DUNKIN DONUTS: HISTORIA 3.

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LA HISTORIA DE LA FRANQUICIA DE DUNKIN DONUTS. PARTE 3

En esta entrada, continuaremos relatando la tercera parte, de la fascinante historia de Dunkin’ Donuts, la cual es reconocida como una de las franquicias más famosas en el mercado del dulce a nivel mundial. Ésta se caracteriza por ser una cafetería enfocada en la producción de rosquillas al estilo americano, con una amplia variedad de sabores, y cuya línea no se limita a la elaboración de donas y cafés, sino también ofrecen productos como: sándwiches, galletas, bagels o muffin, que se ajustan a los gustos del consumidor.

Por ello, se ha enfocado a lo largo de los años de mantener un público diverso a través de productos de calidad y con un excelente servicio, muy bien valorado por sus consumidores, logrando el reconocimiento a nivel mundial.

Dunkin’ Donuts cuenta con más de 11 mil restaurantes en 33 países a escala global, los cuales 8 mil se encuentran en el Centro y Norteamérica; aunque su mercado más grande es en Estados Unidos con 7 mil 900 establecimientos.

La franquicia representa un modelo exitoso que bajo características bien específicas, permiten expandir cualquier concepto de negocio de forma segura y con bajo riesgo de inversión.

DUNKIN DONUTS RESEÑA HISTÓRICA.

Dunkin’ Donuts es una marca posicionada para preparar y disfrutar en cualquier lugar y a cualquier hora del día, en donde los detalles de decoración y acondicionamiento están cuidados para lograr un entorno acogedor, cálido y confortable para el disfrute de cada cliente. Dicha marca ha considerado expandir sus productos a otros mercados.

Dunkin’ Donuts nació en 1950 como una pastelería especializada en «rosquillas al estilo americano». Hoy basa su éxito en el modelo de franquicia y tiene más de 11.300 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos.

William Rosenberg abrió su primer establecimiento de venta de café y «donuts» en Quincy (Massachusetts) en 1950. En 1955, empezó a licenciar el derecho de imitar su negocio a operadores/propietarios independientes, llamados franquiciados.

La franquicia de negocio, como se denominó a este tipo de relación clónica, se hallaba en sus inicios a principios de los años cincuenta. Sin embargo, a finales de los años ochenta, las franquicias de negocio se habían convertido en una gran fuerza en el comercio detallista en Estados Unidos.

Mientras tanto, Dunkin’ Donuts había experimentado un crecimiento similar. A finales de 1987, había 1.478 unidades Dunkin’ Donuts funcionando en la región norteamericana (Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico), de las cuales 1.449 eran franquiciadas. Dunkin’ Donuts tenía otras 191 franquicias en el resto del mundo.

Su nombre lo abocó a que todos pensáramos en Dunkin’ Donuts como el paraíso de los donuts y sin embargo, también podíamos comprar café y otros tantos dulces y bebidas. Así, el objetivo de este rediseño es dar un paso para conseguir que se perciba como una marca no especializada . Por ello, Dunkin’ Donuts ahora es Dunkin’.

Para que los clientes entiendan que nada cambia a pesar del cambio de nombre, se ha apostado por mantener su identidad visual. Así, se mantiene su tipografía de formas curvas y redondas que conforma su logotipo desde 1973. Se elimina el icono de la taza de café con las iniciales DD y también se mantienen sus colores emblemáticos: el naranja y el rosa. Otro de los cambios que se ha implementado es que el apóstrofe final pasa a ser de color rosa para que la paleta de color original quede patente en el nuevo logotipo.

Ya era habitual que sus clientes se refirieran a esta pastelería como Dunkin‘, así que con este cambio se ha oficializado la referencia a la marca. Pero además, el hecho de eliminar la palabra donuts es un guiño a la tendencia que se está instaurando en la sociedad americana.

Algo nuevo que se introduce con este proyecto es que la marca Dunkin’ utiliza el acrónimo DNKN. Es curioso como DNKN funciona perfectamente en el packaging porque la tipografía tiene un nivel de reconocimiento muy alto.

Aunque este proyecto no tiene un desarrollo de nueva identidad visual, sí se introduce un pattern que nace de inclinar la tipografía 45º y jugar con sus dos colores. Es un detalle muy sencillo que aporta cierto dinamismo rompiendo las líneas horizontales y enriqueciendo el packaging.

A lo largo de este año, el nuevo logotipo se implementará en el packaging, la publicidad, las redes sociales y la web. Más tarde estará en todos los locales norteamericanos que sufrirán una remodelación gracias a un proyecto de interiorismo completo que, con un año de diferencia, se extenderá al resto de tiendas.

El paraíso del donut. A pesar del cambio de nombre, Dunkin’ es un nombre que está y estará siempre asociado con los donuts. Su larga historia y sus productos amables son dos elementos que han provocado un altísimo reconocimiento de marca. Aún así, esta sencilla actualización de marca era necesaria.

EL CLIENTE DE DUNKIN’ DONUTS.

Además de «donuts» frescos, Dunkin’ Donuts vendía otros productos afines, como molletes, «croissants», galletas, sopa y bocadillos en «croissant». Sin embargo, los clientes seguían asociando estrechamente los establecimientos con «donuts» y café. En una muestra de ámbito nacional de clientes que vivían a menos de 15 minutos de un establecimiento Dunkin’ Donuts, el 86% había comprado «donuts» en su última visita a un establecimiento Dunkin’ Donuts (el 75% en el noreste) y el 30% había comprado café (el 52% en el noreste).

El caso de Dunkin’ es un buen ejemplo de cuántas marcas necesitan revisar sus nombres y actualizarse mínimamente para abrazar tendencias de consumo.

