EN ESTA ENTRADA TE COMPARAMOS LAS CIFRAS DE BURGER KING Y DE MCDONALDS.
En esta entrada analizaremos la comparativa de cifras de Burger King vs. McDonald’s, cuáles son las diferencias principales y en qué ámbitos de estas organizaciones se producen, lo que representa tanto para bien como para mal (ingresos y costes) la carga del tamaño, lo implica “recortar la grasa” (achicar costes operativos y financieros), qué significa duplicar las apuestas en cuanto a los continuos esfuerzos de ambas compañías por renovación continua de sus menús, la guerra habida del café, la gestión de las franquicias y las legendarias guerras de marcas.
McDonald’s vs. Burger King: ¿Cuál es la diferencia?
Con frecuencia nos preguntamos cuál es la diferencia entre estos dos gigantes de la comida rápida.
Pues la respuesta es mucho más complicada de lo que podemos suponer. Porque al igual que otras batallas empresariales en cuanto a datos y posicionamiento, como ha sido la tradicional rivalidad entre PepsiCo, Inc., versus Coca-Cola Company en el mundo de las gaseosas, o también la eterna rivalidad deportiva y de seguidores en el mundo del motor entre Ford Motor Company versus General Motors Company, la batalla entre McDonald’s Corporation y Burger King representa una de las grandes rivalidades en la historia empresarial estadounidense, pero que claramente se ha llevado a escala mundial, porque compiten en los cinco continentes.
Durante más de 60 años, McDonald’s ha sido el pionero que estableció el estándar por el cual operaron todas las demás franquicias. Porque a ningún analista, estudioso o investigador que lleve a cabo un minucioso seguimiento de la historia del concepto franquicia, puede omitir esta realidad de que McDonald’s no solo estableció el estándar, sino que se convirtió en un permanente punto de referencia del mercado de comida rápida, o sea, el espejo en que el resto de empresas que querían entrar en el sector tenían que mirarse. Pero hay señales de que esos roles pueden estar invirtiéndose.
Un Burger King revitalizado está obligando a McDonald’s a adaptarse a él, y no a la inversa. La historia se iniciaba casi simultáneamente, solo con diferencia de un año, porque McDonald’s y Burger King comenzaron en el negocio de las franquicias alimentarias en 1955 y 1954, respectivamente. Aunque McDonald’s siempre ha sido la empresa más grande, pero cada empresa indudablemente ha influido en la otra a lo largo de su rivalidad de más de seis décadas.
Unas primeras conclusiones de cuáles han sido las claves que las diferencian
McDonald’s tiene la capitalización de mercado más alta de cualquier cadena de restaurantes de comida rápida en Estados Unidos.
Su gran tamaño y su alcance global, por sí solos representan un reto de gestión y planificación muy complicados que deben ser atendidos escrupulosamente para mantener esa posición dominante de mercado. Pero frente a este poderío empresarial de McDonald’s, ha sido Burger King el que en los últimos años ha venido dando un giro que le ha permitido desafiar la supremacía de McDonald’s en calidad y precio.
Partiendo de la base que cada una de estas icónicas compañías cuenta con productos que se han establecido como auténticos valedores de marca, por ejemplo, Burger King tiene el sándwich Whopper, y los mostradores de McDonald’s tienen Big Mac y Quarter Pounder. La Whopper y la Big Mac son las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos. Burger King se jactó de 1.700 millones de ventas de Whopper por año en 2002 y McDonald’s alcanzó la misma cifra con Big Macs en 2017.
Ambas compañías continúan impulsando su presencia internacional, aunque con resultados mixtos. Una razón es la cultura. Muchos europeos, por ejemplo, consideran que la comida rápida es una tradición estadounidense por excelencia. Los menús de comida para Burger King y McDonald’s a veces tienen dificultades para atraer a los consumidores extranjeros, lo que deja a los mercados internacionales subdesarrollados, particularmente en la región de Asia-Pacífico.
McDonald’s el verdadero rey de las hamburguesas demostrado en su capitalización
McDonald’s tiene la capitalización de mercado más alta de cualquier cadena de restaurantes de comida rápida en los EE. UU., con más de 168 mil millones de dólares en octubre de 2020.
