Restaurant Brands International: sus enseñas y marcas.

Nuestra Redacción

hace 3 años

CONOCE LAS MARCAS Y ENSEÑAS DE RESTAURANT BRANDS INTERNATIONAL:POPEYES, TIM HORTONS Y BURGER KING.

En esta entrada analizaremos las marcas distintivas de Restaurant Brands International Ind., que le convierten en una de las tres principales cadenas de comida rápida a escala global, con las particularidades genuinas de cada una de ellas, tanto en cuanto a productos, como a herencia y tradiciones, así como en la filosofía de empresa que han querido transmitir al diseño de sus logos y lo que la marca deber representar para el gran público

RESTAURANT BRANDS INTERNATIONAL: POPEYES.

Cuando se le pregunta a un encuestado sobre “el recuerdo de marca”, es posible que Popeyes no tenga el reconocimiento en el gran público que tiene Burger King o McDonald’s, pero algunos dirían que tiene algo aún mejor: un sándwich espectacular.

Después de comenzar la #ChickenSandwichWars con el lanzamiento de su sándwich de pollo, la cadena de comida rápida ha ido ganando popularidad y, mientras tanto, ha renovado silenciosamente su marca. Y después de tanta demostración de calidad de producto ha llevado las guerras territoriales a un nuevo nivel, ya que Popeyes abrió su primera tienda insignia en Shanghai el 15 de mayo de 2020, con un aspecto completamente nuevo. A decir verdad, Popeyes había estado trabajando en una renovación de la marca desde finales de 2018.

Pero con el lanzamiento inmensamente exitoso de su sándwich de pollo, que se agotó en poco más de una semana, y el crecimiento constante de las ventas, llegó el momento de reimaginar la marca visual de Popeyes en su totalidad y para una audiencia completamente nueva.

Hagamos un poco de historia recordando que Popeyes abrió su primer restaurante a las afueras de Nueva Orleans en 1972, y sus imágenes siempre han estado arraigadas en un sentido de extravagancia y juego, destinado a evocar las vistas, los sonidos y los olores de Nueva Orleans.

Pero si bien esa historia de origen fue importante para la cultura de su marca, nunca hubo un sistema visual cohesivo. “Todo fue disidente”, lo afirmaba nada menos que el director creativo de Jones Knowles Ritchie, JB Hartford, quien fue contratado por Popeyes para modernizar su apariencia sin dejar de ser fiel a sus raíces.

Por eso nos parece bien la descripción que hace Hartford al aclarar que:

“Probablemente sea lo más difícil de hacer para un diseñador porque quiere que sea limpio, fresco, contemporáneo y relevante, pero no quiere que pierda la calidez, la humanidad y la familiaridad de una marca que la gente conoce”.

POPEYES: Compatibilizar lo tradicional con lo nuevo.

Este acto de equilibrio estratégico de lo nuevo y lo antiguo no es exclusivo de Popeyes. De hecho, se ha convertido en un enigma bastante común a medida que las empresas tradicionales buscan mantener la familiaridad con la marca que han construido durante décadas con el hecho práctico de que un logotipo debe leerse bien, ya sea en una valla publicitaria, un menú o dentro de los límites de una pantalla del teléfono inteligente.

Con esto en mente, Hartford y su equipo crearon cuatro principios que guiarían sus decisiones de diseño: poner la comida en primer lugar, usar el color del libro de jugadas de larga data de la marca, celebrar su herencia de Louisiana y equilibrar el toque humano con gráficos llamativos.

De ahí que decidieron contratar al ex fotógrafo de Bon Appétit Alex Lau para agregar una sensación editorial de alto nivel a las imágenes que enfatizaban el color y la forma. Iluminaron el naranja característico de la marca basándose en esa fotografía (e incluso sacaron el color de una foto del propio pollo, usando la herramienta de Adobe).

Hartford y su equipo también crearon ilustraciones nuevas y originales en empaques de alimentos para rendir homenaje a los íconos de Nueva Orleans y el proceso de cocción de Popeyes, y un nuevo ícono de pollo llamado «Poppy».

