Tim Hortons: la empresa 1

CONOCE A LA EMPRESA CANADIENSE TIM HORTONS

En esta entrada analizaremos Tim Hortons, la famosa empresa canadiense de cafés, cómo ha sido el impacto del Covid-19, cuál va a la estrategia de Tim Hortons a partir de la nueva normalidad una vez que se vaya superando la pandemia, la importancia que para la compañía tiene la innovación constante en marketing y los desafíos a los que se enfrenta en el sector para mantener su liderazgo.

 

EL IMPACTO DEL COVID-19 EN LA EMPRESA TIM HORTONS.

Tim Hortons veía peligrar la reapertura de la mitad de sus tiendas en España. La compañía aterrizó en España de la mano de Restaurant Brands Iberia (RBI) dos años antes de que entrara la pandemia en España y a nivel mundial. El objetivo de la compañía al desembarcar en la península lo tenía muy claro: hacer la competencia a Starbucks, aunque no necesariamente así lo declaraban desde la dirección de la compañía.

Es que ya contaba con un gran activo de 4.600 cafeterías en todo el mundo, posición desde la que la compañía canadiense abanderó el atractivo de su «café barato» y comenzó a abrir tiendas a gran velocidad. Su intención era llegar a todos los rincones, «incluso a los barrios más humildes» -a diferencia de su competidor- y convertirse en un referente también dentro de la restauración española.

Poco después de soplar las velas de su primer aniversario en nuestro país, la cadena había abierto ya veinte locales todos ellos en Madrid, aunque también había llegado a Madrid y Barcelona. En ese momento, subió el precio de su café, algo que desde la compañía justificaron como una «evolución natural».

Un proyecto de imperio cafetero que, tras la crisis del coronavirus, se temía que podía verse reducido a la mitad. En este sentido, la compañía como consecuencia del coronavirus, ha estado rediseñando su estrategia de permanencia en cuanto a número de localizaciones, y lo que se decía desde la dirección durante 2020 y cuando el Covid-19 estaba obligando a mantener una economía en bajo mínimos, también se estaban haciendo cálculos para tratar de mantener al menos parte de su negocio tras la pandemia.

Según fuentes de la compañía e información que ha sido publicada por diversos medios, la cadena iba a reabrir sólo 8 de las 15 cafeterías que tenía hasta entonces: las 7 restantes entraron en un proceso de renegociación de sus alquileres como sucedió con una gran cantidad de empresas en distintos sectores que se vieron obligadas a cancelar y/o renegociar contratos durante 2020.

Al menos una de los locales de Tim Hortons, la de la madrileña calle Alcalá, ya ha echado el cierre por no haber logrado un acuerdo con el arrendador. Tal y como confirmaban desde la compañía, la renegociación tenía como objetivo «ajustar los precios a la situación actual» para poder mantener la actividad en un contexto tan complejo para el sector.

 

 

TIM HORTONS: DOS MESES SIN VENTAS. 

La empresa llegó a estar dos meses con sus locales cerrados, desde que se declaró el estado de alarma a mediados de marzo de 2020. En este sentido, a diferencia de otras cadenas gestionadas por RBI como Burger King, Tim Hortons no ha ofrecido durante este tiempo servicio de envío a domicilio, por lo que la facturación ha sido nula.

Por sus características, la cadena de cafeterías no iba a poder comenzar a operar hasta que se pudieran levantar las persianas este tipo de establecimientos -la mayoría de ellos sin terraza-; es decir, hasta entrada la fase 2. «Estamos ultimando la implantación de todas medidas de seguridad en nuestras cafeterías para garantizar la seguridad de empleados y clientes», afirmaban desde la dirección de la compañía, cuya pretensión era poder seguir tras la crisis con el plan de apostar por locales más pequeños y de incorporar los servicios de envío a domicilio y de comida para llevar.

A pesar de todas las dificultades y que la compañía había asignado recursos presupuestarios sobre la mesa de 50 millones de euros para invertir entre 2018 y 2022, ha visto cómo sus planes se han visto cambiados por un período excepcional que lo ha cambiado todo y en todos los sectores de la economía. Y esto era una pena en general, pero muy especialmente para España, país en el que Tim Hortons proseguía con su expansión un año después de su aterrizaje y año antes del Covid-19.

Es que, en menos de un año, Tim Hortons había llegado a abrir hasta 17 establecimientos en España.

