En esta entrada conoceremos la trayectoria de New Guards Group, empresa italiana que podría definirse que es el conglomerado de la moda del siglo XXI, por cuanto su modelo de negocios no se basa en adquirir la totalidad clásicas o renombradas casas de modas, sino en servir de plataforma para marcas que mueven al público Millenial y Gen Z, que tienen un estilo más de streetwear.
En el año 2019, New Guards Group fue adquirido por Farfetch, gigante del retailer de lujo electrónico, por lo que sin dudas podremos esperar más adquisiciones y movimientos que consoliden a este conglomerado italiano como el conglomerado de las marcas con más hype. Comencemos:
FUNDACIÓN DE NEW GUARDS GROUP
Davide De Giglio, fundador y CEO de New Guards Group
New Guards Group fue fundada por Davide De Giglio, Marcelo Burlon y Claudio Antonioli en el año 2015. De Giglio es un arquitecto que se mudó a la ciudad de Nueva York, Burlon es un DJ con una carrera establecida en los clubes nocturnos de Europa y Antonioli cuenta con una amplia experiencia en el mundo del retail.
Claudio Antonioli, fundador de New Guards Group
Los tres amigos se unieron en un principio, en 2013, para ayudar a poner en marcha las marcas de los creadores, proveyendo la logística necesaria para la distribución y comercialización de sus creaciones.
Las primeras marcas a las que ayudaron a surgir fueron, la de Marcelo Burlon, County of Milan y, un entonces proyecto llamado Off-White del que fuera asesor de Kanye West, Virgil Abloh. Tanto County of Milan como Off-White son marcas que no se ciñen a los preceptos establecidos por la moda, además, los fundadores de ambas, Marcelo Burlon y Virgil Abloh se consideran más como creadores que diseñadores de modas, por cuanto ninguno de los dos son egresados de institutos de diseño de moda, y eran reconocidos DJs antes de su incursión formal en la moda.
Posteriormente, los socios adquirieron participaciones accionarias mayoritarias en las marcas Unravel Project y Alanui. Para 2015, los socios, notando la complejidad de sus actividades, decidieron fundar una empresa que centralizara sus operaciones, y así es como surge New Guards Group, empresa con domicilio en la ciudad de Milán, Italia.
La participación accionaria de la nueva empresa New Guards Group quedó conformada de la siguiente manera: De Giglio y Antonioli contaban con el 46,5% de acciones de la empresa cada uno, mientras que Marcelo Burlon tenía el 7% restante.
FUNCIONAMIENTO Y CRECIMIENTO DE NEW GUARDS GROUP
A New Guards Group no podemos considerarlo un conglomerado a la usanza de los célebres LVMH o Kering. De hecho, De Giglio no considera a la empresa como un conglomerado, sino más como una plataforma que fomenta el crecimiento de las marcas de “fast fashion” de lujo. Por su parte, Antonioli afirma que New Guards Group sirve como una especie de tienda que junta a personas interesantes con un proyecto interesante.
Ahora bien, la plataforma (ya que no les gusta la palabra conglomerado) funciona de la siguiente manera: New Guards Group adquiere la mayoría de las acciones de la compañía que formará parte de su paraguas o tiene la licencia de la marca para la manufactura, producción y distribución de los productos (siendo este el caso de Off-White). Para la plataforma, es muy importante que las cabezas creativas de las marcas sean accionistas de sus respectivas empresas.
Las licencias de uso que posee New Guards Group tienen una duración de entre 15 a 25 años, centrando la producción de las marcas en Italia y Portugal. Por su parte, la sede de la plataforma en la ciudad de Milán funciona las oficinas de las marcas que son parte de la plataforma. Inclusive, cada creador cuenta con su propia oficina dentro de toda esta estructura. Sin embargo, todas las marcas son independientes entre sí. Para la plataforma es importante que cada marca tenga su propia personalidad, según Claudio Antonioli: “No hay reglas. NGG (acrónimo de New Guards Group) es un mundo libre”.
Para New Guards Group, al ser una empresa italiana, es muy importante lograr consolidarse como un gran grupo de moda italiano, considerando que las marcas más emblemáticas de ese país pertenecen a conglomerados extranjeros y, básicamente, el único grupo de moda que tiene ese país es Only The Brave (OTB), que agrupa a marcas tales como Maison Margiela y Viktor & Rolf, entre otras, propiedad de Renzo Rosso. En este sentido, Davide De Giglio dijo lo siguiente al New York Times: “¿Por qué habían marcas independientes cuando no hay mejor lugar que Italia para fabricar ropa? Había necesidad de nueva energía en nuestro antiguo sistema, una manera de incubar jovenes y emocionantes marcas de gente nueva y emocionante”.
Las marcas que, hasta los momentos, forman parte de New Guards Group son las siguientes: Marcelo Burlon County of Milan, Off-White, Palm Angels, Unravel Project, Heron Preston, Alanui, Kirin Peggy Gou, Opening Ceremony y Ambush.
Todas estas marcas tienen en común que sus cabezas creativas no son diseñadores egresados de institutos como Central Saint-Martins o Parsons School of Design, sino que provienen de la música, las artes, el diseño gráfico, la arquitectura y hasta de las relaciones públicas. Personas que saben construir un mensaje. De ello dice De Giglio: “Ellos crean la conversación, luego nosotros transformamos esas conversaciones en productos, desde el streetwear a algo más”.
