CONOCE CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE NEGOCIO DE MCDONALD´S. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de McDonald’s, la polémica historia del jingle «I’m Lovin’ It» de McDonald’s, una gama de moda que lanzó para el desayun0, cómo decide la empresa qué productos se convertirán en su menú principal y el resto en promociones por tiempo limitado.
Veremos la importancia que para la compañía tienen la segmentación, así como la orientación es elegir grupos específicos, la selección de la mezcla y el posicionamiento de producto adaptativo, que la presencia mundial de McDonald’s simbolizó tanto la globalización como la amplia influencia del estilo de vida estadounidense.
Analizaremos también los elementos clave en la estrategia de negocio como son la comida rápida y el autoservicio McDrive, una mirada al modelo comercial de franquicias de McDonald’s y la búsqueda de empresas conjuntas con otras organizaciones
La polémica historia del jingle «I’m Lovin’ It» de McDonald’s.
En 2003, Justin Timberlake ayudó a lanzar una nueva y ambiciosa campaña de marketing de McDonald’s. Asociado al eslogan «I’m Lovin’ It», el bombardeo publicitario marcó, sorprendentemente, la primera vez que la compañía de comida rápida utilizó un solo mensaje y una serie de anuncios en todo el mundo al mismo tiempo.
Durante los últimos 19 años, «I’m Lovin’ It» se ha convertido, con mucho, en el eslogan de McDonald’s más antiguo de la historia. Y el gancho vocal “ba da ba ba ba” del jingle, originalmente cantado por Timberlake, se ha vuelto más famoso que los éxitos reales de Timberlake. “I’m Lovin’ It” apareció nuevamente en la discusión en 2016 cuando resurgió la noticia de la participación de Pusha T. Terrence LeVarr Thornton, conocido por su nombre artístico Pusha T, es un rapero y ejecutivo discográfico estadounidense.
La música disfrutó de la atención en Twitter, mostrando el poder que tiene esta melodía multimillonaria en la imaginación popular.
Resulta que la historia completa detrás de la cancioncilla de McDonald’s es en parte David y Goliat, en parte el Rey Midas y en parte «Mad Men», con mucho que presagia tanto la industria musical del siglo XXI como la cultura más allá.
A principios de 2003, McDonald’s como compañía no estaba atravesando su mejor momento, razón por lo que la dirección convocó un concurso de entre 14 agencias de publicidad internacionales, incluida la más grande de la industria. La firma ganadora, Heye & Partner, aunque afiliada a una empresa más grande, era una tienda «pequeña», según The Wall Street Journal, y tenía su sede, de entre todos los lugares, en el tranquilo suburbio de Unterhaching, en Múnich, Alemania.
La idea: «ich liebe es», que se traduce como «Me encanta». Ese septiembre, McDonald’s debutó con su campaña en Alemania en reconocimiento al papel relevante que esta agencia había tenido para desarrollar algo nuevo e impactante en la publicidad de McDonald’s.
La música, específicamente el hip-hop, fue parte del paquete desde el principio. Heye trabajó con la casa de música alemana Mona Davis Music. En 2004, el presidente de Mona Davis, Tom Batoy, le dijo a Adweek que se inspiró para «ba da ba ba ba», el «logotipo de audio» de la campaña, cuando escuchó a un corista no identificado cantarlo en el estudio.
“Todos pueden recordarlo”, dijo en ese momento. McDonald’s invirtió 1370 millones de dólares en publicidad es ese año de «I’m Lovin’ It», según AdAge (es la revista de publicidad líder mundial Advertising Age), por lo que es comprensible que muchas personas hayan participado. Basta tener en cuenta la calidad de todos los colaboradores acreditados en los álbumes más exitosos de la actualidad, como Lemonade de Beyoncé).
Pero McDonald’s nombró específicamente a Mona Davis como líder en «desarrollo musical». Batoy y su socio comercial Franco Tortora figuran constantemente entre los compositores de las innumerables versiones de «I’m Lovin’ It» en las bases de datos de ASCAP, BMI y SESAC, organizaciones que rastrean las regalías de composición. «I’m Lovin’ It» no era un jingle ordinario.
