CONOCE LAS 5 ESTRATEGIAS DE MCDONALDS QUE LE HAN PERMITIDO CONVERTIRSE EN EL LÍDER DE LA COMIDA RÁPIDA.
En esta entrada analizaremos las 5 claves del éxito de McDonald’s, compañía líder mundial de la comida rápida, de la que probablemente sea seguro decir que la existencia y expansión de McDonalds ha sido uno de los eventos más destacados en la revolución de los hábitos alimentarios y los estilos de vida de las personas en todo el mundo. Con presencia en 119 países se estima que más de 46 millones de personas cenan en uno de los 38.000 establecimientos todos los días.
LA ESTRATEGIA DE MCDONALD´S PARA CONSTRUIR SU ÉXITO.
Desde NUESTRA REDACCIÓN hemos creído conveniente que nuestros lectores/as lleguen a la conclusión obvia de cuáles son las 5 claves del éxito, después de un desarrollo y análisis en el que explicamos cómo se ha llegado al éxito continuado y la razón de por qué mantiene el gran valor de marca y aceptación del público a escala mundial. Sin embargo, antes de entrar en detalles sobre las ideas y los hallazgos, primero debemos establecer una comprensión de los antecedentes y las historias de la empresa.
Es casi algo habitual que nos preguntamos sobre las compañías líderes de cualquier sector de la economía, cuáles son las claves de su éxito. En el caso de McDonald’s al menos, desde NUESTRA REDACCIÓN analizaremos las que consideremos las 5 principales, aunque en realidad como veremos habrá que elegir esas cinco de otra cantidad de atributos y fortalezas que caracterizan al Nº1 de la comida rápida en todo el mundo.
En una primera descripción podríamos indicar tipos de acciones que realiza que le abren paso en el duro camino del éxito, tal es el caso de que la compañía siempre ha sido coherente en sus acciones, lo que denominamos “mantener la consistencia”; de igual modo, dar prioridad siempre a que se establezca una presencia de marca; haber sabido asumir riesgos a lo largo de su historia; haberse adaptado a los gustos cambiantes del cliente; perfeccionar el arte de la venta cruzada; aprender a trabajar con personas y por último, tener esa capacidad desde la dirección y mandos intermedios para detectar y hacer crecer el talento, que sin duda es factor esencial para el alto nivel de productividad de la compañía.
Por tanto, uno de esos factores que va surgiendo claramente en McDonald’s como una especie de guía hacia el éxito, es la preocupación constante por el cliente, lo que le ha facilitado tener esa especial capacidad para atraer a una amplia gama de clientes.
Por ejemplo, en junio de 1976, McDonald’s introdujo un menú de desayuno para captar más clientes, según un estudio de caso del analista de negocios Jim Nelson’s. Y esto en sí mismo fue todo un éxito. Pero debemos aclarar una cosa: lo que la mayoría de la gente no se da cuenta es que lo que hizo que la marca fuera tan exitosa fue el «sistema» que permitió a McDonald’s volverse más eficiente, más productivo y más rentable, por tanto, le permitió bajar sus costes, lo que lo hizo más competitivo.
Para que esto sea entendido dentro del contexto de la comida rápida, veamos cuáles son los factores clave de éxito en esta industria. Una enumeración rápida coloca en fila los siguientes elementos: ubicaciones convenientes de los locales; buenos anuncios y en general publicidad adecuada; la calidad de la comida; la constante innovación alimentaria; imagen favorable y buena reputación; servicio de atención rápida, agradable y muy amigable y una buena gestión de los costes.
Pero como en toda gran empresa, McDonalds ha tenido momentos difíciles, tal como el que vivió a principios de los años 2000, específicamente el año 2002. La empresa se encontraba en un período de irrelevancia. Los medios de comunicación estaban haciendo titulares sobre esta etapa difícil de la empresa, tal como la revista Fortune que sacó el siguiente titular: «The Shine is Off The Golden Arches» , que traducido al castellano sería como «El Brillo de los Arcos Dorados Está Apagado». La situación de McDonald’s en esa época era tal que sus acciones en el valor de sus acciones pasaron de costar 40 dólares a menos de 15 dólares.
