Shein (She Inside). 2008-actualidad.

Nuestra Redacción

hace 3 años

CONOCE LA MARCA SHEIN: SU ORIGEN, SUS HITOS Y SU MODELO DE NEGOCIO.

¿Qué es Shein?.

Este nombre nos tiene que sonar. Sea por haber visto algún influencer publicar un video en redes sociales mostrando las nuevas prendas que ha recibido de la marca, bajo el hashtag #haulshein o por aquél conocido, consumidor de la marca, que nos dice estar impaciente por tener entre sus manos el último pedido realizado.

La marca de origen chino, Shein, empezó su trayectoria como e-commerce bajo el nombre comercial SheInside (utilizado hasta 2015), es una plataforma online de moda que comercializa, con esta misma marca, ropa, accesorios y artículos de belleza para mujer, pero que también tiene una línea de moda para hombre, productos para el hogar y otros para mascotas.

Tal y cómo se describe en su página web oficial, se trata de una “empresa internacional de moda rápida”, que sigue el modelo B2C, es decir, de comercialización directa desde su plataforma al consumidor.

Todo comenzó en 2008, siendo una página web que vendía vestidos de novia a precios mucho más bajos que el resto de diseños ofertados en tiendas o internet. Pero gracias a un crecimiento exponencial, especialmente evidenciado en los últimos meses, y sobretodo a raíz de la situación originada mundialmente por el corona virus, podemos decir que, Shein es un nuevo player en el sector del fast fashion que, a día de hoy, y gracias a su modelo de negocio de precios extremadamente bajos

Shein se sitúa a la altura de grandes retailers, como son Zara y el resto de marcas del grupo INDITEX, H&M e incluso Amazon. También compite directamente con otros operadores low cost del mundo online como son Boojoo, Fashion Nova o PrettyLittleThing.

Shein centra todos sus esfuerzos en el único canal de venta de la compañía: el comercio on line. Y este elemento, unido a su capacidad productiva para confeccionar nuevas prendas de manera masiva, que le permiten renovar su escaparate diariamente con diseños acordes a las últimas tendencias; y a la gran inversión realizada en promocionar sus productos a través de diferentes redes sociales, de la mano de influencers y celebrities, posicionan a la compañía como una marca trending, asequible y muy deseada entre la Generación Z (personas nacidas entre 1995 y 2015).

De hecho, la marca nació con el lema “Todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda”, por lo que justifica su deber de ofrecer productos con estilo, a precios atractivos para todos los usuarios del mundo.

Y por el momento, lo están consiguiendo.

¿Quién creó Shein?.

Chris-Xu fundador de Shein

Shein es una empresa de origen 100% digital que fue creada en octubre de 2008. Y, ¿Quién es la persona que dio lugar a Shein? Lo cierto es que, apenas existe información acerca de su creador, como tampoco conocemos su estructura financiera o su sistema de producción. Algunos medios han comunicado que posiblemente el fundador de la marca sea Cris Xu, un empresario estadounidense de origen chino.

Sin embargo, no podemos afirmarlo rotundamente porque la marca no da información alguna al respecto. Además, al no cotizar en bolsa, por el momento, no se han publicado datos oficiales de la compañía, ni tampoco en los portales empresariales más importantes, como Business Insider o Forbes.

Si consultamos los Términos y Condiciones o la Política de Privacidad publicados en la web oficial de Shein para España, observamos que los sujetos que figuran como responsables del tratamiento de datos y propietarios del sitio web, Aplicaciones y cuentas de Redes Sociales de SheIn, son definidos como “Socios contractuales” de Shein. Estas sociedades son Infinite Styles Ecommerce Co., Ltd. (ubicada en Dublín, Irlanda) y Roadget Business Pte. Ltd, (situada en Singapur).

Todo parece indicar que detrás de Shein existe una estructura de sociedades, encargadas cada una de un territorio distinto de entre aquellos en los que se comercializan los productos de Shein, consiguiendo limitar el acceso a información más concreta sobre la sociedad matriz.

De hecho, las marcas denominativas registradas o solicitadas por Shein en diferentes países figuran inscritas en la base de datos de la OMPI (Oficina Mundial de Propiedad Intelectual) por parte de Zoetop Business Co., Ltd. Se trata de una sociedad con origen en Hong Kong, que al parecer nace de Shein Group Ltd., sociedad titular de la Aplicación de la marca, según aparece en la App Store de Apple.