Hay que tener en cuenta que otras dos poderosas cadenas del mundo superan en algunas cifras a las eternas rivales McDonald’s y Burger King, tal el caso de Subway tiene más tiendas en todo el mundo con 44.758 y Starbucks tiene mayores ingresos con 26,500 millones de dólares en 2019. Pero lo que sí impresiona es que McDonald’s tiene 36,000 franquicias en casi 120 países, emplea a 1,9 millones de personas y sirve más de 70 millones de comidas todos los días. Estas cifras no son fáciles de superar y tampoco ofrecen facilidades para los que son competidores directos como es el caso de Burger King.
GRAFICA 1 Fuente https://www.macrotrends.net/stocks/charts/MCD/mcdonalds/financial-statements
Hay datos que es interesante analizar en el comportamiento de los ingresos de McDonald’s en los últimos años, por ejemplo, podemos ver en la Gráfica 1, en el concepto ingresos (revenues) que desde 2013 a 2018 van decreciendo pasando desde 28.105 millones de dólares en 2013 a 21.364 millones en 2019 justo el año anterior a la pandemia.
A su vez, como consecuencia del Covid-19, en 2020 cae hasta 19.207 millones de dólares, para empezar una recuperación en 2021 y cerrar con 23.222 millones de dólares. A pesar de que las cifras de crecimiento vienen cayendo desde principios de 2013, McDonald’s se encuentra en la cima del mundo de la comida rápida.
Pero esas cifras a la baja deberían preocupar a los inversores, que no han obtenido un gran rendimiento durante varios años. También en la Gráfica 1 puede verse el concepto “earnings per share” (beneficio por acción) que pasó de 5,55 a 7,54 dólares por acción en 2018, y en 2019 se queda en 7,88 dólares por acción, en el 2020 por la pandemia cae a 6,31 y logra remontar en 2021 a 10.04 por acción.
Es indudable que McDonald’s si tuvo un buen comportamiento durante e inmediatamente después de la recesión mundial de 2008-2009 y no es de extrañar, ya que resulta que la comida rápida barata es esencialmente a prueba de recesión, pero 2014 fue el peor año para la empresa desde 2003.
Bajo la dirección de Ray Kroc, su visionario fundador de franquicias, McDonald’s se convirtió en la principal marca de alimentos del mundo al vender los derechos para operar una tienda McDonald’s. Con este modelo, la compañía mantiene bajos los costes generales y permite que los propietarios locales se ocupen de las unidades individuales. Los costes de los alimentos siguen siendo bajos y el servicio sigue siendo rápido para una cultura cada vez más activa.
La carga del tamaño.
Pero las grandes empresas luchan por seguir creciendo una vez que alcanzan cierto tamaño. Es logísticamente difícil innovar o abordar las preocupaciones comerciales individuales cuando un imperio de hamburguesas se extiende por 120 países.
Oportunamente, el CEO de McDonald’s, Steve Easterbrook, hizo una presentación a los accionistas en el segundo trimestre de 2015 para abordar las preocupaciones sobre el desempeño. Su estrategia de recuperación incluyó un examen intencional de cuál había sido por entonces el éxito reciente de Burger King. Era del todo evidente que no podía seguir McDonald’s el mismo ritmo de reducción de gastos administrativos y de gestión en más de un 25 % como lo hizo Burger King entre 2011 y 2013 y aumentar los márgenes. Una vez más, el peso de la estructura es determinante.
Burger King: un renacimiento de la comida rápida
Después de un comienzo tumultuoso y decepcionante del siglo XXI, los accionistas de Burger King vieron que The Wendy’s Company, Subway y Starbucks se turnaron para pasarlos como principal competidor de McDonald’s, al menos en términos de ingresos por ventas.
Luego, la firma de capital privado 3G Capital compró el gigante en 2010 por 4 mil millones de dólares en momentos en los que estaba pasando una crisis financiera y económico. Fue a partir de esta adquisición que la nueva dirección inició un esfuerzo de recuperación que resultó ser bastante exitoso. Burger King se fusionó con el producto básico del café canadiense Tim Hortons en 2014 para formar un nuevo empresa denominada Restaurant Brands International (NYSE:QSR).
Recortar la grasa.
Para el tercer trimestre de 2017, Burger King estaba superando a McDonald’s y Wendy’s por márgenes significativos. Un informe de Citi Research concluyó que 3G Capital realizó dos ajustes estratégicos significativos: recortar la grasa comercial (reducción drástica de costes operativos) y simplificar su imagen pública. Funcionó y los márgenes operativos crecieron del 17 % en el segundo trimestre de 2011 a más del 40 % en el tercer trimestre de 2018.