Los productos de Dunkin Donuts se elaboran artesanalmente y se distribuyen a diario por los diferentes establecimientos, para que el cliente disfrute de bollería recién hecha todos los días.

Cabe destacar su producto estrella, las rosquillas, por el que la marca ha alcanzado su reconocido prestigio y del cual presenta más de 50 clases diferentes, gracias a la permanente innovación en el desarrollo de nuevos y originales sabores. Oferta que se complementa con una amplia gama de bebidas con las que se pueden acompañar dichas rosquillas, principalmente el café.

En todos los establecimientos puede degustarse en bollería: Las Rosquillas: existen dos tipos: por un lado están los anillos y por el otro, las conchas (anillos sin agujero). La combinación de estos dos tipos da lugar a más de 50 variedades.

Los Munchkins: son los agujeros de los anillos.
Los Muffin: son las típicas magdalenas americanas.
Bollería: croissants, napolitanas de chocolate o crema, triángulos, etc.

Entre las variedades de bebidas encontramos:

Café: existe una gran variedad de cafés: espresso, cortado, café con leche, latte, cappuccino, etc. Además, en los establecimientos de la enseña se puede degustar una familia propia de bebidas espresso: la familia Dunkaccino y la familia Dunkalatte.
Otras bebidas calientes: infusiones, chocolate, etc.
Coolatta: se trata de un granizado batido exclusivo de Dunkin’ Coffee. Durante el periodo estival hay disponibles varios sabores.
Smoothies: son suaves y cremosos batidos de yogurt con fruta, para tomar en cualquier momento del día.
Otras bebidas frías: refrescos, batido de chocolate y zumo de naranja.

Pensando en el futuro. Dunkin’ Donuts o Dunkin Coffee en España no sólo se ha propuesto crecer en dicho país, sino que prepara interesantes proyectos a nivel mundial. Por su parte, en Estados Unidos la marca ha lanzado este año un nuevo concepto de establecimiento, bautizado con el nombre de “2015”, renovando la decoración de los locales y reafirmando la imagen de expertos en café. Otra de las novedades es la ampliación de su oferta con nuevos productos como los flats y los rounds, que se suman a las tradicionales rosquillas de la firma.

Como nota curiosa en 1997, un cliente estableció Dunkindonuts.org para que los consumidores y empleados descontentos presentaran quejas sobre la empresa. El sitio apareció antes que el propio sitio web de la empresa en muchos motores de búsqueda y recibió cobertura de los medios nacionales antes de ser comprado por Dunkin ‘Donuts en 1999.

Dunkin ‘Donuts fue criticado por uno de sus franquiciados por supuestamente obligar a los propietarios de una sola tienda a aceptar una compra con pérdidas por infracciones menores. Dunkin ‘Donuts demandó a propietarios de franquicias 154 veces desde 2006 hasta abril de 2008.

Durante el mismo período, McDonald’s estuvo involucrado en cinco demandas. Subway , una empresa que tiene cuatro veces la cantidad de ubicaciones que Dunkin ‘Donuts, demandó a sus franquiciados 12 veces. (Estas cifras no incluyen arbitrajes, que las empresas utilizan para presentar demandas legales contra sus franquiciados). Los franquiciados alegan que la estrategia comercial de la empresa necesita predominantemente franquiciados de unidades múltiples.

No conforme con esto, la empresa detuvo temporalmente la venta de dos de sus productos, el Dunkaccino y el chocolate caliente, ante la preocupación de una posible intoxicación por salmonela en las instalaciones de un proveedor. Dunkin ‘Donuts afirma que ninguna de las bebidas estaba contaminada, pero el retiro del mercado se hizo por motivos de seguridad para sus consumidores.

Siguiendo con el panorama de noticias curiosas de la franquicia, Dunkin ‘Donuts fue criticado por anunciar el «Día del café helado gratis» en su página nacional de Facebook , que tuvo lugar en solo 13 ciudades. Debido al alcance limitado de la promoción, muchos clientes se sintieron insatisfechos con la falta de café helado gratis y expresaron su enojo en la página de Facebook de Dunkin ‘Donuts.

Bajo este orden de ideas, la cadena Dunkin ‘Donuts en Tailandia utilizó un anuncio que contenía una fotografía de una mujer con pintura facial negra, para promocionar sus nuevas donas con sabor a chocolate. La empresa fue criticada por el anuncio, y Human Rights Watch calificó el anuncio de “extraño y racista”. La sede en Estados Unidos se disculpó por el anuncio.

En las oficinas centrales de la empresa Dunkin’ Donuts podía verse en lugares destacados la frase «Es la hora de los beneficios», en alusión al eslogan publicitario «Es la hora de los Donuts» que tanta aceptación había tenido. Esta frase también expresaba una cierta urgencia respecto a la rentabilidad de los franquiciados.

Dunkin’ Donuts había sido pionera en las franquicias de negocio y la dirección valoraba la larga y armoniosa relación con sus franquiciados. La empresa llevaba 50 trimestres consecutivos de crecimiento en ventas y beneficios, y muchos franquiciados habían hecho fortuna ampliando sus operaciones a medida que crecía la empresa.

Sin embargo, a principios de 1988, el deterioro de los ratios de ventas-capital, la intensificación de la competencia y la expansión desigualamenazaban no sólo la rentabilidad de la empresa sino también su relación con los franquiciados. Se estaban explorando una serie de opciones relacionadas principalmente con un aumento de la distribución. Tendría que examinarse cuidadosamente el efecto de cualquier cambio de estrategia tanto sobre los franquiciados como sobre la empresa.