Y este desembarco fuerte que hizo desde la inauguración, marcaba el comienzo de un despliegue concentrado en las calles de Madrid, pero también presente en otras ciudades para los siguientes cinco años, en los que la cadena canadiense tenía la firme intención de aumentar la inversión en otros 50 millones de euros y llegar a otras ciudades españolas. En España la marca está gestionada por Restaurant Brands Iberia, que también es la matriz de la cadena de restaurantes Burger King.

En declaraciones para EL MUNDO, el director general de Tim Hortons en España, Ismael Daneluz, aseguraba para su primer aniversario que «España es un mercado estratégico con mucho potencial de crecimiento, donde queremos convertirnos en un referente». Pero esto no debería sorprendernos desde el momento en que siempre se ha considerado a nuestro país como uno de los mejores mercados para el consumo de café del mundo. Justamente porque los españoles son los mayores aficionados al café comparados a escala global.

 

 

Según un informe de la consultora Kantar Worldpanel, los españoles llegaron a gastar hasta 3.222 millones de euros en 2017 en comprar productos de café, más del 70% de ese presupuesto fue destinado a un consumo fuera del hogar.  «Los españoles son clientes muy exigentes y saben lo que quieren. Son expertos cafeteros, saben diferenciar un café de gran calidad», según reconocía Daneluz.

El nombre de Tim Hortons tiene que ver con un antiguo jugador de hockey sobre hielo canadiense, quien en la década de los sesenta abrió una cafetería en una pequeña localidad en Ontario. Hoy en día se ha convertido en una de las mayores franquicias de café del mundo. Cuenta con 4.600 establecimientos en Canadá, Estados Unidos y otros países en los que también se ha instalado en los últimos años como España, Reino Unido, México e Islas Filipinas.

Su próximo aterrizaje será en China.

 

TIM HORTONS Y EL CONTROL DE SU CADENA DE SUMINISTRO.

El café de Tim Hortons es 100% arábigo y procede de América Central y Sudamérica. Además, la compañía es dueña de toda la cadena de suministro. «Controlamos todo el proceso, desde su plantación hasta el momento en que se sirve en la taza del cliente«, afirma Ismael Daneluz.

Al entrar en una de estas cafeterías llama la atención también la presencia de una galería amplia de dulces que pueden acompañar el café: donuts recién horneados, muffins y los famosos Timbits canadienses (donuts en forma de una pequeña bola). También hay opciones de salados como sándwiches, paninis y focaccias. Incluso han incluido un producto de lo más español a su carta: tostadas de tomate.

 

TIM HORTONS Y SU INNOVACIÓN EN MARKETING. 

Innovar no tiene que darse necesariamente solo en producto, sino también en servicio, modelos de negocio, marketing y organización.

Ante la pregunta de por qué el éxito de Tim Hortons Inc. primero en Canadá y luego a nivel mundial, la respuesta es que no solo es una cadena internacional de cafeterías especializada en café, donuts y bollería industrial, sino que ha potenciado su fama y valor de marca desde el momento en que cualquier ciudadano europeo, por ejemplo, un español, se detiene en el interesante dato que en Canadá, los tres cuartos  de los cafés vendidos a los canadienses fuera de sus hogares pertenecen a ventas en los locales de Tim Hortons.

Sin embargo, durante los siete años anteriores al 2014, a medida que entraron en el mercado canadiense nuevos competidores ofreciendo nuevas mezclas de café y captando el interés de los consumidores, los gustos de los canadienses empezaron a sufrir un cambio y esto terminó provocando un declive de las ventas de Tim Hortons.

Desde el punto de vista de marca, un icono tan importante como era Tim Hortons para sus ciudadanos empezaba a verse desafiada por otras empresas que también eran cafeteras. Pero esto también tenía otra explicación, porque desde su creación hace 50 años, la marca no lanzaba al mercado ningún sabor nuevo debido a que su tradicional mezcla de café era muy exitosa.

Pero fue entonces que en 2014 la compañía tomó la decisión de crear una nueva mezcla de café llamada Dark Roast (tostado oscuro), que fue elegida para el nuevo lanzamiento, inspirados por los comentarios de los consumidores que decían que les encantaban el café de Starbucks gracias a su sabor y olor a quemado.