En términos generales para cualquier organización, los 5 factores clave del éxito son: enfoque estratégico (liderazgo, gestión, planificación); personas (personal, personal, aprendizaje, desarrollo); operaciones (Procesos, Trabajo); marketing (relaciones con el cliente, ventas, capacidad de respuesta) y finanzas (activos, instalaciones, equipos).
Por tanto, si ahora nos centramos en McDonald’s no olvidando que es el Nº 1 mundial del sector, es lógico que en todos estos años haya priorizado determinadas estrategias.
Una de las más cuidadas ha sido la de ejercer un liderazgo en costes, de manera tal de minimizarlos al máximo para poder ofrecer productos a precios bajos y siempre más baratos en comparación con sus competidores directos.
Otras 2 cuestiones que han contribuido al éxito, son sin duda el factor precio, o sea que McDonald’s es barato y también mantiene alta la calidad de sus productos, pero especialmente ese sabor característico de sus patatas fritas.
- En cuanto al precio, McDonald’s mantiene los precios bajos comprando ingredientes en enormes cantidades al por mayor, para después darle la vuelta al ciclo y transferir algunas de esas economías al cliente, lo que resulta en una comida muy económica.
- En cuanto a que las patatas fritas de McDonald’s sepan tan bien tiene que ver con el aceite original de la cadena, que para imitarlo en su sabor primitivo que era principalmente sebo de res, el aceite se mezcla con un saborizante químico para replicar ese olor delicioso. En otras palabras, el delicioso aroma que conocemos y amamos es en realidad el olor de las patatas cocinadas en grasa de res.
Muchos de estos productos tan exquisitos y demandados por los clientes es que hacen que McDonald’s tenga un cierto poder adictivo como consecuencia de los contenidos de grasa en todos sus alimentos que les aumenta el sabor. Y esta grasa se encuentra en alimentos como bollos, biscuits, pollo, papas fritas, hamburguesas, batidos, refrescos, burritos de desayuno, tocino, salchichas, etc.
¿Qué buscan los consumidores en la comida rápida?
El factor más importante para los clientes de comida rápida es la “comida fresca y de alta calidad” y los conceptos de comida rápida que promueven este tipo de comida tienden a tener un mejor desempeño que aquellos con opciones saludables. McDonald’s ha resistido las recesiones económicas y ha afrontado siempre los contratiempos debido a la asequibilidad de su menú, según Bloomberg Business Week.
Conceptos como el menú del dólar brindan a los clientes la opción de comer una comida completa a un pequeño coste. Para el desayuno en The Dollar Menu, un cliente puede tener una galleta de salchicha, un café tostado premium pequeño y un hash brown por 3 dólares más impuestos. En este menú se ofrecen patatas fritas, hamburguesas y ensaladas durante todo el día. Debido a la capacidad del restaurante de comida rápida para atraer a familias de clase media y de bajos ingresos, la empresa continúa obteniendo ganancias a pesar de los vaivenes del mercado.
Las claves del éxito de McDonald’s son su enfoque en la satisfacción del cliente
Un factor esencial del éxito de la compañía se ha debido siempre a que las sucesivas estrategias competitivas de operaciones se centraron simultáneamente en el coste, la velocidad y la nutrición, siempre encaminadas a hacer “feliz” al cliente. Por tanto, una prioridad básica y también clave de su éxito histórico es la continua satisfacción del cliente. Pero es imposible desligar ese nivel de satisfacción de la clientela (la prioridad máxima de la compañía) sin una perspectiva a largo plazo. Es obvio que la buena gestión del medio y largo plazo es un objetivo estratégico y que el Plan Estratégico Global de McDonald’s debe recoger cada ejercicio.
