CONOCE LAS MARCAS DE MOVIMIENTOS. MARCAS NO CONVENCIONALES DEL SECTOR DIGITAL.
En esa entrada conoceremos un tipo de marca no convencional que se están posicionando en estos momentos: las marcas de movimiento. En los últimos años las empresas están digitalizándose y evolucionando lo que incide en los signos que la distingue ante los consumidores y por lo tanto va incidiendo en las marcas, las cuales también deben evolucionar como las empresas que distinguen.
Por lo tanto, cada día, en jurisdicciones de los Estados Unidos y de la Unión Europea son presentadas solicitudes de marcas no convencionales, entre ellas, las marcas de movimiento. Así que en esta entrada haremos un repaso por el concepto de marcas no convencionales, enfocándonos en las marcas de movimiento, sus requisitos para el registro tanto en Estados Unidos y la Unión Europea, las diferencias que en esta materia tienen estas jurisdicciones y algunos casos de registro de marcas de movimientos. Comencemos.
¿QUÉ ES UNA MARCA NO CONVENCIONAL?
Una marca es un signo que distingue los productos o servicios que una empresa o persona comercializa de aquellos que distinguen otros comerciantes, es decir, una marca indica el origen empresarial de un producto o servicio. Generalmente, se exige que el signo esté representado gráficamente para que sea perceptible al cliente.
Pero como en el derecho y en la sociedad todo evoluciona, la materia de las marcas también ha evolucionado, debido a que ya hay empresas que han logrado posicionar en el público elementos que no están representados de forma gráfica concreta pero que se han posicionado como parte integral del marketing de la empresa. Esto es lo que ha dado origen a la marca no convencional.
Ahora bien, una marca no tradicional es un signo que no está representado gráficamente, es decir, no está conformado por un logotipo o letras, pero que al igual de ellas, ha logrado posicionarse en la mente de las personas como el indicador de origen de una empresa.
Las marcas no tradicionales abarcan los colores, los sonidos, los aromas, texturas, la posición, los sabores, hologramas y movimientos, que lo que vamos a tratar.
MARCAS DE MOVIMIENTO
El movimiento de las motos de agua de Yamaha es uno de las primeros movimientos registrados como marca
En este sentido, una marca de movimiento puede ser un objeto o cuero que se mueva y cuyo movimiento sea característico, es decir puede ser el movimiento de una cosa o persona, también puede ser una animación creada por un programa de computación.
Para que el movimiento pueda ser registrado como marca, el mismo debe ser distintivo, es decir, que las personas al ver ese movimiento lo asocien con una empresa determinada.
Por su parte, el Reglamento de Marca de la Unión Europea (RMUE) define las marcas de movimiento como marcas que consisten en un movimiento o en un cambio de posición de los elementos de la marca, o que se extienden a ellos.
REQUISITOS PARA EL REGISTRO DE LAS MARCAS DE MOVIMIENTO EN ESTADOS UNIDOS Y LA UNIÓN EUROPEA
En los Estados Unidos y Unión Europea son las jurisdicciones donde existen más antecedentes en relación al registro de marcas de movimiento. Pero ambas exigen diferentes condiciones para verificar que el movimiento haya adquirido distintividad, que significa la capacidad que tiene la marca de indicar el origen empresarial de un producto o servicio.
Primero comenzamos con los Estados Unidos ya que en este país fueron registradas las primeras marcas de movimiento. Ahora bien, en esta jurisdicción el Lanham Act rige la materia de marcas. Esta Ley prevé el registro de signo, que en un principio no tienen distintividad, bajo la figura de la distintividad adquirida. Esta figura ha permitido el registro de los signos no convencionales en ese país.
En este sentido, para registrar una marca de movimiento de Estados Unidos se requiere presentar una imagen que muestre un punto único del movimiento o hasta cinco fotogramas congelados que muestren varios puntos del movimiento. Además, debe presentarse la descripción. También, de forma opcional, el solicitante puede presentar un video del signo en movimiento, lo que probará que el signo en el mercado.
Con todo lo mencionado y demostrar que el signo tiene distintividad, la marca de movimiento será registrada en Estados Unidos.
Por su parte en la Unión Europea (UE), desde el año 2017, desde la puesta en vigor del RMUE se permite el registro de signos que sean representados en cualquier forma usando la tecnología disponible, siempre y cuando dicha representación sea clara, precisa, fácilmente accesible, inteligible y duradera. Este Reglamento permite el registro de las marcas de movimiento de la UE.
Para el registro de las marcas de movimiento en la UE deben ser representadas en un video que muestre el movimiento o cambio de posición o, también, una serie de imágenes fijas secuenciales que muestren el movimiento. Sin embargo, la Oficina de Marcas de la UE establece que la descripción de la marca de movimiento es opcional (contrario a lo establecido en Estados Unidos).
Pero es preciso destacar que en la UE una solicitud de movimiento será negada si una “persona razonablemente observadora con niveles normales de percepción e inteligencia, tras consultar el registro del RMUE, no sea capaz de comprender en qué consiste la marca sin realizar un esfuerzo intelectual e imaginativo particularmente intenso”. Lo que hace que la persona tenga que percibir la marca pero que a través de un trabajo intelectual asocie, en este caso el movimiento, con una empresa determinada.
CASOS DE MARCAS DE MOVIMIENTO
Estados Unidos al ser el país donde comenzaron a ser registradas las marcas de movimientos ya que desde la década de los 90 lo ha realizado, es donde se encuentran más casos relacionados con las marcas de movimiento, así que conozcamos algunos de los más relevantes:
Imagen de la marca de movimiento presentada por Yamaha.
La empresa japonesa de motocicletas japonesa Yamaha fue una de las primeras en solicitar y obtener , en 1995, el registro de una marca de movimiento, tratándose del registro 1,946,170, que consiste en la representación gráfica de una moto de agua emitiendo un chorro de agua. También destacamos a la empresa de coches de lujo Lamborghini, que en el año 2013 logró el registro del movimiento que hacen las puertas de sus vehículos al momento de ser abiertas. Esta marca se trata del registro 2,793,439.
Imagenes de la marca de sonido presentada por Lamborghini
Por otra parte, también es interesante conocer casos de negativa de solicitud de registro de marca de movimiento. En los Estados Unidos es imprescindible que exista coherencia entre la imagen o representación gráfica de la marca y la descripción. En este caso, la solicitud de marca de movimiento presentada por la empresa The Ride LLC fue negada debido a que no cumplía la función de indicar el origen empresarial (distintividad), la descripción no detallaba tal como aparecía en el dibujo y la muestra no coincidía con el uso de la marca.
Sin duda el campo de la propiedad industrial (que agrupa a las marcas y patentes) está evolucionando para permitir el registro de signos no convencionales como marca, pero aún estos casos continúan siendo más excepciones que lo usual. Generalmente, las marcas que logran el registro de marcas no convencionales son empresas con un gran musculo financiero que pueden realizar campaña de marketing y así posicionar estos signos en sus clientes/consumidores, tales como vemos en la industria de la moda con el azul de Tiffany, las suelas rojas de Louboutin o el modelo de zapatos rockstud de Valentino, o en el tema que estamos tocando, empresas con musculo financiero importante como Yamaha y Lamborghini.
Así que el registro de las marcas de movimiento puede resultar todo un reto.
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