Las marcas que agrupa la plataforma se han transformado en las favoritas de los Millenials y Genz Z debido al hype que han sabido construir. De hecho, el propio Antonioli dice que han limitado la distribución de los productos de Off-White para generar más expectativa (hype).
Sin embargo, aunque la plataforma agrupa a marcas destacadas del streetwear, no se consideran una plataforma de streetwear. Pero que han surgido en una época donde las reglas del vestir se han relajado, y, sobre todo, la voz de la calle se ha impuesto. En este sentido, Claudio Antonioli dijo lo siguiente: “Lo importante es ser contemporáneos e innovadores. Nuestra propuesta debe ser contemporánea, pero siempre un paso adelante”.
Sin dudas, Off-White es la marca más importante de la plataforma, y que, en gran parte, es la responsable del crecimiento de New Guards Group. En este sentido, el período 2017/ 2018 es de triunfo de Off-White con sus colaboraciones con Nike y la exitosa colección basada en la princesa Diana, New Guards Group facturó la cantidad de 315 millones de euros.
Según expertos, la plataforma ha hecho uso de una exitosa formula que consiste en darle a las nuevas generaciones (Millenials y Gen Z) que consume streetwear, productos con calidad de lujo.
Con este éxito en menos de cinco años, prontamente los socios fueron abordados por inversionistas. Inclusive, hubo un rumor muy fuerte de que el gigante francés LVMH adquiriría el grupo, sobre todo, en la época en la que Virgil Abloh fue nombrado Director Creativo de Louis Vuitton Homme.
ADQUISICIÓN DE NEW GUARDS GROUP POR FARFETCH.
En 2018, Marcelo Burlon se retira de la directiva de New Guards Group para enfocarse en su marca Marcelo Burlon County of Roma. Posteriormente, en 2019, Claudio Antonioli, quien en ese momento tenía 60 años, decidió bajar su ritmo de trabajo, por lo que también se retiró del grupo. En consecuencia, de los tres socios fundadores, Davide De Giglio es el único que permanece en la empresa.
En vista de esto, De Giglio decidió buscar un nuevo socio para compartir los deberes de New Guards Group. Sin embargo, en agosto de 2019, el 100 % de las acciones de New Guards Group fueron adquiridas por Farfecth por el monto de 675 millones de dólares. Farfetch es una plataforma de e-commerce de lujo, que cotiza en la bolsa de valores de Nueva York, fundada por el portugués José Neves y lanzada al mercado en 2008.
Pero, en un principio, la adquisición fue vista con desconfianza por los inversionistas, ya que las acciones de Farfetch bajaron cuando se hizo pública la adquisición, debido a que la empresa no tiene experiencia en manejar otras marcas o empresas.
Pero, al final la unión entre New Guards Group y Farfetch tiene sentido. Farfetch es la mayor empresa de retailer de lujo, que cuenta con los recursos necesarios para darle la mayor plataforma tecnológica a las marcas de New Guards Group. Por su parte, el grupo italiano es uno de los que mejor juega a crear hype, y el grueso de su clientela son Millenials y Gen Z. Por lo que Farfecth es va a ver beneficiado por todo ello. Por ello, el propio José Neves dijo en una entrevista a Highsnobiety, que ambas compañías se complementan.
Además, se tiene pensado fortalecer el modelo de directo al consumidor y expandir su presencia retail tanto física como digital.
NEW GUARDS GROUP EN LA ACTUALIDAD
Foto cortesía: highxtar.com
En la actualidad, el grupo está liderado por Davide De Gigilo es el CEO de New Guards Group, junto a Andrea Grilli quien CCO o Jefe de Marketing del grupo. Es interesante notar que De Gigilio no es un CEO como los demás de la industria de la moda.
No es graduado de finanzas sino que es un arquitecto, cuya forma de comunicación con su equipo es vía Whatsapp y no por el correo electrónico. Inclusive, ha llegado a bromear diciendo que en los últimos seis años ha hablado más con Virgil Abloh que con su propia esposa. Bromas aparte, él mismo ha reconocido que los diseñadores pueden contactarlo tanto de día como de noche y que actúa como “consejero de negocios, facilitador, a veces como psicólogo y a veces como amigo”.
José Neves, Fundador y CEO de Farfetch
Inclusive, el propio José Neves ha alabado la labor de De Giglio como CEO de New Guards Group “Creo que Davide es uno de los CEOs más visionarios de la industria del lujo por cómo ha sabido estructurar este conglomerado, que es muy diferente de los conglomerados establecidos”.
Durante el pasado año 2020, un año que ha marcado a la industria de la moda, New Guards Group tuvo una caída del solo 6% de sus ganancias. Mucho menos en comparación con otras marcas que sufrieron pérdidas de hasta 30%. A la larga, para Farfetch la adquisición le ha traído beneficios. En el primer cuatrimestre de 2021, Farfetch registró ganancias por la cantidad de 485,079 millones de dólares, un aumento de 46% en comparación al primer cuatrimestre de 2020.
La estrategia de New Guards Group de ser el semillero de marcas que crean hype entre sus seguidores Millenials y Gen-Z está dando frutos. Es el conglomerado del fast-fashion del lujo, pero siempre dándole a sus marcas toda la logísticas para que sus productos sean hechos con la mayor calidad e independencia creativa. Sin dudas, en el futuro, New Guards Group seguirá brindándole su plataforma a más creativos que no se ciñen a las tradiciones del mercado high fashion.
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