La principal fuente de ingresos de Burger King Worldwide (BKW) proviene de las franquicias, incluidas las regalías y las tarifas; las regalías provienen de un porcentaje de los ingresos de cada unidad. A partir de 2020, el 99,7 % de las ubicaciones de Burger King son franquicias.
En cuanto a los datos financieros para Burger King hay que buscarlos en la información consolidada del grupo RBI que es el que cotiza en bolsa y presenta las cifras trimestrales y anuales de sus marcas, entre las que figuran Burger King, Tim Hortons y Popeyes. Podemos observar en la Gráfica 2 que para el cierre anual de Burger King a 31 de diciembre de 2021 ha llegado a unos ingresos de 23.450 millones de dólares, superando en ingresos por escaso margen a McDonald’s.
Gráfica 2 Fuente www.rbi.com
Duplicando las apuestas.
En un momento en el que el menú de McDonald’s es tan complicado como siempre, creando tiempos de espera récord en el servicio de autoservicio, según Citi Research, Burger King está reempaquetando o renombrando artículos viejos para ayudar a los consumidores.
Una parte de la estrategia de reactivación es un desafío directo a los productos de McDonald’s. En noviembre de 2013, Burger King presentó el sándwich Big King, con dos hamburguesas, un panecillo de tres capas y una salsa especial, como un competidor no tan sutil del exitoso Big Mac de McDonald’s. Cuando McDonald’s volvió a traer el sándwich McRib, Burger King presentó una costilla BBQ BK de 1 dólar como una alternativa más económica.
En 2018, Burger King anunció una hamburguesa de dos cuartos de libra en una oportunidad directa contra la hamburguesa de un cuarto de libra de McDonald’s.
Las guerras del café.
Luego vino una nueva flota de productos de café de Burger King para desafiar el menú de McCafé. McDonald’s hizo olas hace años al asociarse con Starbucks para crear una taza de café reciclable y compostable. Aclaramos que Los productos compostables están fabricados totalmente con sustancias de origen natural. Se convierten en compost a través de la acción del ser humano, tardando menos tiempo en descomponerse que las sustancias biodegradables.
Así que Burger King apuntó y adquirió a Tim Hortons, Inc., el establecimiento líder de café y donas de Canadá. Los precios de las acciones de ambas compañías se dispararon después del acuerdo de una operación de 12.500 millones de dólares canadienses (unos 9800 millones de dólares americanos), incluidos 3.000 millones de dólares canadienses (2.300 millones de dólares americanos) obtenido a través del financiamiento de la compañía de inversiones Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
No hay confusión sobre la propuesta de valor de Burger King. Es tan bueno como McDonald’s con los mismos productos, solo un poco más exclusivos y, con frecuencia, precios más bajos.
Franquicias.
Invertir significativamente en Burger King y McDonald’s generalmente significa comprar y operar una nueva unidad de franquicia.
Dado que cada empresa opera a nivel internacional y no hay dos mercados idénticos, la forma más fácil de comparar las opciones de franquicia es mirar los Documentos de divulgación de franquicia (FDD), que corresponde por sus siglas en inglés (Franchise Disclosure Document) a un documento legal que los franquiciadores deben proporcionarle a los franquiciados según lo regulado por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos.
Según el FDD de 2020 para McDonald’s, el importe de la inversión inicial para una franquicia de McDonald’s oscila entre 1,3 millones y 2,3 millones de dólares. La corporación también cobra una tarifa de franquicia inicial de 45,000 dólares.
Las franquicias de Burger King requieren inversiones similares. El BK FDD de 2020 sugiere que, excluyendo los costes de adquisición y mejora de bienes raíces, las inversiones iniciales totales oscilan entre 333,100 y 3,4 millones de dólares, con una tarifa de franquicia inicial de hasta 50,000 dólares.
Las legendarias guerras de marcas.
En Estados Unidos con frecuencia se han dado guerras de marca que fueron mucho más allá de la llamada guerra de las colas, la del pollo frito o las del café y el wifi. No forman parte de la historia bélica de este país, pero sí en el campo del marketing y las ventas han sido una sucesión de auténticas batallas en la calle, en los medios, en la televisión y en la percepción que la gente tenía de ellas.
Por ello, creemos que la mayor de todas estas guerras sigue siendo la de McDonald’s y Burger King que vienen haciéndolo durante décadas, porque no hay que engañarse: cuando se trata de expandir las cuotas de mercado y ganar clientes, las guerras de marcas generan acción real.
