CONOCE LA PROTECCION DEL FORMATO DE TIENDA A TRAVÉS DE DERECHOS DE AUTOR O COPYRIGHT.
Introducción. Definición e importancia de la protección del formato de tienda
Es indudable que para la mayoría de los comerciantes, el diseño o formato de la tienda es una consideración comercial de gran importancia.
Podemos definir el concepto de “formato de tienda” como la específica combinación de elementos que componen, estructuran, organizan y otorgan su específica identidad a la tienda, que conforman su apariencia o imagen, incluyendo materiales, estructuras, mobiliario, elementos de decoración, colores, iluminación y distribución de espacios.
La tienda es el espacio físico donde los consumidores o destinatarios finales entran en contacto directo con los productos o servicios ofertados.
Por ello, el formato de la tienda es un elemento esencial en la reafirmación de la imagen de marca y forma parte de la estrategia comercial que se pretende implementar.
Se puede utilizar tanto para atraer a los consumidores como para fidelizarlos, para impactarles o para hacerles sentir cómodos, para transmitir mensajes muy concretos, y para permitir la identificación en el mercado del origen empresarial de los productos o servicios y su distinción de los competidores.
La crisis global provocada por el virus COVID-19 ha traído cambios importantes en la manera en que consumimos, impulsando el comercio online en detrimento de la asistencia personal a las tiendas.
En el momento actual, en el que empezamos a ver la salida a dicha crisis, la recuperación de la actividad presencial supone por ello un importante desafío para las marcas, ya que deben plantearse como volver a atraer a los consumidores a las tiendas «de cemento y ladrillo», creando experiencias que les hagan sentir seguros y confortables, y al mismo tiempo dotando a las tiendas de elementos creativos, originales y distintivos que les permitan diferenciarse en su sector.
La protección adecuada de los activos inmateriales, entre los que podemos incluir el formato de tienda como elemento canalizador de mensajes y creador de experiencias, es también importante a la hora de poder monetizarlos y hacerlos rentables.
A este respecto, tal y como indica un estudio realizado por McKinsey sobre los desafíos del comercio minorista tras la crisis del coronavirus «impulsar experiencias únicas en tienda será todavía más importante de lo que ha sido para generar comercio, facilitar la experiencia omnidireccional y mejorar la rentabilidad»(1).
Es por eso que, a la hora de crear o diseñar un determinado formato de tienda, es importante tener en cuenta no solo los criterios meramente comerciales o puramente estéticos, constructivos o de diseño sino también los criterios legales que aseguren una adecuada protección y defensa de dicho formato en el mercado para su adecuada explotación.
Vamos a analizar en este artículo uno de los posibles instrumentos legales que pueden utilizarse para proteger dicho formato de tienda: Los derechos de autor, también conocidos como copyright por influencia del derecho anglosajón.
¿Qué son los derechos de autor?
El derecho de autor protege los derechos de los creadores sobre sus obras artísticas, incluyendo tanto los denominados:
- derechos morales (principalmente, el derecho a ser reconocido como autor, derecho a decidir cómo y de qué manera debe divulgarse la obra y el derecho a exigir el respeto a la integridad de la obra impidiendo cualquier deformación), como
- los derechos de explotación, que incluyen los derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación.
Es importante tener presente que los derechos de autor no protegen ideas, sino la forma en que tales ideas se expresan de manera concreta.
Requisitos de protección.
Para ser digna de protección mediante derechos de autor y ser calificada como «obra» tal como se define en varias decisiones del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE)[2], la creación debe cumplir dos requisitos, definidos ambos con un elemento positivo y otro negativo:
- a) El primer requisito es tener cierta «originalidad», en el sentido de ser una creación intelectual propia del autor.
En su aspecto positivo, este requisito se define en el sentido de que la obra debe reflejar la personalidad de su autor, como expresión de sus decisiones libres y creativas. Esa originalidad se derivará de la elección, la disposición y la combinación de elementos mediante los que el autor haya expresado su espíritu creador y haya obtenido un resultado que constituya una creación intelectual.
La faceta negativa es que la combinación específica de elementos que componen la obra no debe estar dictada por consideraciones técnicas o limitaciones que no permiten la libertad creativa.
