CONOCE LA ESPECIALIZACIÓN DEL ABOGADO. EL ABOGADO Y EL LUJO.
EN EL ARTÍCULO ANTERIOR HABÍAMOS ABORDADO LO QUE ES LA RAMA DEL DERECHO DEL LUJO Y LA MODA, UN ÁREA DEL DERECHO QUE ES MÁS CONOCIDA COMO EL FASHION LAW. EN ESTE SENTIDO, SI HAY UN ÁREA DE ESTA CARRERA PROFESIONAL DE ESA CARACTERÍSTICA, HAY INELUDIBLEMENTE, UN PROFESIONAL DEL DERECHO ESPECIALIZADO EN ESTE ÁMBITO. ESE ES EL ABOGADO ESPECIALIZADO EN LUJO, QUIEN COMO SUS COLEGAS EN OTRAS RAMAS, DEBE TENER CONOCIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN EL LUJO Y LA MODA.
Cuando hablamos de un abogado especializado en lujo, es como referirnos también a un abogado penalista, civil o corporativo. Cada uno de ellos tiene un área de acción y conocimiento especializado. Aunque todos son abogados, hay que decir que las leyes pueden variar en cada uno de los ámbitos. Aunque el estado de derecho debería ser inviolable, hay que destacar que es distinto interpretar el código penal de un país, a las leyes empresariales o en este caso el mundo de la moda.
Todo esto es para tratar de mostrarle al lector la amplia gama que puede tener la profesión del derecho. Evidentemente, un abogado de lujo debe tener un perfil profesional específico, una experiencia comprobada en el sector y unas especializaciones que demuestren su conocimiento en el área.
En esta ocasión, se analizará al abogado especializado en lujo, respondiéndose a preguntas como, ¿qué salidas profesionales existe dentro del sector del lujo? ¿qué perfil buscan los despachos, consultoras y empresas? ¿Cuáles son las tareas diarias de un abogado especializado en lujo?
LA INDUSTRIA DEL LUJO.
Las reglas habituales del marketing no resultan de aplicación en la industria del lujo, ya que están previstas para el comercio más generalista. En el mercado de no lujo, si una empresa decide unilateralmente subir los precios exponencialmente sin atender a los deseos de los consumidores, se podría pensar que en muy poco esa marca terminaría por desaparecer. Sin embargo, si esta estrategia de marketing se lleva a cabo en la industria del lujo, cambia la percepción del éxito o el fracaso de la empresa.
El lujo exige ser sustancialmente diferente, sin que realmente sea importante la popularidad, pues aquí lo que verdaderamente interesa es el prestigio.
Las firmas del lujo no pretenden desarrollarse en un mercado amplio, sino que lo que pretenden es convertirse en empresas únicas que crean estilo, adaptándose a las tendencias sociales, caracterizándose, además, por la calidad y exclusividad de los diseños, lo que se debe asociar con el prestigio que anteriormente se mencionaba.
El lujo es uno de los modelos de negocio mejor valorados, ya que se relaciona con el posicionamiento social, con las sensaciones y con las emociones positivas, ya que para sus clientes significa estatus, gusto y estilo personal.
Como consecuencia de lo peculiar que es todo este sector, las controversias jurídicas que surgen no podían ser menos. Existe una ausencia casi total de una normativa específica que regule este sector, por lo que se debe aplicar la general y esta plantea diversos problemas a la hora de aplicarse y ello por cuanto defiende intereses muy diferentes.
Por su parte, dentro de las peculiaridades, se encuentra la posibilidad y el deber de este sector de limitar la comercialización online. Tal y como se verá posteriormente, ha habido un enfrentamiento entre la llamada distribución selectiva y la normativa comunitaria sobre competencia.
