viajar, reuniéndose con contactos españoles en Francia, Estados Unidos y otros lugares.
Estas reuniones exploratorias establecieron rutas de exportación para los productos Puig, aunque pasaron años antes de que la empresa pudiera expandirse adecuadamente más allá de España.
A principios de la década de 1960, Puig comenzó a crear una imagen más internacional para sus productos, con la esperanza de conquistar mercados en el exterior.
Puig trabajó con los diseñadores más destacados de Barcelona, Andre Ricart e Yves Zimmerman.
Barcelona pronto se convirtió en un imán para el diseño industrial moderno.
El nuevo envase de la empresa para Lavanda Puig en 1963 ganó numerosos premios de diseño.
El envase combinaba elementos tradicionales españoles, en particular un tapón de madera y lazos de rafia, con un frasco muy moderno de aspecto industrial.
Este se convirtió en un look característico de los productos de Puig, descrito por un analista de la industria del perfume español para Business History (julio de 2003) como «modernidad urbana mediterránea».
El look de Puig era español pero no pasado de moda, y la empresa comenzó a incursionar en los mercados europeos y norteamericanos.
Evidentemente, a los consumidores españoles también les gustó la imagen de Puig, que parecía fresca y urbana.
Puig lanzó dos nuevos productos con éxito en la década de 1960. Sacó Agua Brava en 1968 y Azur de Puig en 1969. Estos siguieron siendo los más vendidos para la compañía durante décadas.
En 1968 Puig inició una aventura de marketing con el diseñador francés Paco Rabanne. Rabanne creció en Francia, hijo de inmigrantes españoles y fue uno de los diseñadores más extravagantes de la década de 1960.
Se pensó que los diseños de Rabanne eran demasiado vanguardistas para España en ese momento, pero Rabanne ayudó a comercializar los perfumes de Puig en Francia.
Desde nueva planta de fabricación a estar en Nueva York
La empresa iba bien e invirtió en 1968 en una nueva planta de fabricación en Barcelona.
Puig también estableció una base en Nueva York por esta época, fundando una filial, Puig International.
Luego, a principios de la década de 1970, Puig formó una empresa conjunta, llamada Isdin, con una empresa de Barcelona llamada Laboratorios Dr. Esteve, para desarrollar productos dermatológicos. Esto llevó a varias marcas nuevas de cuidado de la piel.
Después de Franco: mediados de los 70 hasta los 80
España se volvió rápidamente hacia Europa, poniendo fin a décadas de aislamiento, y el país experimentó una ola de modernización y urbanización.
Otros países europeos se habían enfrentado al crecimiento industrial y los cambios de población hacia los centros urbanos a raíz de la Segunda Guerra Mundial.
España estaba en muchos sentidos atrasado. Puig parecía hacerlo bien en esta época. Su envase innovador dio a sus marcas una fuerte asociación con la modernidad, una buena venta en España.
Innovación y tecnología puntera
Sin embargo, Puig era más que un embalaje. La empresa trabajaba con los mejores diseñadores de fragancias y su laboratorio estaba actualizado y era sofisticado.
Puig presentó varias líneas nuevas de fragancias populares en la década de 1970. Estos fueron Moana Bouquet, Estivalia y Vetiver de Puig.
Antonio Puig falleció en 1979 y el liderazgo de la empresa pasó a la segunda generación.
Los hijos de Puig llevaban mucho tiempo activos en la compañía y estaban dispuestos a continuar la expansión gradual de la firma en los mercados europeos y norteamericanos.
Y llegan los 80
En 1981, Puig lanzó uno de sus productos más exitosos: una fragancia masculina llamada Quorum.
Quorum fue un gran vendedor en la década de 1980 y, finalmente, fue una de las fragancias más vendidas en Inglaterra.
También tuvo fuertes ventas en los Estados Unidos, donde se convirtió en una de las mejores fragancias europeas del mercado.
Quorum ganó un premio al packaging en Estados Unidos en 1982.
Puig siguió presentando una imagen de la modernidad española y también vinculó sus marcas con la popular familia real española.
