CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE TIM HORTONS. PARTE 2
TIM HORTONS TIENE DESDE SUS ORÍGENES TODOS LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA ATRAER A LAS CLASES POPULARES, DE HECHO ASÍ FUE PENSADO. ESTA CAFETERÍA FUE FUNDADA EN 1964 POR EL FAMOSO JUGADOR DE HOCKEY, MILES GILBERT TIM HORTON, Y EL EXPOLICÍA RON JOYCE.
Tim Hortons se inició en el mercado canadiense como un negocio sencillo de café y donuts, con el eslogan “Always Fresh” (“Siempre fresco”). “Hay algo de comunitario en Tim Hortons que Starbucks simplemente no tiene”, añade Kelly Boudreau, profesora universitaria originaria de Moncton, Nuevo Brunswick, provincia al este del país.
“Tienen los Campamentos de Verano Tim Horton y patrocinan ligas menores de hockey, dos cosas muy arraigadas en la comunidad en la que yo crecí. No conozco a nadie que jugase hockey de pequeño que no fuese un Timbit (nombre de uno de los dulces comercializados por TH y también de su programa deportivo)!”.
TIM HORTONS: UN NEGOCIO CANADIENSE.
Además de su sencillez y su enfoque comunitario, el precio es uno de los factores más relevantes en la popularización de Tim Hortons como espacio de reunión para jóvenes y obreros. “Da igual donde encuentres un Tim Hortons, el precio siempre es el mismo. ¿Dentro del cine, donde los precios siempre se triplican? El mismo precio. ¿En el aeropuerto antes de tu vuelo, donde todo es más caro? El mismo precio. ¿En un partido de hockey, donde una cerveza malísima te cuesta 10 dólares? El mismo precio”, cuenta Marc G., ingeniero originario de Edmonton, Alberta, provincia del interior del país.
Podría decirse también que la idea de una cadena de cafeterías con enfoque internacional que remarca lo identitario y comunitario, y que sirve como punto de encuentro para familias, adolescentes y trabajadores puede sonar un poco extraño en el contexto español, donde las franquicias alimentarias no se relacionan necesariamente con esta idea.
No obstante, como explica Patricia Cormack, de la universidad St. Francis Xavier, en un artículo académico, Tim Hortons “se autoriza y legitima como lugar y fuente de la imagen que Canadá tiene de sí misma, explotando las ambigüedades y contradicciones del proyecto identitario canadiense”.
Incluso, sus anuncios juegan con todos los tópicos canadienses (el frío, los castores, las canoas, el hockey, amabilidad) y la nostalgia, enfatizando la importancia de su café como cura para la morriña cuando se viaja al extranjero.
Tanto es así que, en 2006, Tim Hortons instaló una cafetería en Afganistán para servir a las tropas canadienses. La web de Tim Hortons anunciaba el evento con una cita del director del Personal de Defensa: “La apertura de un Tim Hortons para servir a las tropas en Afganistán refuerza una ya magnífica relación entre dos instituciones canadienses”.
Y, como cuenta Cormack, ese mismo año el entonces ministro de Asuntos Exteriores Peter MacKay posó ante la prensa internacional tras una reunión con Condolezza Rice, secretaria de Estado estadounidense, en un Tim Hortons, donde ambos tomaron un café.
El personaje que interpretaba Cobie Smulders en ‘Cómo conocí a vuestra madre’ era canadiense, por lo que se coló más de una referencia humorística a la cadena de cafeterías.
Tim Hortons y Alibaba se unieron para competir con Starbucks.
La idea de Tim Hortons en 2022 era atraer a los consumidores de café de China, mercado que se disputan Starbucks y Luckin Coffee. La compañía detrás del café Tim Hortons en China firmó un convenio con la cadena de comestibles que forma parte del holding de Alibaba para lanzar productos de la marca canadiense, y tener más poder a la hora de competir con dos gigantes del sector en ese país: Starbucks y la local Luckin Coffee.
Y para lo más interesados, entre los productos estarán las bebidas a base de café y a base de cacao.
TIM HORTONS CHINA.
Tims China, el cual tiene el apoyo financiero de Tencent Holdings, abrió su establecimiento número 500 en ese país en octubre y busca lograr tener una “red rentable” de 2.700 puntos de venta en el gigante de Asia en 2026. La industria de los videojuegos era el objetivo principal de los ciberataques; más allá del intento, por ahora, seguiría estando lejos de Starbucks, la marca de café extranjera que lidera en China.
Starbucks tiene 5.900 puntos de venta en China y también forjó una asociación con Alibaba para la venta de la marca en otros segmentos de mercado.
Como otro dato importante es necesario acotar que, Tims China fue fundada en 2019 por Cartesian Capital Group y la compañía de Canadá Restaurant Brands International, que asimismo es dueña de marcas emblemáticas de la comida rápida, como Burger King y Popeyes. Además de Tim Hortons, claro.
Tim Hortons tiene dos cadenas en el camino.