También era una canción completa de Timberlake, acreditada a Batoy, Tortora, el director creativo de Heye, Andreas Forberger, y Pharrell Williams. Sin mencionar a McDonald’s, MTV News informó en agosto de 2003 que «I’m Lovin’ It» había sido programada para el segundo álbum en solitario del ex -líder de la banda NSYNC, «pero como ya se filtró a la radio e Internet, va a lanzarlo este otoño”.
The Neptunes, el dúo de Pharrell y Chad Hugo, produjo la canción, y el video fue dirigido por Paul Hunter, la misma persona que supervisó las imágenes de «Señorita», del LP Justified de Timberlake de 2002. Un EP de tres canciones I’m Lovin’ It alcanzó el número 1 en Bélgica. (La corista de Timberlake en «Rock Your Body» de Justified, Vanessa Márquez, también canta en «I’m Lovin’ It»).
Steve Stoute, un veterano de la industria de la música y ejecutivo de marketing que presentó a McDonald’s a Timberlake, describió este enfoque como «ingeniería inversa», aumentando la credibilidad del mensaje de una marca ya que en el caso de Timberlake era ponerlo en una forma de cultura pop que no estaba conectada de ninguna manera camino a la marca.
En su libro de 2011 “The Tanning of America” (El curtido de América), Stoute explica esto paso a paso: “Encargar una canción para que la interprete un artista icónico; promocionarlo meses antes de la campaña de McDonald’s; y al mismo tiempo empezar a promocionar el eslogan de marketing”. De la misma forma que la comercialización de una película. McDonald’s presentó «I’m Lovin’ It» con cinco anuncios.
Estaban dirigidos a diferentes grupos demográficos, traducidos a 11 idiomas y, en ocasiones, personalizados para ciertas regiones. Los anuncios estadounidenses, anunció McDonald’s en septiembre de 2003, incluirían cameos y voces de Timberlake, producción de Neptunes y rap de Clipse, el dúo de Pusha T con su hermano No Malice (entonces solo Malice).
McDonalds lanzó recientemente una gama de moda para el desayuno.
Consiste en una camiseta, un vestido abotonado y pantalones de pijama, cada uno cubierto con McMuffins y croquetas de patata. Este movimiento fue el resultado de la campaña All Day Breakfast dónde el desayuno por motivo de esta especial promoción se empezó a servir durante todo el día, a partir de febrero de 2016.
¿Sigue ofreciendo McDonald’s desayuno todo el día?.
Sin embargo, en 2020, en el pico de la pandemia, la empresa eliminó el desayuno de todo el día de su menú. La razón que dio la cadena para detener la función del menú favorito de los fanáticos: el cambio producido por la pandemia simplificó las operaciones en las cocinas de McDonald’s y, como resultado, mejoró la velocidad del servicio y la precisión de los pedidos. Y en la actualidad McDonald’s ya no ofrece desayuno durante todo el día y lo ha hecho desde marzo de 2020.
Una publicación de McDonald’s en Twitter en respuesta a un usuario que preguntó cuándo regresará dijo: «Inicialmente eliminamos el desayuno durante todo el día del menú para simplificar las operaciones en nuestras cocinas, lo que vimos proporcionó una mejor velocidad de servicio y precisión en los pedidos para nuestros clientes». Este comentario fue hecho por la compañía en septiembre de 2021.
¿Cómo decide la empresa qué productos se convertirán en su menú principal y el resto en promociones por tiempo limitado?.
Carol Sagers, ex -directora de marketing de McDonald’s en Estados Unidos lo detallaba claramente: “Hay dos estrategias básicas que todos los especialistas en marketing deberían utilizar. El primero es el marketing objetivo: es decir, ¿con quién estás hablando? El segundo es el posicionamiento del producto: es decir, ¿qué quieres que piensen?”.
La importancia de la segmentación
La segmentación es la división de una población en grupos según ciertas características. McDonalds utiliza estas segmentaciones y criterios de segmentación:
- – Geográfico: región, densidad.
- – demográfico: edad, género, etapa del ciclo de vida, ingreso, ocupación.