Esta normativa comunitaria no tiene en cuenta de manera explícita el mercado del lujo, lo que ha derivado en que haya tenido que ser el Tribunal de Justicia de la Unión Europea el encargado de resolver la disputa acerca de la aplicación del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. Se puede mencionar, por adelantado, que es totalmente lícito que la marca fije determinados requisitos para la llamada reventa online de sus artículos.
Por su parte, la industria del lujo no puede ser comparada con otros modelos de negocio pues es la propia marca la que denota singularidad, eternidad y autenticidad. A nivel ejemplificativo, Chanel tiene tales características que no es necesario que se implemente una estrategia de marketing de posicionamiento, porque dicho posicionamiento ya lo ha adquirido como consecuencia de identidad, la cual no es negociable, por lo que se puede afirmar que el lujo no es comparativo, sino más bien, superlativo.
Es por esta razón, por la que en las marcas que comercializan bienes de manera masiva necesiten de una publicidad comparativa para posicionarse. Incluso, estas empresas se comparan con las del lujo. Debe saberse que la normativa actual en materia de publicidad permite que ésta se base en comparaciones objetivas, lo que jamás se observa en el mundo del lujo, ya que se basa en lo superlativo y lo subjetivo.
Lo que se pretende con esta comparación es que la marca tercera se apropie del carácter y del prestigio de la del lujo, sufriendo una vulgarización de los productos perdiendo su carácter exclusivo y su glamour.
A raíz de lo mencionado, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha sido el órgano encargado de resolver diversas disputas, reseñando que la publicidad comparativa sólo es admisible en los supuestos similares que permitan al consumidor aclararse en su decisión; premisa que no resulta de aplicación en el mercado del lujo.
Por su parte, el lujo debe ser entendido como un medio para llevar a cabo la comunicación social, y ello por cuanto este sector tiene un valor intrínseco y otro extrínseco. Debe tenerse en cuenta que la marca debe ser conocida, pues de lo contrario, la misma pierde valor. Este conocimiento de su prestigio debe ser entendido desde la perspectiva más positiva posible, pues el mero conocimiento público no basta para que se pueda hablar de prestigio.
Otro de los puntos a tener en cuenta son las consecuencias que tienen en la industria del lujo las falsificaciones. Se produce un daño directo contra el prestigio de la marca, además de los daños y perjuicios por el lucro cesante. Este daño no sólo afecta a la empresa en sí, sino que también atenta contra el consumidor.
La consecuencia más directa de este tipo de acciones es el deterioro del prestigio y la reputación de la marca. En este sentido, para valorar cómo cuantificar el daño a la marca, el artículo 43.2 de la Ley de Marcas señala que debe tenerse en cuenta la notoriedad, el renombre y el prestigio, además de las circunstancias, la gravedad de la lesión y el grado de difusión.
SUBSECTORES.
Debe tenerse en cuenta que, el derecho del lujo está formado por distintos nichos de mercado, tales como el de las bebidas alcohólicas, automóviles, relojes, arte, joyería, moda o accesorios. Tal es la importancia de estos subsegmentos que muchos abogados especialistas en el lujo han ido especializándose aún más y es que se mueven millones de euros, lo que comporta un riesgo elevado de pleito:
- Bebidas alcohólicas: El primero de los segmentos dentro del área del lujo, se encuentra el de las bebidas alcohólicas. Es una de las bebidas más disfrutadas por los seres humanos, consumiéndose y produciéndose en buena parte del mundo. Esto ha hecho que algunas bebidas alcohólicas, por su calidad, historia o fabricación, estén al alcance de muy pocos.
- Automóviles: En este caso se hace alusión a algunos de los coches más lujosos durante este 2022. Todos son exclusivos, caros y de alta calidad, lo que los convierte en piezas únicas para los amantes de este sector. Algunos de los automóviles más lujosos son los siguientes: Ferrari 812 GTS, Mercedes EQS Eléctrico, Mercedes Clase S, Rolls-Royce Ghost, Lamborghini Huracán Evo, Lamborghini Aventator S Roadster, Audi A8, McLaren 720S, Aston Martin DB11 Volant, Rolls-Royce Wraith, Rolls-Royce Phantom, Lamborghini Huracán Evo Spyder, Lamborghini Aventador S o Ferrari Portofino M.