La compañía patrocinó regatas internacionales de vela, construyendo la imagen deportiva de la marca y difundiendo el nombre de los productos Puig, en especial Agua Brava y Azur de Puig.
Puig tuvo un fuerte marketing en Estados Unidos en la década de 1980. En el aseo masculino, era conocido por su línea Paco Rabanne así como por Quorum.
En la década de los 80 Puig entabla una relación con la diseñadora de ropa venezolana Carolina Herrerra.
Herrerra estaba pensando en comercializar una fragancia cuando conoció a un ejecutivo de Puig en 1984 en una ceremonia de entrega de premios de un grupo de la industria de las fragancias en la que era presentadora.
Ella accedió a ceder su nombre a Puig. La fragancia que produjo la compañía fue una copia de la que usaba la propia Herrerra, una fragancia que ella misma mezcló con aceites de jazmín y nardo.
El empaque, en blanco con lunares negros, reflejaba un patrón que Herrerra usaba a menudo en su ropa.
La fragancia Herrerra debutó en 1988 en los grandes almacenes estadounidenses de primer nivel.
También vendió en Canadá, Puerto Rico, España y el Reino Unido, y luego pasó a otros mercados europeos.
La gran visión internacional de la dirección de la compañía
Tenía perfectamente claro que un producto español no iba a ser suficiente para defenderse en la escena internacional de la moda y la perfumería cuyas batallas se libraban en París.
“España estaba muy mal vista en ese momento. No éramos un país democrático y no le gustábamos a nadie. Para hacer negocios en Francia necesitábamos un nombre y un rostro que no fueran españoles” decía Mariano Puig.
Jean Amic, institución de la perfumería francesa y amigo de Mariano, les aconsejó que conocieran a un tipo llamado Paco Rabanne.
Un diseñador nacido en San Sebastián que había revolucionado París en 1966 con vestidos metálicos y futuristas.
Antonio y Mariano le visitaron en su minúsculo local de paredes negras donde su hermana confeccionaba piezas con alicates.
Se entendieron y firmaron un contrato, en pleno Mayo del 68, que todavía hoy se mantiene y que les ha dado muchas alegrías y beneficios.
Un perfume del que en 2011 se vendía en el mundo una unidad cada cinco segundos.
Con el tiempo, los Puig comprarían también la división de moda, aunque durante varias décadas se ocultó este vínculo para que los franceses la sintieran como una firma propia y no extranjera.
Al salto a París y a la aventura estadounidense se sumaba una tercera vía abierta en Panamá por Mariano Puig.
Con estos tres ejes manejados desde Barcelona y el prestigio que proporcionaba una firma internacional como Rabanne, la fábrica de Besòs –construida en 1962– empezó a despachar perfumes por dos continentes.
Todavía en activo, este centro es uno de los cinco que hoy posee la compañía y produce 30.000 litros de perfume a la semana y 30 millones de unidades al año.
En parte, gracias a la pujanza de la marca Carolina Herrera.
En 1988 se lanzó su primera fragancia y en 1995 se adquirió la división de moda.
“Introducir el diseño y la internacionalización en los años sesenta fueron decisiones revolucionarias”, afirma Marian Puig, hijo mayor de Mariano.
“Hoy es fácil decirlo porque todo el mundo exporta. Pero en esa época el made in Spain estaba lejos de ser un signo de calidad. Y el diseño sonaba ajeno en un país tan poco desarrollado”.
Los cuatro hermanos Puig formaron durante décadas un núcleo familiar y de decisiones que tenía su eje en la finca Les Ginesteres, que su padre construyó en su pueblo natal en los años treinta.
Allí se reunía el clan
“No manteníamos reuniones estructuradas”, asegura José María. “Pero todos estábamos informados. Eran consejos muy informales y ligeros”.
Mariano insiste en que “No siempre hemos estado de acuerdo, pero nos hemos puesto de acuerdo”.