Sin embargo, Starbucks tiene otra rival más peligrosa, la cadena de cafeterías de origen chino Luckin Coffee. Luckin Coffee apuesta a dos ideas: Primero, busca conseguir que su modelo de negocio minorista impulsado por la tecnología pueda proporcionar lo que los clientes están buscando; segundo, que los consumidores chinos compren más y más café.
Para quienes no lo sabían fue fundada en 2017, Luckin Coffee ya ha abierto más de 3.900 puntos de venta en China, un ritmo que según la compañía lo pondrá en camino para eventualmente superar las tiendas de Starbucks. Adicionalmente, Luckin argumenta que es más una red de café que una cadena de cafeterías, confiando en la tecnología como la columna vertebral de su negocio.
Algunas tiendas Luckin, llamadas tiendas ‘elite’ o ‘relax’, funcionan como una cafetería común. Hay mostradores y espacios para sentarse y tomar tazas de café.
Tim Hortons: Visión de conjunto.
Reiteramos que Tim Hortons y Canadá tienen una relación simbiótica. La cadena de restaurantes ha creado una identidad de marca como la franquicia de café y donas más grande (y más reconocida) del país. Ahora, están creando una identidad social que contribuye e impulsa esa marca a escala global.
Entre apuntar a toda la nación de Canadá como su audiencia principal y aprovechar esa audiencia para participar y crear contenido significativo, Tim Hortons elige una estrategia social centrada en las personas que refleja los valores de la empresa.
Atentos: Hicieron de todo un país su público objetivo.
¿Por qué decimos esto? Bueno, básicamente la cultura canadiense es el núcleo de los mensajes de Tim Hortons. Con ubicaciones en todo el mundo, cualquiera puede experimentar un poco de Canadá con sus dulces y café, pero las redes sociales son un campo de juego más impactante donde Tim Horton’s puede unirse a las celebraciones en torno a la amada cultura pop canadiense, las victorias deportivas y más con sus seguidores.
Su público objetivo puede ser amplio, pero compartir en estos momentos y aprovecharlos en su estrategia de contenido muestra una comprensión de lo que es importante para sus seguidores, culturalmente. Crea una conexión entre la marca y el cliente, pero también imparte un sentido de relevancia, lo que garantiza que siempre tenga algo de qué hablar con las personas que aman su marca.
Haz lo tuyo: No todas las marcas tienen la misma oportunidad (o la misma misión) de hacer de todo un país su público objetivo. Pero la conclusión aquí es observar cómo Tim Hortons le habla a su audiencia a través del lente de la cultura. En el caso del uso de las redes sociales para participar en momentos alegres que son importantes para su propia audiencia objetivo, crea un sentido de conexión entre su marca, comunidad y eventos actuales.
Su compromiso es simple pero poderoso.
Las elecciones simples de participación son a veces las más impactantes. Tim Hortons reconoce esto aprovechando su audiencia social para seleccionar listas de reproducción de la tienda o brindando por sus seguidores para alegrar un día gris.
Sus preguntas, indicaciones y otros Tweets interactivos acumulan hilos de comentarios sustanciales. El beneficio es doble: los clientes y los seguidores no solo interactúan con una marca que les gusta, sino que se están convirtiendo en parte de la experiencia de la marca.
La próxima vez que estén en la tienda y escuchen una canción que hayan sugerido para la lista de reproducción en Twitter, sentirán que su opinión es importante para crear la experiencia por la que vuelven. Es una forma sencilla de utilizar el poder de las redes sociales para generar confianza y lealtad entre su audiencia.
Un consejo por parte de la misma compañía sería inspirarse en lo que le importa a su audiencia, incluso si no están directamente relacionados con tu producto o servicio. Al enfocar un mensaje en torno a la música, Tim Hortons hace que el compromiso se sienta más auténtico y menos egoísta.
Su audiencia es su contenido.
Parte de cultivar una identidad de marca amada por toda una nación es comprender que la gente de esa nación juega un papel importante en su marca.
Tim Hortons no se esforzó por establecer correlaciones entre su producto y la conmovedora serie de videos que crearon durante una publicidad en Navidad de 2020. A pesar de que la campaña tiene poca relación con el café, la cadena popular nos muestra que ve a las personas a las que sirven como parte de su negocio tanto como los productos a los que sirven.
Y el contenido no se detuvo en un video producido de familias que se unen. Son focos separados en el familias individuales y sus valores, y es la reacción de las familias al ver el video final con Tim Hortons. Invitan a sus clientes a su marca y luego nos invitan a nosotros, los espectadores, a todos los aspectos de ese proceso, desarrollando una conexión profunda con su comunidad.
Tim Hortons puede tener la reputación de ser una querida cadena de café canadiense, pero gracias al enfoque reflexivo de la empresa hacia la estrategia social y los lugares innovadores a los que llevan su contenido centrado en las personas y la participación de la audiencia, esta marca internacional está construyendo una reputación para ser amada en todo mundo.
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TIM HORTONS: LA EMPRESA PARTE 1
TIM HORTONS: LA EMPRESA PARTE 2
TIM HORTONS VS STARBUCKS
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