- – conductual: grados de lealtad, beneficios buscados, personalidad, estatus de usuario.
- – psicográfico; clase social, estilo de vida.
Sin embargo, en la práctica diaria McDonalds solo utiliza una estrategia de segmentación demográfica con la edad como criterio principal.
Orientación es elegir grupos específicos.
La focalización implica elegir grupos específicos identificados como resultado de la segmentación para vender productos. ¿Cómo selecciona o también cómo se dirige McDonalds a los segmentos correctos? La compañía busca segmentos específicos de su población objetivo y luego personaliza o posiciona sus productos para cada segmento.
A diferencia de otras empresas de productos de gran paquete que tienen gerentes de marca para sus diversas marcas, McDonalds no tiene un gerente de Big Mac o un grupo de ensaladas. Su departamento de marketing consta de segmentos de consumidores; puede haber un Director de Adultos Jóvenes, un Director de Mamás, un Director de Afroamericanos, Hispanos, etc.
Por supuesto, hay comidas promocionales por tiempo limitado en las que los clientes pueden extraerse de los segmentos de clientes existentes, para adultos jóvenes para la promoción AFL, mamás comprando para sus hijos para la promoción de Kung Fu Panda, etc.
La selección de la mezcla y el posicionamiento de producto adaptativo.
El posicionamiento se refiere a la selección de la mezcla de marketing más adecuada para el segmento de clientes objetivo. El posicionamiento se logra a través de una manipulación de las 4P de la mezcla de marketing, y la matriz de posicionamiento demuestra que ciertas combinaciones tienen más sentido que otras.
En el caso de McDonald’s, utiliza un tipo de posicionamiento de producto adaptativo y, en consecuencia, la empresa se dedica a un reposicionamiento periódico de productos y servicios de acuerdo con los cambios en el segmento. A continuación, citamos textualmente lo que dice un documento de McDonald’s en 2016 en cuanto a la estrategia de franquicia:
“McDonald’s se ha convertido en el restaurante familiar de bajo coste en el negocio de la comida rápida. Tenemos un alcance limitado para una base de clientes y una estrategia de bajo coste”. Esta es la razón por la que la compañía segmenta a sus clientes de acuerdo con la etapa del ciclo de vida y luego se posiciona como un restaurante familiar de bajo coste.
La presencia mundial de McDonald’s simbolizó tanto la globalización como la amplia influencia del estilo de vida estadounidense
Fundada en 1940 como un puesto de hamburguesas en San Bernardino, California por los hermanos Richard y Maurice McDonald, la empresa de comida rápida se ha convertido en la cadena de restaurantes más grande en términos de ingresos y uno de los mayores empleadores del mundo. Apreciar el éxito de esta empresa requiere una comprensión de los principios básicos de su estrategia comercial. Desde el mismo inicio de la actividad, la compañía ya mostraba cuáles eran los elementos clave en la estrategia de negocio: comida rápida y autoservicio McDrive.
La efectividad y la Eficiencia a través del Concepto de Comida Rápida es un concepto empleado en la operación de restaurantes que implica la producción y preparación en masa de productos alimenticios listos para comer para acomodar a un gran número de clientes y, por lo tanto, aumentar el volumen de ventas, mejorar la eficacia y eficiencia operativas y promover la comodidad al reducir la espera. tiempo.
Tanto Richard como Maurice introdujeron el «Sistema de servicio Speedee» en 1948 que utilizó y amplió aún más el concepto de comida rápida practicado anteriormente por la cadena de hamburguesas estadounidense White Castle.
El sistema no solo aplica el concepto de comida rápida, sino también los principios de fabricación en línea de producción para preparar rápidamente una variedad de alimentos. Hoy en día, el sistema de servicio speedee y el concepto general de comida rápida siguen siendo fundamentales para las operaciones diarias de todas las sucursales de McDonald’s. La compañía ha aplicado estas prácticas no solo en su negocio principal de restaurantes, sino también en otros modelos de restaurantes, como las sucursales de autoservicio McDrive, los puestos de comida McExpress y las cafeterías McCafè.