Una estructura que resultaba inviable con el tamaño de la empresa en los años noventa y con la llegada de la tercera generación, formada por los 14 nietos del fundador. La primera sucesión estuvo marcada por la intuición, pero para esta hacía falta un sistema más profesional.
La segunda generación le planteó a la tercera que fueran ellos los que decidieran cómo querían organizarse.
“Fue un acto de generosidad por parte de la segunda generación, y una gran responsabilidad para nosotros”, relata Marian Puig.
Él fue el primer nieto de Antonio Puig que trabajó en la compañía.
Camuflado bajo su apellido materno, Guasch, vendió productos Williams en Galicia.
A los 35 años fue nombrado consejero delegado de Paco Rabanne en París y hoy ocupa ese cargo en Isdin (participada al 50% con la familia Esteve). Con él, son tres los primos que han formado parte de la empresa.
Autolimitación del poder de control de la familia
Se estableció un comité formado por 7 de los 14 integrantes de la tercera generación que durante dos años trató de destilar la filosofía empresarial y vital de la familia en unos fundamentos que permitieran construir el futuro.
De hecho, un punto crítico fue imponer un criterio de limitación del poder del clan.
Se fijó que en los consejos de las sociedades operativas siempre hubiera más miembros no familiares que familiares.
En especial, en el que decide la entrada en la empresa a partir de criterios profesionales.
Según Marc Puig, otro de los hijos de Mariano y actual consejero delegado y presidente: “Una empresa familiar tiene una motivación diferente. Sus miembros están involucrados en crear algo para la siguiente generación y que, por tanto, va más allá de su propia existencia o beneficio. Esa es la ventaja. Los riesgos son el nepotismo y la arbitrariedad en la selección. Por eso los sistemas de supervisión del liderazgo son la única forma de mantener el equilibrio”.
Puig es el consejero delegado y presidente de la compañía en la actualidad. Forma parte de la tercera generación al frente del negocio.
Pero esta transición atravesó algunas turbulencias. “Mariano Puig entendió que necesitaba directivos que pudieran ayudar y por eso llegó Javier Cano”, asegura Eulalia Alfonso, máxima responsable de recursos humanos en la actualidad.
En los noventa, Cano aportó profesionalidad y modernización de equipos y procesos. Presidió la empresa entre 2001 y 2006 y cerró acuerdos que permitieron a Puig convertirse en el líder absoluto del mercado español al comprar a sus principales rivales (Gal y Myrurgia).
Gracias a eso se incorporaron al catálogo de Puig las marcas Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada y Mango.
Además, la posición en el mercado internacional se afianzó con la compra de Nina Ricci en 1998.
La internacionalización era imprescindible
“En los años ochenta empezamos a ver que esta era una guerra de líderes”, asegura Manuel Puig, hijo de Antonio, y vicepresidente desde 2004.
“Lo internacional ya no era una opción. Era imprescindible”.
Entre 1992 y 2001 se abrieron nueve filiales y también oficinas en Moscú o Singapur.
“Antonio Puig construyó una compañía en España, sus hijos la hicieron internacional y sus nietos, global”, asegura Robert McClatchie, ex director general en Reino Unido.
Momentos complicados en la dirección
El sistema, sin embargo, mantenía la independencia de cada unidad de negocio hasta el extremo. “Hubo un momento difícil”, recuerda McClatchie.
“La relación entre las marcas estaba rota y cada uno trabajaba por su cuenta. Los equipos no se hablaban” explica Manuel Puig.
La estructura se había enmarañado todavía más con la primera fórmula de gobierno que eligió la tercera generación, que repartía el poder entre cuatro personas.
Este esquema se unió a un descenso en las ventas, al fracaso de varios lanzamientos, a la complejidad de gestionar un catálogo tan amplio y a un cambio desfavorable entre el euro y el dólar.
La compañía dejó de ser rentable y los malos resultados económicos obligaron a una reestructuración completa en 2004.
Los Puig destacan por dos cualidades: la capacidad para encontrar soluciones creativas y el sentido común para ver si funcionan.
Se permiten el coraje de soñar, pero tienen el coraje de asumir lo que no da resultado y cambiarlo.