Es que en esta lucha, posiblemente la mayor batalla de marcas americanas de todos los tiempos, presenta nada menos que una marca de las 10 mejores del mundo y se conoce con el nombre de Burger Wars. Y trasciende generaciones porque justamente ha perdurado lo que ningún experto podría haber previsto, porque siempre en este tipo de guerras una de las contrincantes termina cediendo y/o desapareciendo del mercado.
En el caso de McDonald’s y Burger King ambas, por supuesto, siguen existiendo y con más vitalidad que nunca, reforzada después de la pandemia.
Desde que Richard y Maurice McDonald allanaron el camino para que las empresas de comida conquistaran los corazones de los consumidores estadounidenses, muchas marcas les han seguido, pero ninguna ha sido un rival más cercano de McDonald’s que Burger King. Durante décadas, las dos superestrellas de la cadena de comida rápida han elaborado elementos del menú, mascotas y trucos de marketing inteligentes, con el único objetivo de convertirse en el favorito de Estados Unidos.
Ahora que la rivalidad ha trascendido ya hace largos años las fronteras de Estados Unidos, McDonald’s vs. Burger King se convirtió desde entonces en una guerra mundial de marcas y a partir de ellas se puede hacer un análisis de las respectivas fortalezas y debilidades de ambas compañías.
En el caso de la investigación que hemos considerado interesante desde NUESTRA REDACCIÓN para nuestros lectores/as, es la que corresponde a una serie de Brand Battle (Guerra de marcas) que ha realizado una consultora especialista Awario la cual está observando el comportamiento de empresas y marcas a través de la lente de la escucha social y ver qué marca gana en el frente de las redes sociales.
En el caso de la rivalidad entre McDonald’s y Burger King se verificó en Twitter, Facebook, Instagram, YouTube y Reddit. Para hacer esto, se crearon alertas de monitoreo de menciones simples utilizando los nombres de marca como las palabras clave iniciales.
Lo que esta firma aconseja para este tipo de seguimientos, es que en el momento en que se inicia dicho seguimiento, es importante indicar todas las variaciones del nombre de la marca y para ello, han procedido verificando las cuentas corporativas de McDonald’s, así como también cualquier cuenta privada que incluya a McDonald’s en sus identificadores de redes sociales. Habiendo hecho lo mismo con Burger King, se activó el monitoreo de marca de estas dos compañías rivales las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Posteriormente se dejó un espacio de tiempo para ir analizando mientras después de 5 meses se volvió a revisar las alertas, y de esta revisión surgieron los siguientes datos a tener en cuenta:
- La cuota de voz ¿de qué marca se habla más en las redes sociales?
- El alcance: ¿qué marca tiene mayor visibilidad en línea?
- El sentimiento: ¿qué marca recibe más comentarios positivos?
- Las personas influyentes: ¿qué marca tiene defensores más poderosos en las redes sociales?
Además de eso, el estudio se interesó por los análisis de audiencia, como la ubicación de los usuarios, los idiomas, el desglose por género, así como los temas y tendencias más importantes que surgen en las conversaciones relacionadas con McDonald’s y Burger King en las redes sociales.
Finalmente, se examinaron autores únicos que mencionaron las marcas durante los últimos 5 meses para crear mapas mundiales y de Estados Unidos sobre las conquistas de McDonald’s y Burger King. Dependiendo de qué marca tiene más usuarios únicos de redes sociales hablando de ella en cada ubicación, se pudo determinar qué gigante de comida rápida ganó la mayor cantidad de territorios.
En primer lugar, se observó el gran volumen de discusiones en las redes sociales sobre McDonald’s y Burger King para determinar qué marca tiene la mayor participación de voz. Share of voice es una métrica de escucha social estrechamente ligada a la cuota de mercado, ya que refleja cuánto del espacio de las redes sociales está hablando de cada marca.
Puede observarse que el espacio de la comida rápida en las redes sociales se divide de manera bastante equitativa entre McDonald’s y Burger King, y el primero supera al segundo en unas 100 000 menciones de marca, que en términos de escucha social es solo alrededor del 2 %.
TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS SOBRE BURGER KING QUE PODRÁS LEER EN NUESTRO PORTAL.
Los mayores fracasos de Burger King
Burger King: expansión 1
Burger King: expansión 2
Burger King España
La Franquicia de Burger King
Los accionistas de Burger King
La historia de Burger King
Los logotipos de Burger King.
TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES PRODUCTOS SOBRE BURGER KING QUE PODRÁS ADQUIRIR EN AMAZON