Pero la característica fundamental de este Plan es que se enfoca en una perspectiva a largo plazo para generar un crecimiento significativo y aumentar el número de clientes, convirtiéndose en una medida confiable de la fortaleza de la compañía que es vital para aumentar las ventas y el valor para los accionistas. O sea que desde la dirección se apunta siempre a generar como sea todas las oportunidades y ocasiones para reforzar el núcleo de McDonald’s que sigue siendo la calidad de la comida, el valor que significa para esa experiencia del cliente al mismo tiempo que el otro valor que en el medio y largo plazo traslada al activo marca y valoración de las acciones.
Otro aspecto muy importante tiene que ver con la estrategia de globalización de McDonald’s
Esto significa cómo se adapta a las necesidades de los consumidores según lo requieran las culturas de países específicos. La adaptación a las diferentes comunidades en las que opera le ha permitido tener un alcance más amplio en todo el mundo. Por ende, más clientes satisfechos. O sea, una estrategia que como método es circular, porque siempre se empiece por dónde se empiece en las acciones que lleva a cabo McDonald’s, termina en la prioridad de satisfacción del cliente y de la ampliación de su experiencia en un establecimiento McDonald’s.
Y esto hay que saber transmitirlo, cuestión que, a lo largo de su historia, la compañía lo ha hecho muy bien. Nos referimos también a esas claves del éxito empresarial en general que son la comunicación, confianza y carácter, cuestión que McDonald’s ha cuidado en extremo y también termina formando parte de la clave principal de agradar y satisfacer al cliente.
Y en este punto cabe la pregunta ¿por qué a tantos millones de personas en los cinco continentes les gusta McDonald’s?
La respuesta es que tienen gustos y preferencias diferentes y dado que el gusto individual de una persona es único dentro de ese universo de más de 7.500 millones de personas en el mundo, es razonable pensar que a muchas personas les gustará algo que a otra persona no le gusta, de ahí la importancia de adaptación en función de gustos, costumbres y culturas, aunque la habilidad culinaria de McDonald’s ha sido ir imponiendo en cualquiera de las comunidades en las que actuaba su propia cultura McDonald’s que imponía sabores, productos, gustos, todos ellos muy diversos que en términos generales eran aceptados. Otra más de las manifestaciones de ese camino de éxito.
Si la pregunta que nos formulamos es cómo atrae McDonalds a los clientes con una publicidad efectiva, la respuesta es que la utiliza en dos niveles: el tipo de anuncio informativo o el tipo de anuncio persuasivo. Los primeros tienen por finalidad informar sobre comer sano y los segundos, la de persuadir a la gente para que consuma sus productos, mostrando a las personas en los anuncios de televisión comiendo la comida y disfrutándola realmente. Uno de los momentos donde la empresa ha conectado más con el consumidor fue con el lanzamiento del slogan «Me Encanta» (I’m lovin’it) en 2003, siendo tal su éxito que aún sigue siendo muy recordado.
3 cuestiones clave de la estrategia corporativa en general
La estrategia corporativa en cualquier organización aborda tres problemas clave que hay que en su conjunto:
- La orientación general de la empresa hacia el crecimiento, la estabilidad o la reducción de costes (estrategia direccional).
- Las industrias o mercados en los que la empresa compite a través de sus productos y unidades de negocio (análisis de cartera).
- La manera en que la gerencia coordina actividades y transfiere recursos y cultiva capacidades entre líneas de productos y unidades de negocios (estrategia de crianza).
Teniendo en cuenta estos principios básicos de la estrategia empresarial, McDonald’s ha trabajado centrando en la calidad de sus productos y el bienestar de sus clientes. Por ello, en 2004, McDonald’s estableció un consejo asesor global para brindar orientación experta sobre nutrición y bienestar. Para satisfacer a los clientes preocupados por su salud, la empresa de comida rápida comenzó a incluir opciones de alta calidad en el menú. Los clientes pueden elegir entre hamburguesas o ensaladas como plato principal. Las manzanas también pueden reemplazar las patatas fritas en los Happy Meals para niños.