Mientras tanto, optimizaron otros elementos, como su logo y tipografía. Se redujeron las letras de la marca denominativa a una línea de base consistente y se las redondeó (aunque mantuvieron la combinación de letras mayúsculas y minúsculas).

«Es limpio y seguro, y una gran mejora con respecto a las tontas letras rebotantes del logotipo anterior», dice Debbie Millman, presidenta del programa Masters in Branding de SVA.

Es que el poder simbólico del sándwich de pollo frito Popeyes para el valor de marca es indudable, ya que es el mejor de la categoría y el nuevo logotipo transmite al público esta sensación de manera mucho más apropiada. Una marca denominativa más limpia y con espacios consistentes también significa una más legible, lo que se traduce mejor en las pantallas pequeñas donde muchos clientes entran en contacto con la marca en estos días.

Jones Knowles Ritchie también trabajó con la fundición tipográfica Colophon para crear una tipografía original llamada «Chicken sans» que tiene una sensación nítida y moderna. Popeyes también tiene previsto introducir influencias arquitectónicas de Luisiana en restaurantes rediseñados con elementos como metales de colores en polvo inspirados en un tranvía de Nueva Orleans y baldosas inspiradas en la señalización de Luisiana.

Está claro que el sándwich de pollo se ha convertido en la firma de Popeyes, y comunicar tanto ese producto como la marca de la compañía será extremadamente importante para marcar un nuevo territorio: la compañía planea abrir más de 1.500 restaurantes en China durante la próxima década.

Mientras tanto, los gráficos diseñados por JKR ya están disponibles en Estados Unidos y los restaurantes de todo el país se renovarán en los próximos años. Como cualquier receta de calidad, la consistencia es clave. Un sistema visual modernizado podría ser su ingrediente secreto.

RESTAURANT BRANDS INTERNATIONAL: BURGER KING.

El primer cambio de marca de Burger King en 20 años se centra en la comida del restaurante de comida rápida estadounidense y su pasado, dice su diseñadora Lisa Smith, directora creativa ejecutiva de Jones Knowles Ritchie.

El rediseño integral de la identidad visual de Burger King por Jones Knowles Ritchie incluyó la creación de un logotipo retro que se asemeja mucho al logotipo utilizado por la marca en los años 70, 80 y 90. La agencia creativa tuvo que explorar muchos territorios de diseño diferentes, pero finalmente volvieron al logotipo icónico original de la marca de 1969 y 1994, cuando Burger King lucía lo mejor posible.

Y según la propia agencia de publicidad, lo que le inspiró a los creativos fue la forma en que había crecido hasta tener un lugar tan icónico en la cultura, desde Regreso al futuro, Gremlins hasta, más recientemente, Stranger Things y la campaña de Warhol de BK. El nuevo logo rinde homenaje a la herencia de la marca con un diseño refinado que es seguro, simple y divertido.

El logotipo renovado reemplaza el diseño anterior introducido en 1999, que estaba compuesto por una hamburguesa más estilizada rodeada por una media luna azul. Según la directora creativa Smith, eliminar el enjuague azul de aspecto artificial fue una referencia a las mejoras en la comida de la marca.

Y la decisión técnica se basó en que la eliminación del color azul era un símbolo de la reciente eliminación de colores, sabores y conservantes de fuentes artificiales por parte de Burger King. Y este nuevo “brand renewal” (renovación de marca) tenía como objetivo «mejorar la calidad y la percepción del sabor de BK».

Junto con el logotipo retro, Jones Knowles Ritchie renovó el empaque, los uniformes, la comercialización, los tableros del menú, la señalización del restaurante y los activos de marketing del restaurante. Todos los elementos del diseño, desde la paleta de colores hasta el tipo de letra personalizado llamado Flame Sans, se derivaron de la comida.

El objetivo que se había fijado la agencia creativa era focalizar de manera tal de ayudar a mejorar la calidad y la percepción del sabor de BK a través del diseño que evocara el excelente sabor de la comida.

Cambio de marca y de logotipo de Burger King.