También existen especulaciones acerca de que el fundador de Shein pueda ser otra persona ya que se relaciona a la compañía con el empresario chino Yang Jianxin, uno de los hombres más ricos del mundo según Forbes. Al parecer Shein podría estar vinculada a otra entidad de su titularidad, Shenzen, junto con otras compañías como Zaful, DressLily o Trendsgal, que tampoco revelan información sobre su origen empresarial, pero que siguen un modelo de negocio muy parecido al de Shein.

Los hitos más destacados de Shein

Recientemente, hemos presenciado el que sea probablemente uno de logros mas importantes de esta compañía desde su nacimiento. En el mes de mayo de 2021 consiguió ser la Aplicación mas descargada en 56 países, por delante de Amazon en EEUU. Durante y después de la crisis por el corona virus, Shein vivió un crecimiento vertiginoso, superando los 10.000 millones de dólares de facturación en 2020, consiguiendo así una valoración global de la compañía cifrada en 12.300 millones de euros.

Si echamos la vista atrás, otro de los momentos trascendentales para la compañía china fue su aparición en la Semana de la Moda de París de 2019. Rompiendo todos los esquemas tradicionales, algo cada vez más común a raíz de la innovación de las grandes maisons en sus exclusivos desfiles, Shein invitó a una quincena de influencers a los desfiles de la marca durante la semana parisina de la Moda. La colección diseñada estuvo a la venta como un intento más de cumplir con el supuesto objetivo de Shein: acercar las últimas tendencias a los niveles adquisitivos de la mayoría de los consumidores.

Su eje principal es el comercio online, pero Shein también ha llevado a cabo algunas pruebas de mercado abriendo diferentes tiendas físicas en los países en los que acumula un mayor nivel de ventas. Un ejemplo de ello es la tienda pop up que puso en marcha en la ciudad de Barcelona durante únicamente tres días, o las tiendas que tiene abiertas en países como Francia.

Una vez afianzado el target principal de la marca, caracterizado por ser personas jóvenes y con un poder adquisitivo limitado, Shein persigue un nuevo objetivo: llegar a un público de gama alta. Lo cierto es que esta oferta de ropa premium ya estaba a la venta en la plataforma de Shein, bajo la sección de prendas Shein Premium, pero desde el primer trimestre de 2021, se encuentra en una página web distinta bajo el nombre de Motf.

Shein quiere crecer internacionalmente, y eso también se ve reflejado en la creación de una nueva línea de belleza: SheGlam, en la que comercializa cosmética a precios muy bajos, tal y como es característico en Shein. Otro frente abierto recientemente ha sido el de productos para mascotas, como ropa, juguetes, correas, etc.

El modelo de negocio de Shein. Fast Fashion v. Real Time Fashion.

Con sede en China pero sin vender sus productos en este país, y con instalaciones logísticas en varias localizaciones alrededor del mundo, podemos decir que se trata de una marca internacional puesto que comercializa sus productos en más de 220 países.

Su éxito ha sido analizado por diferentes medios de comunicación especializados en moda, de los que se extraen una serie de acciones estratégicas llevadas a cabo por Shein.

Catálogo con miles de artículos.

El primer elemento fundamental del negocio de Shein se encuentra en su interminable expositorio online, en el que aparecen miles de artículos nuevos cada día. Desde su página web proclaman la aparición de un nuevo modelo de seguir la moda, diferente del fast fashion: el real time fashion.

Su idea es acercar las últimas tendencias a sus clientas en un tiempo récord para conseguir que puedan disfrutar de la moda al mismo tiempo que las prendas en cuestión aparezcan en los armarios de celebrities o influencers.

Esta forma de vender moda, que se presenta como una versión actualizada del fast fashion introducido por marcas como Zara, requiere de un incansable rastreo de tendencias mucho más intenso que en cualquier otro ciclo de producción en el mundo del retail, y consecuentemente, un sistema creativo y productivo simple, sencillo y muy rápido.

Shein es muy criticada por trabajar en el sector de la moda con una notable falta de transparencia a la hora de explicar como produce sus prendas y artículos, siendo este un aspecto de cada marca que a día de hoy es muy valorado por todos los consumidores.

En el Reino Unido, las empresas que superan los 36 millones de libras de beneficio anual están obligadas a proporcionar una información clara, fehaciente y fácilmente accesible sobre su lucha contra la esclavitud infantil en la cadena de suministro. Sin embargo, Shein no ha hecho públicas dichas condiciones de trabajo y la empresa hasta hace poco declaraba falsamente en su sitio web que las condiciones en las fábricas que utiliza estaban certificadas por organismos internacionales de normas laborales.