- Relojes: Otro de los nichos de mercado dentro del área del lujo es el de los relojes. En la actualidad, es uno de los valores más activos y atractivos en donde los artículos se revalorizan con el paso del tiempo. En este sector existe una alta gama formada tanto por piezas actuales como por piezas históricas y limitadas. Aunque las cuatro marcas más importantes con Patek Philippe, Rolex, AudemarsPiguet o Richard Mille…
- Arte: El arte no es algo reciente, sino que desde hace años se comercian pinturas y esculturas, así como otras tipologías de arte. Ya en la cultura griega y romana, coleccionaban piezas de arte, lo que disminuyó durante la Edad Media. Es a partir de esa fecha cuando el coleccionismo de arte se convierte en una actividad personalizada apareciendo por primera vez el término coleccionista.
Posteriormente, durante el Renacimiento vuelve el interés por el arte, apareciendo nuevas etapas como la del barroco. Por el aquél entonces, el coleccionar arte era sinónimo de lujo y de personas de renombre con un alto poder adquisitivo.
- Joyería: El sector de las joyas es sinónimo de lujo. Cada una de las empresas pertenecientes a este sector confeccionan y comercializan productos de alta calidad, los cuales se diferencian de los del resto de sus competidoras.
- Moda: Habitualmente se asocia el lujo meramente con el sector de la moda. Sin embargo, tal y como se ha venido reiterando, está formado por distintos sectores como los que previamente se señalaron.
- Accesorios: Las marcas más prestigiosas desarrollan además de sus artículos principales, otros productos accesorios como pueden ser bolsos, zapatos, carteras…
Además de estas categorías, existen otras como la de los hoteles o restaurantes, si bien, como se ha mencionado, el lujo suele asociarse con la industria de la moda. Conviene destacar que es una de las más grandes estando en continuo crecimiento y desarrollo.
SALIDAS PROFESIONALES PARA LOS ABOGADOS ESPECIALIZADOS EN LUJO.
Los profesionales especializados en lujo normalmente tienden a trabajar en los grandes despachos y empresas. No obstante, lo anterior, también hay boutiques especializadas en esta área, siendo las salidas profesionales más habituales para estos abogados las siguientes:
- Despachos de Abogados en donde pueden desarrollarse en el ámbito mercantil, civil, laboral, penal e incluso fiscal.
- Boutiques especializadas, en donde se lleva en exclusiva a clientes del sector del lujo.
- Empresas nacionales, comunitarias e internacionales pertenecientes a los nichos de mercado anteriormente desarrollados.
- Prestar servicios jurídicos a terceros que trabajan en el lujo, como pueden ser diseñadores, organizadoras de eventos, influencers…
- Asesoramiento en la adquisición y venta de activos, esto es, especialización en operaciones de M&A.
Dicho lo anterior, algunas de las funciones que llevan a cabo los abogados especializados en lujo son las que a continuación se reseñan:
- Asesoramiento integral desde el inicio de la constitución de la empresa, así como sus posteriores fases como es la de crecimiento y expansión.
- Redacción de contratos tanto laborales, como mercantiles y de carácter civil.
- Conocimiento acerca de la normativa vigente en materia de etiquetado y otras especializaciones de cada nicho del lujo, en donde se incluye incluso la protección de la imagen corporativa, así como de la propiedad intelectual e industrial, nuevas tecnologías y comercio electrónico.
PERFIL PROFESIONAL DEL ABOGADO ESPECIALIZADO EN LUJO Y HABILIDADES.
Para ser un abogado especializado en el lujo, es necesario que el profesional cuente con un perfil determinado como:
- Conocimiento del lujo en sentido amplio, siendo de aplicación las distintas áreas jurídicas.