Es evidente que el cambio de marca se centra en la comida y que una gran parte de esto fue combatir las percepciones negativas existentes sobre la comida de Burger King. El poder de una marca como Burger King puede darse el lujo de transformar sutilmente esa percepción de parte del público. De ahí que el enfoque creativo reflejaba lo que Burger King estaba haciendo con la comida, libre de colores, conservantes y sabores de fuentes artificiales.

Gracias a este nuevo diseño de marca se pudo cumplimentar otro objetivo, que era ayudar a cerrar la brecha entre las percepciones negativas que mucha gente tiene de la comida rápida y la realidad positiva de una gran historia gastronómica que tiene Burger King, para que esa percepción de la gente no se centre en si es sintética, artificial y barata, y lo haga más en que es sabrosa, capaz de satisfacer al más exigente paladar y que es real. O sea, que la agencia creativa buscaba que la marca Burger King y la comida fueran aún más apetecibles.

La experiencia digital es un gran impulsor para BK.

Como ocurre con la mayoría de las principales marcas, Burger King tiene una fuerte presencia digital y el cambio de marca fue diseñado para funcionar en múltiples plataformas digitales. La directora creativa Smith afirmaba entonces que:

“La experiencia digital fue un gran impulsor en el desarrollo del cambio de marca de Burger King, pero ¿Qué marca no es primero digital en estos días?».

Es por ello que el enfoque que hizo la agencia fue asegurarse de que cada activo de identidad de marca, ya sea estático o en movimiento, fuera realmente distintivo y único para la marca, ya sea que la persona que la mira (observa) esté viendo solo un elemento: el logotipo, los colores, la tipografía, la fotografía o todos de ellos juntos, pero que se destacan y sean reconocibles.

Como parte de la revisión digital, Burger King usará un nuevo favicon que convierte las letras B y K en una hamburguesa en su aplicación y algunas otras plataformas en línea. En el nuevo favicon la compañía pretende ser un poco más divertida, convirtiendo la marca en una B y K oculta, un huevo de Pascua para los verdaderos aficionados al diseño. Burger King ya viene implementando su cambio demarca a escala global, lo que implica cubrir otro objetivo como es reformar todos sus restaurantes en los próximos años.

RESTAURANT BRANDS INTERNATIONAL: TIM HORTONS

Tim Hortons siempre ha transmitido desde su marca que es la forma más amable de disfrutar del café. No se trata solo de producto, sino de personas amantes del café. En 2018, Tim Hortons, la icónica cadena de café de Canadá, se lanzó en México, justo en medio de un auge en la cultura cafetera nacional, lo que ha traído una oferta súper diversa, desde marcas globales hasta marcas locales que constantemente lanzan nuevos sabores, presentaciones y experiencias para que los consumidores vuelvan por más.

Fue entonces cuando la compañía encargó a Brands & People una estrategia de comunicación para destacar en un mercado muy concurrido, enfocándose más allá de la novedad, en los valores centrales y la esencia de la marca, lo que realmente representaba Tim Hortons y lo que se quería que siguiera representando en el gran público.

Entonces se decidió aprovechar el origen de la marca para presentar una forma única y muy canadiense de disfrutar un café fresco, delicioso, accesible y sin pretensiones. A esta manera de presentar el producto y la marca se la describió como:

“la forma más amable de disfrutar del café”.

Bajo este concepto, se creó una campaña 360 y contenido digital inspirado en la cultura y eventos mexicanos para hacer que la marca se sintiera más cercana a los consumidores, despertando sus ansias por Tim Hortons así como su deseo de compartirlo con los demás y en definitiva, enamorarse. Al mostrar la autenticidad de la marca, la agencia creativa ayudó Tim Hortons a tener un lanzamiento exitoso pero, sobre todo, a sentar las bases para seguir siendo una parte relevante de la vida diaria de las personas y desarrollar relaciones más estrechas con las comunidades alrededor de sus tiendas.

TIM HORTONS: Recuperar la identidad canadiense.

En mayo de 2018 Tim Hortons buscaba recuperar la identidad de marca canadiense ante la caída de las ventas Los franquiciados de Tim Hortons se reunieron en Calgary a principios de mayo de 2018 y estallaron en aplausos después de que los ejecutivos corporativos prometieron ayudar a reformular el entendimiento del público de que la cadena es una empresa canadiense.