- b) En segundo lugar, la obra debe ser susceptible de identificación objetiva y precisa.
Como faceta positiva, este requisito viene motivado por consideraciones de seguridad jurídica, en la medida en que el objeto debe haberse expresado de forma objetiva.
Como aspecto negativo, este requisito implica que la identificación no puede lograrse sobre la base de las sensaciones, que son intrínsecamente subjetivas, dependiendo del individuo Esta cuestión se resume en la sentencia del TJUE en el caso Levola Hengelo, donde se denegó la protección para un sabor, en la medida en que la percepción del mismo depende de cada individuo.
Antecedentes judiciales. El caso KIKO
Existen varias sentencias recientes en el entorno europeo que apuntan a la posibilidad de proteger el formato de una tienda mediante derechos de autor.
Así, el Tribunal Supremo italiano, mediante la sentencia n.º 780/2020 de 6 de febrero de 2020, confirmó una decisión previa del Tribunal de Apelación de Milán, que determinó que:
- El formato de las tiendas de cosméticos y perfumería KIKO, creado por el estudio de arquitectura Studio Iosa Ghini Associati srl, puede considerarse una obra arquitectónica protegida mediante derechos de autor.
- La empresa WYCON, competidora de KIKO, infringió tales derechos de autor al reproducir en sus tiendas los elementos clave de las tiendas de KIKO.
La sentencia analiza en detalle los diferentes elementos combinados en el formato de las tiendas KIKO, tales como:
- El espacio abierto de entrada con dos grandes gráficos retroiluminados en los laterales,
- los expositores laterales interiores constituidos por estructuras continuas e inclinadas con paredes caracterizadas por carcasas de plexiglás perforadas transparentes en las que se insertan los productos,
- las «islas» con un borde curvo colocadas en el centro de las tiendas para contener los productos en estantes,
- la presencia de numerosas pantallas de televisión incrustadas en los expositores inclinados,
- el uso de combinaciones de los mismos colores (blanco, negro, rosa y violeta) y luces de efecto disco.
El tribunal llega a la conclusión de que dicha específica combinación de elementos «presenta suficientes elementos de creatividad, en la medida en que no viene impuesta por el problema técnico que el autor quería resolver», lo que permite considerar que el proyecto arquitectónico es original y creativo y, por tanto, digno de protección por derechos de autor.
Asimismo, la sentencia aclara, como un resumen de los requisitos de protección que antes hemos mencionado, que
«para ser susceptible de protección, el diseño o la obra de arquitectura interior debe ser siempre identificable y reconocible en el plano de la expresión formal como una obra unitaria de autor, como resultado de elecciones precisas de la composición global de los elementos (por ejemplo, el color de las paredes, los efectos particulares de iluminación, la repetición constante de elementos decorativos, el uso de determinados materiales, dimensiones y proporciones).
En realidad, la exclusividad se refiere al conjunto, a la obra unitaria de organización del espacio, a la utilización conjunta de elementos de decoración según un mismo diseño organizativo».
Antecedentes judiciales. El caso SHOEBALOO.
En términos muy similares se pronuncia también la sentencia de 7 de agosto de 2019 del Tribunal de Distrito de la Haya, Países Bajos, en el caso MVSA y SHOEBALOO v. INVERT.
La firma de arquitectura MVSA diseñó dos tiendas para la empresa holandesa de calzado SHOEBALOO, localizadas en Ámsterdam y Maastricht. El diseño se inspiró en un paraje natural, el Antelope Canyon en Arizona.
SHOEBALOO y MVSA demandaron conjuntamente a un competidor, INVERT, que había abierto una tienda en Amberes (Bélgica), por entender que infringía sus derechos de autor en cuanto al diseño del interior de las citadas tiendas de SHOEBALOO.
Tienda Invert
El Tribunal, en relación los requisitos que debe reunir la tienda para ser considerada una «obra» digna de protección por derechos de autor hace referencia en primer lugar a que debe poder «identificarse con suficiente precisión y objetividad».