Ya sabemos que McDonald’s ha sido una de las compañías de comida rápida que más ha apostado por los sistemas de autoservicio en sus restaurantes, una medida que ha permitido acelerar el ritmo de entrada y salida de los pedidos y reducir las colas y los tiempos de espera. Dicho sistema tiene ventajas claras que hacen que su uso sea muy recomendable, pero McDonald’s ha tenido que responder ante la creciente especulación que ha surgido sobre la posibilidad de que la conocida cadena de comida rápida acabe apostando de forma exclusiva por dichos sistemas de autoservicio.
La compañía estadounidense ha dicho de forma rotunda que no tiene pensado despedir a 2.500 empleados que trabajan como cajeros y sustituirlos por máquinas de autoservicio, así que éstos no tienen nada que temer.
El objetivo de McDonald’s es integrar esas máquinas sin renunciar por ello al personal humano, algo que francamente nos parece todo un acierto ya que es la mejor forma de aprovechar las ventajas que ofrecen ambos.
Una mirada al modelo comercial de franquicias de McDonald’s
El centro de la estrategia comercial de McDonald’s y una de las principales razones por las que se ha expandido con éxito en los Estados Unidos y en diferentes partes del mundo es un modelo comercial basado en franquicias. La compañía comenzó a otorgar franquicias en 1953. Atrajo aún más a los franquiciados después de que Ray Krock la adquiriera en 1961.
El concepto de comida rápida y la eficiencia operativa general observada en diferentes sucursales han atraído la atención de los inversores y la industria de restaurantes. Desde la década de 1960, las personas y los grupos siempre han estado ansiosos por obtener una licencia de franquicia para operar su propia sucursal de McDonald’s debido al alto rendimiento de sus inversiones.
Búsqueda de empresas conjuntas o joint ventures con otras organizaciones.
La franquicia no es el único modelo de negocio de McDonald’s. Otra forma de ingresar y expandirse a mercados geográficos específicos es a través de empresas conjuntas con organizaciones comerciales locales y, en algunos casos, gobiernos o empresas estatales.
En 2017, la empresa ingresó a una empresa conjunta con tres empresas chinas: CITIC Ltd., CITIC Capital y Carlyle Capital. Este movimiento tenía como objetivo aumentar la presencia de restaurantes en China continental, aumentar sus ventas globales al profundizar en el mercado chino y, por supuesto, aumentar el número de sucursales.
Una empresa conjunta permite que una organización ingrese a un mercado extranjero mediante el acceso a recursos locales y el uso de competencias gerenciales adecuadas, así como la localización de una marca global y la aculturación de todo el negocio. En el caso de McDonald’s, la empresa conjunta con las empresas chinas le permitirá asegurar mejores ubicaciones para sus sucursales y obtener conocimiento del mercado local.
Gen.G Esports amplía su asociación con McDonald ‘s.
La organización norteamericana de deportes electrónicos Gen.G Esports anunciaba la renovación de su asociación con la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s. La competencia de esports franquiciada solo para empleados de la marca, Crew League, se reanudaba en el sur de California con una expansión al noroeste del Pacífico como parte de un nuevo acuerdo.
La liga era parte del objetivo de McDonald’s de mejorar la calidad del servicio para sus empleados. Se dice que la iniciativa ayuda a reclutar y retener a los miembros del equipo a través de juegos. La expansión de Crew League a una cuarta región de Estados Unidos se basa en su éxito en regiones piloto, también dirigidas por Gen.G Esports, que involucró a cientos de empleados de McDonald’s.
Crew League no es la única asociación de deportes electrónicos que la cadena de comida rápida ha llevado a cabo, ya que recientemente McDonald’s ha firmado un acuerdo con la plataforma de entrenamiento y torneos de juegos Nicecactus para albergar torneos de FIFA 22. Además, la marca se ha asociado con FaZe Clan. Crew League se creó por primera vez en 2021.
Las ligas regionales comienzan con la votación del personal sobre el juego que quieren jugar, seguido de una serie de juegos. Los miembros del equipo ganador pueden recibir una placa conmemorativa en el local de la franquicia y un cinturón exclusivo. Otros premios incluyen consolas de juegos, tarjetas de regalo de Amazon y camisetas.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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