McDonald’s también se comprometió a proporcionar información nutricional amigable para el cliente en los elementos del menú. Los clientes tienen acceso al contenido de calorías y grasas para tomar mejores decisiones. Ya la empresa está implementando esta medida en sus locales de Argentina, por ejemplo. Este reconocimiento de la salud del cliente ha ayudado a mantener el éxito de McDonald’s. McDonald’s ha hecho de la conveniencia un factor clave de su éxito, según el estudio de Jim Nelson.
La ubicación de los restaurantes es tan frecuente en los pueblos y ciudades suburbanos que nunca estará a más de unos minutos en automóvil o a pie. Los centros comerciales y los centros comerciales generalmente tienen un McDonald’s incluido o se encuentran a poca distancia. Algunas tiendas han colocado restaurantes McDonald’s en el interior para la disponibilidad del cliente.
Eficiencia del trabajador para construir la organización más sólida del mercado.
El aspecto más atractivo del restaurante tenía que ver con el nivel de eficiencia del trabajador, ya que los pasos de cada trabajador estaban estudiados de tal manera que se asemejaba a la línea de montaje, permitía el ahorro en el tiempo de preparación lo cual se relacionaba directamente con el aumento de volumen, lo que en última instancia resultó en que el restaurante rebajara el precio de una hamburguesa de 30 centavos a 15 centavos. Una clara ventaja competitiva de precios sobre sus competidores en ese momento.
McDonald’s se comprometió a construir la empresa de operaciones superior más sólida. Este orgullo y entusiasmo se ha mantenido hasta el día de hoy. Todo el personal, los empleados y la alta dirección se han comprometido en sus primeras etapas de formación en amar a la empresa, para comprender que hay beneficios para ellos y que con McDonald’s pueden crecer juntos. Deberían estar orgullosos del éxito. Incluso se puede ver hoy día, la misión de inculcar lealtad a la empresa.
Charlie Bell, director ejecutivo de McDonald’s en 2004, solía decir que la gente de McDonald’s debe estar “orgullosa del lugar donde trabajamos, orgullosa de lo que hacemos, orgullosa de llevar el broche de McDonald’s, orgullosa de nuestras ofertas de comida, orgullosa de comer nuestras ofertas de comida y orgulloso de ser parte de McDonald’s”.
Uno de los factores más influyentes que hicieron posible el conjunto inicial de McDonald’s tendría que atribuirse al compromiso extremo del restaurante con sus estándares de consistencia previstos y su lema de «Calidad, Servicio, Limpieza y Valor». Todos estos atributos fueron implantados por el propio Kroc. Incluso los clientes sabían que, sin importar a dónde viajaran, podían confiar en esas cualidades en cada McDonald’s que visitaran.
En 1955, Kroc incorporó su empresa como corporación McDonald’s y abrió su primer restaurante propio en Illinois. Poniendo su preocupación en la consistencia y uniformidad de tienda en tienda, decidió establecer restaurantes fuertes primero antes de franquiciarlos. Siempre fue su filosofía que McDonald’s fuera una corporación multilocal y no multinacional.
A McDonald’s se le atribuye ampliamente el inicio de una revolución de expectativas crecientes entre los consumidores de Asia oriental que nunca habían experimentado altos estándares de higiene pública en el sector de la restauración. En Taipei, Beijing, Seúl y Hong Kong, los restauradores locales tenían que igualar este nuevo estándar o ver a sus clientes ir a otra parte. Los jóvenes comenzaron a trazar una línea divisoria entre el estado del baño de un restaurante y el estado de su cocina.
La voluntad de adaptarse está condicionada por la capacidad de adaptación a las necesidades y demandas de sus consumidores. El negocio de franquicias de McDonald’s no solo ha sobrevivido, sino que ha prosperado en tiempos de auge y recesión y ha reaccionado con éxito a las tendencias de los consumidores. Fue uno de los primeros restaurantes de franquicia en publicar información nutricional sobre su menú, y ahora ofrece ensaladas y otras opciones saludables en los últimos años.
