En esta entrada continuamos conociendo más sobre el marketing olfativo en la industria de la moda. En la primera parte de esta serie vimos cómo el marketing ha evolucionado, dando origen al marketing sensorial, disciplina en la cual se buscar posicionar una marca apelando a los sentidos del cliente y así generar una conexión más profunda entre el consumidor y la marca.
Como una derivación del marketing sensorial, ha surgido el marketing olfativo, en el cual se usa el aroma como elemento para atraer la atención del cliente y lograr una mayor vinculación. Esto debido al poder que tiene el olfato para recordar los aromas, es más probable que en un año recordamos lo que olemos una vez pero no lo que vemos una vez.
La industria de la moda no se ha quedado atrás por lo que ya ha comenzado a usar esta variante de marketing en sus estrategias de posicionamiento, sobre todo los retailer, destacando el retailer estadounidense Abercrombie & Fitch, el cual se hizo famoso, además de su estilo casual y glamoroso californiano por el característico aroma de sus tiendas.
Así que continuemos conociendo la estrategia de marketing olfativo de Abercrombie & Fitch y otros actores de la moda, y los resultados que esta estrategia les ha dado:
ABERCROMBIE & FITCH Y EL MARKETING OLFATIVO
Sin duda el caso más famoso de marketing olfativo en la industria de la moda es el de este retailer estadounidense que a finales de 90 y principios de los 2000 se convirtió en uno de los símbolos del estilo cool de los jóvenes universitarios estadounidenses. De hecho, durante su época más esplendorosa, era una de las marcas preferidas de los jóvenes al mismo nivel de Nintendo.
Ahora bien, Abercrombie & Fitch comenzó a usar factores que seducían los sentidos incorporando música y perfume en sus instalaciones. El perfume elegido en esta estrategia fue su aroma Fierce, una fragancia masculina con un fuerte componente de olor a madera. En un principio los vendedores de la tienda impregnaban los productos con el perfume, pero, posteriormente, fueron instalados unos rociadores que impregnaban cada esquina de las tiendas con este aroma incluyendo los aires acondicionados.
A pesar de que el aroma se volvió distintivo de la compañía, según un estudio realizado por la Universidad de Concordia, este tipo de aromas intensos en un lugar cerrado, oscuro y con música a volumen alto hacían que muchas personas sintieran ansiedad. De hecho, en 2010, coincidiendo con el comienzo de su declive, mucho de sus clientes protestaron solicitando que el retailer dejara de usar el perfume Fierce en sus instalaciones.
Por lo que la empresa dejó de usar el perfume Fierce como fragancia clave en su marketing olfativo, pasando a usar el perfume unisex Ellwood, lanzado en 2017 y que es un aroma floral.
A pesar de las criticas con Fierce, lo importante es que la empresa logró hacer de Fierce un aroma distintivo, que las personas al olerlo inmediatamente sabían que se trataba de Abercrombie & Fitch. La experiencia de este retailer es considerado el uso más extremo de marketing olfativo.
INDITEX Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING OLFATIVO
El grupo español Inditex es otro actor de la moda que ha sabido hacer uso del marketing olfativo en su estrategia de marketing en general. En este sentido, nos centraremos en cómo las marcas del grupo Zara, Massimo Dutti y Stradivarious han hecho uso de los aromas.
En el caso de Zara, la empresa aborda una estrategia multisensorial para sus instalaciones, por lo que el aroma no se queda atrás. La marca usa como aroma en sus tiendas el perfume que en su momento esté lanzando y que quiere posicionar entre sus clientes y sus vendedores se encargan de impregnar el ambiente. Como vemos, el enfoque de Zara es diferente al de Abercrombie, debido a que además de posicionar el local se trata de posicionar al perfume. Sin embargo, existe un caso interesante que es el de Zara Home, ya que el aroma de sus tiendas, una mezcla de jazmín blanco y vainilla, se volvió un elemento distintivo y reconocido para sus clientes, el cual genera sentimientos de calidez y hogar.
Por su parte, Massimo Dutti, pudiera decirse que la marca más sofisticada del conglomerado español, creó en 2010, el perfume Ámbar Dutti, el cual es un reflejo elegante con personalidad y sensualidad, de esta manera se refleja en el aroma del local el estilo de las prendas de vestir de la marca.