- Dominio en responsabilidad social corporativa.
- Conocimiento en materia fiscal y laboral y, matices de cada segmento del mercado del lujo.
- Dominio de los sistemas de resolución extrajudiciales: mediación, conciliación o arbitraje.
- Conocimiento de las nuevas tecnologías, apps y redes sociales en donde puedan trabajar los miembros de la empresa a la que se represente, teniendo en cuenta la normativa vigente actualmente para comercialización online.
- Manejo de idiomas, siendo, el mínimo, un C1 en inglés. Sin embargo, se valorarán positivamente otros idiomas como el francés, el alemán o el chino.
- Conocimiento de las vías de financiación, ya no sólo las tradicionales (entidades bancarias), sino las actuales, esto es, crowdfunding, crowdlending, business angels, ayudas y subvenciones comunitarias, nacionales y autonómicas…
Estos son los requisitos necesarios que un abogado debe tener para desarrollarse profesionalmente en este sector. Pero, este especialista debe tener también a su vez una serie de habilidades como:
- Implicación y compromiso con lo que se hace.
- Orientación al cliente. ¿Qué es lo que le conviene?
- Estudio continúo del sector del lujo.
- Saber comunicarse ya no sólo en castellano, sino también en otros idiomas.
- Desarrollo adecuado de estrategias.
- Saber trabajar en equipo, ya que la mayoría de las empresas, despachos y consultoras no trabajan el lujo de manera individual, sino que se trabaja en equipo, poniéndose en común las distintas áreas del derecho como la competencia desleal, la propiedad industrial e intelectual, el fiscal, laboral, procesal o societario…
- Pleno conocimiento de las herramientas informáticas mínimas, así como de publicidad y marketing, e-commerce…
CONSEJOS NECESARIOS PARA APLICAR EN DESPACHOS, CONSULTORAS Y EMPRESAS DE ESTE SECTOR.
Teniendo en cuenta la creciente popularidad de internet y las nuevas tecnologías en el sector del lujo, es necesario actualizar la formación en derecho mercantil, derecho de las nuevas tecnologías (normativa aplicable a la venta de moda online), propiedad industrial e intelectual y TIC, ya que son moda profesiones del derecho Las principales áreas donde las personas aplican y se desarrollan en su trabajo diario, además de apoyar el crecimiento de la empresa, lo que requiere un sólido conocimiento de la industria y una planificación estratégica o financiera.
Finalmente, dado que en la industria del lujo operan agencias de muchas partes del mundo, el conocimiento del idioma (especialmente francés e inglés) es casi obligatorio, ya que esto ampliará la cartera de clientes y mejorará la comunicación con ellos, brindando un servicio de calidad y alto valor agregado.
ALGUNAS CONCLUSIONES.
Para concluir debemos decir que el derecho de la moda o del lujo, se centra en los aspectos legales de la industria del diseño, la moda, la belleza y la estética. En este sentido, el abogado especializado en el derecho de moda, tendrá la labor de asesorar en protección los diseños, registro de marcas, nombres comerciales, derechos de autor, redactar contratos de diseñadores, entre otras cosas. También formalizará los acuerdos de cesión de derechos, así como los contratos de distribución o de franquicia, entre otros.
Otra de las funciones de los abogados de lujo, es asesorar a planificar acuerdos con la cadena de producción, redactando contratos mercantiles y laborales con los distintos proveedores. Asimismo, revisará todo el proceso para que se cumplan con las normativas relacionadas con el etiquetado de prendas y características de cada uno de los productos para evitar la piratería.
Finalmente, se debe tener en cuenta que un abogado especializado en fashion law debe dominar todas las jurisdicciones, desde un tema mercantil como la adquisición de activos, regular campañas publicitarias digitales, detectar la piratería y la falsificación, desarrollar la propiedad intelectual, y los registros de las marcas de diseño.
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