Pronto sucedió que Dark Roast se convertiría en el nuevo sabor y estaba llamado de alguna manera a neutralizar los datos negativos (la caída de ventas en favor de otras nuevas marcas) y alcanzar, al menos, el 10% de las ventas de café de Tim Hortons, para así asegurar que era todo un éxito. Creativamente, una marca que había estado haciendo el café de la misma manera durante 50 años necesitaba convencer a la gente de que tenía un gran producto nuevo que merecía la pena probar.

No cabe duda que hubo una estrategia muy definida, por la que la compañía tenía que crear una experiencia diferente a la de cualquier otro café que se pudiera tomar en otros establecimientos, para lo cual se permitió a la clientela probar el nuevo sabor en una total oscuridad.

¡Sí! Este fue el golpe efectivo de marketing. Entonces, no hubo mejor idea que oscurecer un local entero de Tim Hortons con material oscuro que bloqueaba cualquier luz del exterior. Los clientes a los que obviamente se les había despertado la curiosidad, entraban en la tienda y, una vez dentro, sólo podían oír la voz de un miembro del personal de Tim Hortons (que llevaba gafas de visión nocturna) guiándolos a través de la oscuridad.

Una vez que llegaban al mostrador, los clientes recibían una taza del nuevo Dark Roast, la primera mezcla nueva de la marca en 50 años. En este experimento a oscuras, se privó del sentido de la vista a las personas con el propósito de realzar su sentido del sabor y del olor, ofreciendo a los consumidores la oportunidad de probar su nueva mezcla de café en total oscuridad.

Peter Nowlan, el director de marketing de Tim Hortons, decía que la idea de que los clientes probaran el café en la total oscuridad provenía de la percepción de que cuando uno de sus sentidos se suprime, los otros, como el gusto, se potencian. Las consecuencias de esta promoción tan original fue todo un éxito de ventas y de recuperación de valor de marca. Las ventas de Dark Roast superaron el objetivo de volumen del 10% de las ventas de café, creciendo hasta representar más del 13%, vendiendo más de 85 millones de tazas en el primer año.

Durante ese primer año completo de lanzamiento representaron más de la mitad de todas las ventas de café de McDonald’s, su principal competidor, aumentando la brecha de ventas entre los dos por primera vez desde 2012. Según investigaciones de la Asociación del Café de Canadá, aproximadamente, la mitad de los canadienses (49%) que consumieron café, eligieron el sabor Dark Roast.

TIM HORTONS: NÚMERO DE CAFETERÍAS Y REGIONES. 

El número de cafeterías Tim Hortons en el mundo a  mayo de 2019, en todas las regiones geográficas era de  4.641 establecimientos en América del Norte. En el resto del mundo, en cambio, la marca tenía poco más de 200 en total.

Durante este 2022, la cadena cuenta 5.100 restaurantes a nivel mundial, específicamente en 13 países. Entre los países donde se encuentra la cadena son los siguientes: Estados Unidos, México, España, Reino Unido, Medio Oriente, Tailandia.  La cadena está aumentando su presencia en el mercado asiático, ya que ha abierto locales en India, uniéndose a los locales que la empresa tiene en]Tailandia, Filipinas y China,  en este último país Tim Hortons cuenta con más de 400 restaurantes. Sobre el debut de la cadena en India,  David Shear, presidente de RBI International dijo lo siguiente:

«India es uno de los mercados que crece más rapidamente para las cadenas de café y té y en Tims estamos emocionados de abrir allá. Estamos comprometidos en servir a India un café de calidad premium y deliciosa comida que los fans de Tims en Canadá y en el mundo les encanta».

EL RANKING DE LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA EN EL MUNDO EN 2020.

Con un valor de marca superior a los 100.000 millones de dólares estadounidenses, McDonald’s lideraba claramente el ranking de las cadenas de restaurantes de comida rápida más importantes del mundo en 2020. Starbucks, cuya marca se valoraba en unos 47.750 millones de dólares, ocupaba el segundo lugar por delante de KFC, buque insignia de Yum! Brands, Inc.

Y en cuanto a los grandes grupos de la comida rápida 5 de las 10 marcas de mayor valor en el mundo pertenecen a dos grupos. El grupo Yum! Brands Inc., además de poseer KFC, es dueño de Pizza Hut y Taco Bell. Por su parte, Restaurant Brands International controla la cadena de cafeterías canadiense Tim Hortons, los restaurantes Popeye Louisiana Kitchen y posiblemente el mayor rival de McDonald’s en el mundo: Burger King.

 

 

 

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