La página de «responsabilidad social» de Shein afirma que «nunca, jamás» participa en el trabajo infantil o forzado, pero no proporciona la información completa sobre la cadena de suministro que exige la ley británica.

Parece que la única manera de constituir y mantener un modelo operativo como el que sostiene la marca china pasa por una cadena de producción masiva, a bajo coste de la mano de obra y con un nivel creativo muy básico y ceñido a los patrones que ya existen en el mercado, que de manera indiscutible son los que hacen posible una oferta al consumidor a los precios tan reducidos con los que trabaja Shein.

De hecho, en los últimos meses, diseñadores independientes han hecho publicas sus quejas frente a la aparente copia de sus diseños por parte de Shein, lo cual constituye un acto de aprovechamiento del esfuerzo ajeno llevado a cabo por estos pequeños emprendedores en el sector del diseño de moda.

A la vista de tales críticas, Shein se esfuerza por aparcar tales rumores de su modus operandi a la vez que trata de demostrar su contribución a la creación de un mundo de la moda accesible para todos los públicos. Muestra de ello es el nuevo reality show SheinX en el que la marca se adentra en el mundo mediático, con un concurso en el que participan diferentes diseñadores para conseguir ser elegidos por un jurado de expertos formado por diferentes personajes mundialmente conocidos, como por ejemplo Khris Kardashian.

Ya en 2013, Shein lanzó un programa de reclutamiento de diseñadores de todo el mundo con e fin de diversificar su linea de productos. Estos profesionales recibían comisiones del 30% por ventas de sus artículos si firmaban contratos de colaboración a largo plazo.

Influencer marketing (haul, codigos, micro influencers…)

Otro de los cimientos de Shein es la publicidad llevada a cabo por medio de personajes influyentes como son los influencers, que trabajan en diferentes plataformas, desde Youtube o Instagram hasta Tik Tok, de las que son usuarios la gran mayoría de franjas de edad que al mismo tiempo son potenciales clientes de Shein.

Se trata del conocido como influencer marketing, en el que son dichos personajes públicos los encargados de llevar a cabo una acción comunicativa publicitaria de una marca en concreto. En el caso de Shein, ha optado por diversificar este tipo de marketing entre celebrities, quienes visten su marca y hacen eco de ello en sus redes sociales, y otros influencers que cuentan con una audiencia inferior, los microinfluencers, pero que según ha sido demostrado por diferentes estudios, conectan de una manera mas cercana, sincera y duradera con distintos grupos de usuarios con los que comparten aspectos y características afines.

En este sector publicitario, Shein, como muchas otras marcas hoy en día, solo debe elegir a aquellos influencers que según los datos recabados atraigan a un mayor número de grupos de consumidores que son potenciales clientes de la marca china. Los encargos de Shein a estos personajes consisten en que se muestren una serie de prendas que los influencers reciben de manera gratuita por ser colaboradores de Shein, y que promocionan en sus propias cuentas personales, por ejemplo, bajo el conocido hashtag «Shein Haul” (“botín de Shein”, en español).

Los proveedores de Shein.

Asimismo, se hace alusión a la buena relación que ha desarrollado Shein con sus proveedores chinos, por el hecho de abonar las cantidades debidas en el tiempo contractualmente estipulado, lo cual vienes siendo una práctica extraña en el mercado asiático.

Pop ups, **códigos de descuento y ofertas flash.**

Finalmente, podemos indicar que otro de los aspectos más característicos del modelo de negocio seguido por Shein son la infinidad de códigos de descuento que activa cada semana y que aparecen, uno tras otro, en su página web oficial como si de una lluvia de mensajes y ventanillas se tratase.

Es muy común ver anunciados descuentos en los costes de envío para los clientes que realicen su primera compra, o para aquellos que superen una cantidad determinada. Todo ello son técnicas de engagement que promueven al potencial comprador a realizar su compra, fluyendo de manera directa desde el lugar en el que ha visto anunciado el pop up (ventanilla emergente, en español) hasta la casilla de pago, siendo ello una conversión del funel de Shein muy habitual entre sus clientes.

Por otro lado, Shein trabaja mucho con ofertas flash. Se trata de un servicio de “pedido previo” en el que se lanza un producto a mitad de precio, y que va disminuyendo el descuento a medida que pasan los días. A modo de ejemplo, en Shein parece una blusa verde en manga tres cuartos con un precio de 21,33 euros tras aplicarle un descuento del 45%. Al inicio de la campaña, lanzada el pasado 22 de enero, el artículo costaba 19,39 euros. Un marcador indica el tiempo que falta para que se cierre la promoción (el día 29 de enero) y su precio final quede en 23,27 euros.