En cuanto a Stradivarious, la marca usa una fragancia creada exclusivamente para sus locales, una fragancia dulce pero intensa, que es mecánicamente emanada cada media hora. De hecho, al entrar a los locales de Stradivarious ya es posible sentir este característico aroma.
NIKE Y EL MARKETING OLFATIVO
Si hay una empresa que ha sabido hacer uso del marketing sin duda es Nike, desde sus legendarios avisos publicitarios, sus eslóganes, su uso de deportistas estrellas en sus campañas y la ubicuidad de sus logos, es una marca que ha dado lecciones en esta materia. En este sentido, la marca de sportswear no se iba a quedar atrás en el marketing olfativo.
De hecho, la marca encargó un estudio sobre los efectos de este tipo de marketing en el cual se llegó a la conclusión de que el 84% de las personas tenían más probabilidades de adquirir zapatillas en un ambiente aromático en contraste a un ambiente sin aromas. Además, los participantes en el estudio manifestaron estar dispuestos a pagar entre un 10% a 20% más por el producto en un ambiente aromático que en uno no aromático.
NEW BALANCE Y EL MARKETING SENSORIAL
El caso de la marca de sportswear New Balance es bastante interesante, sobre todo cuando abrió una concept store en Beijing, China. En este sentido, la marca usó una experiencia multisensorial, abarcando tanto experiencias auditivas y olfativas.
En materia olfativa, la marca impregnó el local con una fragancia exclusiva compuesta por aromas como la madera y el cuero, el cual daba un sentimiento de nostalgia e historia ya que evocaba la tradición de la empresa (recordemos que New Balance es una de las más antiguas en materia de zapatillas deportivas).
El resultado de esta apuesta sensorial fue que los consumidores gastaron el doble en New Balance en comparación con otras tiendas del mismo target.
Es preciso indicar que la importancia del marketing olfativa es tal dentro de la estrategia de las marcas, que han surgido empresas enfocadas en marketing olfativo, cuya finalidad es crear aromas de acuerdo a las necesidades del cliente, para su uso en su estrategia de marketing tomando en cuenta el target y el ramo comercial al cual se dedica el cliente.
Entre estas agencias de marketing olfativo se destacan Air Aroma, empresa que tiene entre sus clientes a marcas de moda como Canada Goose, Max Mara, Harry Winston, Hugo Boss, entre otras; también Scent Air, pionera en el marketing olfativo y que cuenta entre sus clientes a Nike.
VENTAJAS DEL MARKETING OLFATIVO
Diversos estudios, como el realizado por Nike, han demostrado que los aromas influyen en nuestro comportamiento al momento de hacer una compra. También se ha comprobado que el consumidor al encontrarse en un lugar con agradable aroma y sobre todo si se trata de un aroma que lo haga sentir cómodo, relajado y desestresado aumenta las probabilidades de querer pasar más tiempo en la tienda, y si se pasa más tiempo es más la probabilidad de gastar dinero en el local. Además de crear una conexión más profunda entre el cliente y la marca, ya que el recuerdo de los aromas es más fuerte y por lo tanto la tan anhelada fidelización.
Sin embargo, las empresas deben contar con la correcta asesoría en este tipo de marketing, ya que olores muy fuerte o que no vayan a tono con el objeto de la empresa puede ahuyentar a los clientes. De hecho, los aromas tienen sus significado. Por ejemplo, el aroma de a lavanda evoca a la relajación mientras que el cuero evoca lujo y opulencia.
Por otra parte, el marketing olfativo es parte de una experiencia en la cual cuenta otros factores como el servicio al cliente, ya que el con un servicio al cliente deficiente no hay experiencia sensorial que valga.
El marketing sensorial y en este caso el olfativo crecerá aun más en le futuro próximo, ya que las empresas de moda tienen como estrategia el crear toda una experiencia de marca y sin duda el olor es una pieza importante dentro de esta estrategia, así se atrae a los clientes en una época donde el comercio electrónico está más presente en nuestras vidas. Sin duda las estrategias sensoriales serán lo normal dentro del posicionamiento de las marcas.
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