La finalidad que se había impuesto la compañía, era que los ejecutivos que debían por esas fechas viajar por el país para discutir su estrategia para el nuevo año, pudieran comprometer su palabra en nombre de la compañía, para que los franquiciados vieran que efectivamente se estaba dando un cambio de dirección que haría que la cadena recuperase sus raíces canadienses, cafeteras y de rosquilla, luego de años de ventas lentas, un frenesí de nuevos productos y múltiples demandas entre los franquiciados y sus empresa matriz.

«Somos tan canadienses», dijo Tanya Doucette, una mujer de 42 años que es dueña de ocho restaurantes Tim Hortons en Alberta con su esposo y sus padres. También forma parte de la junta asesora elegida por franquiciados de la empresa.

Si bien Tim Hortons nació en Canadá, su historia desde entonces ha cruzado el paralelo 49. Dos canadienses, Ron Joyce y el jugador de hockey Tim Horton, fundaron la cadena en la década de 1960 y abrió su restaurante número 1000 en 1995. Wendy’s International Inc. lo adquirió ese año, y en 2014, 3G Capital, con sede en Estados Unidos y Brasil, lo fusionó con Burger King bajo una nueva empresa matriz, Restaurant Brands International. Estos cambios sembraron las acusaciones de algunos de que la empresa ya no era canadiense.

Hasta qué punto puede desatarse un debate nacional sobre si una compañía sigue siendo canadiense o no, lo evidencia cuando el primer ministro Justin Trudeau recientemente avivó este fuego cuando visitó Oh Donuts, una panadería de Winnipeg, para recoger golosinas para algunas reuniones. Compartió la compra en su cuenta de Twitter con el hashtag ShopLocal, o sea, claramente quería el político beneficiar a los pequeños negocios locales y nacionales.

Mientras que algunos usuarios de las redes sociales reprocharon al líder federal por elegir una tienda costosa en lugar de Tim Hortons, otros elogiaron a Trudeau por evitar una cadena de propiedad internacional para apoyar a una pequeña empresa. Pero la propietaria de ocho Tim Hortons, Tanya Doucette, afirmaba frente a estos sucesos que rechazaba este tipo de comentarios que quieren resaltar que sus tiendas no son un negocio canadiense local.

El director corporativo Duncan Fulton reconoce que los franquiciados no están contentos de que algunos consumidores ya no vean a Tim Hortons como una empresa canadiense, por lo que afirmaba recientemente que la compañía tiene la intención de:

“empezar a retroceder muy fuerte en todos los lugares donde alguien dice que no somos canadienses». Restaurant Brands International está registrado en Canadá con una oficina central global en Toronto.

Tres cuartas partes del equipo de liderazgo de Tim Hortons es canadiense, al igual que sus aproximadamente 1.500 franquiciados y unos 100.000 empleados.

Por eso Fulton insistía en que toda la empresa se mire por dónde se la mire es canadiense, incluso la propiedad. La participación de 3G en la propiedad ha caído al 32 por ciento recientemente, frente al 51 por ciento en 2014.

Varios propietarios canadienses se encuentran entre sus 20 principales accionistas, incluidos Fidelity Investment Canada, Royal Bank of Canada y Jarislowsky Fraser Ltd. también accionistas, incluidos T. Rowe Price Associates Inc, Pershing Square Capital Management y Berkshire Hathaway Inc. de Warren Buffett.

El impulso para ser visto como canadiense se produce cuando la cadena de comida rápida trabaja para impulsar las ventas y sus planes son enfocarse en mejorar sus productos básicos: café, desayuno, productos horneados y donas. Por lo que la compañía continuará innovando, pero en estas categorías principales en lugar del grupo reciente de lanzamientos que incluyeron errores cometidos como las hamburguesas de proteína a base de plantas.

En 2019, Tim Hortons lanzó casi 60 nuevos productos, en comparación con su cifra más tradicional de la mitad. Las ofertas por tiempo limitado crearon complejidad operativa y alejaron a la empresa de sus ofertas principales.