En esta entrada nos adentraremos en el marketing, esa disciplina que se encarga de diseñar las técnicas y estrategias para posicionar un producto. Para ello, los expertos en esta disciplina deben a través de estudios y análisis deben idear estrategias para posicionar un producto o servicio.
Muchos factores son tomados en cuenta, pero sin duda el más importante es el cliente, comprador o como se denomina en el mundo del marketing buyer person.
Ahora bien, con los avances que hemos vivido en el área tecnología que sin dudas han influido nuestro estilo de vida, la forma de hacer marketing ha cambiado e incluso se ha vuelto más complejo. Pero no solo es la mercadotecnia que ha evolucionado, también lo ha hecho el cliente o consumidor.
Ya el consumidor no es aquel actor pasivo que se impresionaba solo con ver un comercial. Ahora es una persona que al inclinarse por una marca quiere ser parte de un estilo de vida, de una experiencia. En consecuencia, ha surgido lo que se conoce como sensory marketing o marketing sensorial y dentro de ella se encuentra el marketing olfativo.
Gracias a esta nueva forma de marketing, las empresas apelan a los sentidos además de la vista para posicionar la marca en el consumidor y hacerlo vivir toda una experiencia. En este sentido, la industria de la moda, una donde la aspiración y el deseo de mejorar y por qué no hasta seducir y hasta la individualidad son claves para los clientes al momento de elegir una marca, y sin dudas los sentidos pueden reforzar estos sentimientos.
Y sin duda el olfato es un sentido poderoso que nos transmite muchas emociones. Ningún olor nos deja indiferentes. Por ello, dentro de la vertiente del marketing sensorial veremos cómo la industria de la moda usa el marketing sensorial. Pero antes profundicemos un poco más lo que es el marketing sensorial.
MARKETING SENSORIAL
Ahora bien, una definición de marketing sensorial es el tipo de mercadotecnia en el cual se busca atraer la atención de los sentidos del cliente o comprador para lograr el posicionamiento de la marca. Pero no es solo el posicionamiento común, se trata de hacer de la marca algo inolvidable y generar una vinculación emocional con el cliente.
El marketing sensorial se ha ido consolidando poco a poco en los últimos años debido a la cantidad de estudios científicos que demuestran que el ser humano se basa en sus sentidos en la toma de sus decisiones de forma inconsciente. Por ello, las marcas se han empañado en crear más que una imagen, experiencias para así pasar a ser algo más que un producto, sino un recuerdo, algo que asociamos con un producto agradable.
Pero, además del deseo de crear momentos evocativos por parte de las empresas, el consumidor se ha vuelto más activo, ya que es solo pasivo que reacciona ante una imagen, sino que busca toda una experiencia en todo un producto. Tal como lo menciona un articulo publicado en Harvard Business Review:
“En el pasado, las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos-compañías solo le hablaban a los consumidores- Luego evolucionaron a diálogos con los consumidores dando sus reacciones. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales con productos encontrando sus propias voces y los consumidores respondiendo visceralmente y subconscientemente a ellos”.
Sin duda, el marketing sensorial ha llegado para quedarse y es probable que las mayorías de las estrategias de mercadotecnia para las marcas sean sensoriales, bien sea apuntando a algunos sentidos o a los cinco sentidos, dependiendo, claro, del ámbito donde la empresa se desenvuelva. Por ejemplo, las empresas automotriz se están enfocando en darle a sus usuarios experiencias táctiles. También es de destacar el caso de la célebre cadena de cafeterías Starbucks, que en sus locales tiene un característico aroma a café recién preparado que se ha posicionado bastante fuerte en sus clientes.
MARKETING OLFATIVO
Ahora que ya conocemos lo que es el marketing sensorial, pasemos a conocer qué es el marketing sensorial. Según la página web Air Aroma, el marketing olfativo es el arte de crear la identidad de una marca a través y en general una estrategia de marketing a través de los aromas con la finalidad de influenciar en la conducta del cliente y crear una conexión duradera.
Este tipo de marketing sensorial sin duda es uno de lo más influyentes, por cuanto el sentido del olfato es uno de los más poderosos, debido a que el ser humano es capaz de recordar 10 mil olores diferentes, además, es capaz de recordar los olores un año después de haberlos con un 65% de exactitud. En contraste, el ser humano solo recuerda el 50% de lo que vio en un periodo de tres meses.
Los receptores olfativos ubicados en la nariz conectan directamente con la sección del cerebro que es responsable de la memoria y las emociones, debido a esto es que el oler un aroma nos trae tantos recuerdos y nos transportas a lugares y épocas determinadas. Por todo esto, no cabe duda que atraer la atención del consumidor o cliente a través del olfato es una gran arma para posicionar una marca a nuevos niveles.
MARKETING OLFATIVO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA
Con lo que hemos mencionado, sin duda la industria de la moda no tardó en adoptar esta estrategia de marketing, que sin duda contribuye a generar la fidelización o lealtad de los clientes a la marca. En este sentido, fueron los retailers de moda los primeros actores de la industria en adoptar esta estrategia.
Pero antes de mencionar cuales son los primeros retailers en adoptar esta estrategia de marketing, hay que destacar que el marketing olfativo de los retailers de moda se basa en difundir aromas (cuya elección es muy estratégica) en diferentes locaciones de la tienda con la finalidad de crear una experiencia de compra memorable y placentera y así aumentar sus niveles de ventas. Uno de los primeros retailers de moda en adoptar fue Abercrombie & Fitch.
Abercrombie & Fitch es un retailer de moda estadounidense fundado en 1892, el cual ha logrado adaptarse a las épocas y a finales de 90 y en los años 2000 era sinónimo de la juventud cool de California. Inclusive hasta sus vendedores eran jóvenes que se amoldaban al estándar de belleza de californiano.
Ahora bien, entre su estilo cool y guapos vendedores, el retailer se hizo famoso por el aroma de sus tiendas, una fragancia masculina presente en todas sus locaciones, todas. En este punto hay que hacer un repaso por los diferentes tipos de marketing olfativo que las empresas aplican:
- Valla Aromatica, conocida en inglés como Aroma Billboard, se trata de un marketing olfativo en el cual una compañía se asocia con un aroma y el mismo aroma es usado en todos sus establecimientos.
- Aromas Temáticos, es el uso del aroma pero relacionado con el tipo de negocios que se realiza. En este caso, existe una asociación entre el aroma y el negocio más que entre el ároma y la marca.
- Aroma Ambiental, es el aroma usado para ocultar los malos olores en el local, generalmente se trata de un aroma agradable que puede encontrarse en centros comerciales.
- Aromas Distintivos, son aromas exclusivos de un retail o la marca que tiene en sus locaciones y que pone a la venta a sus clientes.
Al analizar los tipos de marketing olfativo, vemos que el que usa Abercrombie &Fitch es Aroma Billboard, por cuanto usa un aroma muy característico en todas sus locaciones, que se volvió un elemento importante de su identidad como marca. Y desde entonces más retailers de moda han seguido esta tendencia, que Abercrombie & Fitch supo aplicar con éxito.
De hecho, entre los retails de moda además del aroma que se convierte en un factor de posicionamiento, sirve como un modo para promocionar los perfumes que están comercializando.
Sin duda, el saber usar el marketing olfativo puede hacerse tan flexible para posicionar tanto la marca como el producto en sí mismo. En la próxima entrada conoceremos los casos de éxito del marketing olfativo.
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