Respetar las costumbres regionales y adaptación continua por parte de McDonald´s.
Además, puede ser considerada una de las claves del éxito mundial de McDonald’s cuando entran en un establecimiento en cualquier lugar del mundo, es que más allá de la cultura y costumbres, al estar en un McDonald’s saben lo que quieren y también lo que esperan. Y para que esto haya sido siempre posible, la compañía jamás se ha resistido al cambio o se ha negado a adaptarse cuando las costumbres locales requieren flexibilidad. Y esta capacidad de adaptación es una de las claves de su éxito.
Por ejemplo, en Israel, después de las protestas iniciales, los Big Macs ahora se sirven sin queso en varios puntos de venta, lo que permite la separación de la carne y los productos lácteos que requieren los restaurantes kosher. Del mismo modo, los restaurantes McDonald’s de la India sirven McNuggets de verduras y un Maharaja Mac a base de carne de cordero.
Y estas innovaciones fueron imprescindibles hacerlas en un país donde los hindúes no comen carne de res y los musulmanes no comen cerdo. En Malasia y Singapur, McDonald’s se sometió a rigurosas inspecciones por parte de clérigos musulmanes para garantizar la limpieza ritual; la cadena fue premiada con un certificado Halal, que indica la ausencia total de productos porcinos. Además, en países como Suecia y Finlandia la empresa lanzó el McVegan, cuya carne está hecha de soya y mayonesa vegana.
La hamburguesa McVegan que se sirve en Filandia y Sucia
Más allá de estas exigencias de mercado por motivos religiosos y/o de tradiciones, McDonald’s también ha venido teniendo en cuenta el factor medioambiental y la aceleración del cambio en general en la sociedad por las NT’s. Por tanto, la compañía siempre está buscando la innovación y la mejor manera de adaptarse a las nuevas condiciones del mercado de acuerdo con el acelerado mundo globalizado.
Por ejemplo, en 1963, McDonald’s introdujo el sándwich «Filet-of-Fish» en el área de Cincinnati para los católicos que estaban restringidos a no consumir carne los viernes. Esta nueva oferta se implementó posteriormente en el menú estándar, luego en el menú nacional y finalmente en todo el mundo.
En 2005, otra adaptación a los tiempos y la demanda de los consumidores fue la provisión de WiFi con Nintendo en ubicaciones seleccionadas; y servicio de entrega en Singapur, donde los clientes pueden llamar por teléfono y recibir su pedido las 24 horas del día, los siete días de la semana. Durante la década de los 90, la empresa comenzó a enfrentar criticas en relación a los ingredientes que la cadena usa en sus hamburguesas, que con el pasar de la década. Por ello, en el año 2006, McDonald’s fue una de la primeras cadenas comida rápida en incluir la información nutricional de sus ofrecimientos en el empaquetado. Además, en 2015 la cadena dio a conocer que solo usaría pollos que estén libres de químicos y leche de vaca que no contienen hormonas.
La compañía también se apartó de sus unidades independientes estándar e instaló quioscos de servicio rápido en lugares concurridos, como centros comerciales y aeropuertos. En la actualidad, la empresa se está adaptando a la sostenibilidad que los consumidores piden de las empresas, McDonalds lanzó en 2021 el McPlant en varios países, una hamburguesa vegana que hasta el queso es un derivado de una planta.
El éxito de McDonald’s es tal que puede traducirse en los siguientes números: Alrededor de 65 millones de personas comen en los restaurantes de la empresa todos los días y aproximadamente 100 millones de hamburguesas son servidas. Además, según cálculos realizados, se estima que McDonalad’s genera 10 millones de dólares al día por las ventas de la Happy Meal o Cajita Feliz.
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MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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