Finalmente, se optó porque Marc Puig, el cuarto hijo de Mariano, fuera el consejero delegado (y también presidente a partir de 2007) y Manuel Puig, hijo único de Antonio, el vicepresidente.
Expansión en la década de 1990 y más allá
En la década de los noventa, Antonio Puig, S.A. consolidó su posición en España e hizo nuevos avances en los mercados internacionales.
En los primeros años de la década, la compañía comenzó a fabricar más artículos de cuidado personal para el mercado masivo.
Introdujo una línea de cuidado de la piel llamada Vitesse en 1990 y luego desarrolló una línea de baño y ducha llamada Avena Kinesia y una línea de lociones y colonias para niños.
En 1995, la empresa adquirió otra línea de baño y ducha española para el mercado masivo, Genesse.
Puig también comenzó a distribuir la línea de productos de cuidado personal de la empresa estadounidense Bristol-Myers Squibb en España a principios de la década de 1990.
Puig también vendió preparaciones dermatológicas y protectores solares de venta libre a través de Isdin, su joint venture con Laboratorios Dr. Esteve.
A mediados de la década de 1990, Isdin era el líder del mercado, con una participación de casi el 40 por ciento del mercado español de protectores solares y más del 50 por ciento del mercado de preparaciones para el acné.
La compañía lanzó nuevos aromas tanto en líneas masculinas como femeninas.
Carolina Herrerra lanzó una fragancia masculina en 1991. Se convirtió en un éxito de ventas en España y también tuvo un buen desempeño en los Estados Unidos.
Paco Rabanne tenía una sólida línea de aromas para hombres con Paco Rabanne pour Homme y luego XS, que debutó en 1993.
XS ganó premios tanto por su empaque como por la fragancia en sí, que se vendió muy bien en Francia y el Reino Unido.
Puig continuó su asociación con diseñadores con la contratación de un dúo italiano en 1992, Victorio y Lucchino.
Puig inició un acuerdo de comercialización conjunta con uno de sus competidores españoles, Perfumeria Gal, con sede en Madrid, en 1995.
Las dos empresas establecieron una filial conjunta para distribuir líneas de cuidado personal para el mercado masivo en Latinoamérica.
La filial también distribuyó los perfumes finos de Puig en Argentina. Ese mismo año, Puig compró una participación del 85 por ciento en Perfumeria Gal.
Gal era, como Puig, una antigua empresa familiar.
Fue fundada en 1901 y desde 1905 comercializaba una de las marcas más conocidas de España, el jabón Heno de Pravia.
Gal había tenido un fuerte marketing en México y América Latina en la década de 1920, aunque este decayó en los años de Franco.
La marca Heno de Pravia de Gal tenía hasta un 70 por ciento de participación en el mercado español de jabón de tocador, y siguió siendo el más vendido de la compañía en la década de 1990.
La adquisición de Gal por parte de Puig le dio una posición mucho más sólida en el mercado masivo nacional.
También le dio a Puig avances en la distribución latinoamericana de Gal.
Las ventas mundiales de Puig ascendieron a 500 millones de dólares en 1997.
La adquisición de Perfumeria Gal fue seguida por varias otras. En 1998 Puig compró la firma francesa de moda Ricci Group.
El Grupo Ricci estaba compuesto por Nina Ricci Perfumes y Nina Ricci Couture.
Puig había estado asociado con Nina Ricci desde sus primeros años, cuando Antonio Puig había importado los aromas de Ricci de París.
Los aromas más famosos de Ricci incluyeron Deci Dela y L’Air du Temps.
Poco después de la adquisición de Ricci, Puig anunció un cambio de dirección.
Los cuatro hermanos Puig dimitieron en 1998 y la empresa pasó a ser dirigida por un equipo de tres de sus hijos y Javier Cano.
Cano fue el primer consejero delegado que vino de fuera de las filas de la familia Puig.
Después de esto, Puig se movió rápidamente, esperando duplicar sus ventas a mediados de la próxima década.