En este sentido, para desestimar una de las alegaciones defensivas de la demandada, el tribunal considera que la obra, según la determinación por parte de los autores, se circunscribe a la decoración de las paredes, con exclusión del techo y el suelo, ya que dicho diseño de las paredes es autónomo, y aunque por lógica constructiva se coloque entre el suelo y el techo, el diseño de las paredes puede identificarse y delimitarse objetivamente de manera separada con respecto a aquellos.
A continuación hace referencia al requisito de la originalidad, contemplando primero su faceta positiva, en el sentido de que sea una creación intelectual propia del creador que refleje su personalidad y se exprese a través de sus decisiones creativas libres. Y llega a la conclusión de que «una colección o selección específica de elementos que no están protegidos en sí mismos también puede ser una obra (original) en el sentido de la Ley».
A continuación, en cuanto a la faceta negativa del requisito de la originalidad, señala que «las elecciones del creador no deben servir únicamente a un efecto técnico o ser el resultado de una elección limitada por principios técnicos».
Ello no obstante, esta exclusión de la protección de los derechos de autor no se extiende a todos los elementos que tienen una función técnica. El hecho de que la obra cumpla con requisitos técnicos y funcionales no obsta a que las opciones de diseño puedan ser tales que exista un margen suficiente para las opciones creativas del fabricante, de tal modo que puedan dar lugar a una obra en el sentido del derecho de autor.
De manera muy concreta e ilustrativa, considera, por ejemplo, que aunque «los expositores de material translúcido con iluminación LED integrada desde la parte inferior tienen una función técnica» como es iluminar las mercancías colocadas en los expositores, el uso de la iluminación y la forma en que lo hace sí reflejan opciones libres en el diseño, que han de tenerse en cuenta en el examen de originalidad.
Tras un minucioso análisis de los diferentes elementos que conforman el diseño de la tienda, el tribunal llega a la conclusión de que «el diseño interior de Shoebaloo es susceptible de ser protegido por derechos de autor».
Finalmente, el Tribunal analiza la tienda competidora desde la perspectiva de la infracción, y llega a la conclusión de que efectivamente infringe los derechos de autor de SHOEBALOO, con el siguiente razonamiento:
«Sobre la base de una comparación de ambos interiores, el tribunal llega a la conclusión de que existe tal coincidencia que parece haber una reproducción no autorizada en el sentido de los derechos de autor.
Como puede verse en las imágenes mostradas en el apartado 3.5, el interior de Invert muestra inequívocamente los elementos más característicos de los elementos protegidos por derechos de autor del diseño interior de Shoebaloo mencionados en el apartado 5.10, y en la misma combinación.
Al fin y al cabo, los paneles de las paredes de Invert están construidos y conformados exactamente de la misma manera que el interior de Shoebaloo, con capas del mismo grosor, agrupación y patrón de ondas, y los expositores tienen la misma forma e iluminación. También en el interior de Invert se ha hecho un hueco (de forma redonda) en los paneles murales continuos del escaparate, visible desde la calle».
Ventajas e inconvenientes de la protección por derechos de autor.
En tiempos recientes se aprecia cierta tendencia creciente en los tribunales europeos a flexibilizar y ampliar el concepto de originalidad y la posibilidad de calificar como obra digna de protección mediante derechos de autor a nuevas formas de expresión, incluyendo, como hemos visto, el formato de tienda. Es por ello que esta es una opción muy interesante a considerar.
De cualquier manera, se ha de tener en cuenta que siempre va a existir ese requisito de la originalidad en un grado mínimo, lo que implica que no va a ser posible proteger cualquier formato mediante esta modalidad. Por ejemplo, los formatos que sean excesiva o primordialmente funcionales o que no reflejen esa personalidad creativa propia del autor.
REFERENCIAS.
[1] En el artículo original en inglés: «driving unique in-store experiences will become even more critical than it has been to drive traffic, facilitate the omni-experience, and improve profitability», disponible en: https://www.mckinsey.com/business-functions/m-and-a/our-insights/the-next-normal-retail-m-and-a-and-partnerships-after-covid-19
[2] Sentencia Infopaq (C-5/08) 16 de julio de 2009, sentencia Premier League (C-403/08 y C-429/08)) de 4 de octubre de 2011, sentencia Levola Hengelo (C-310/17) de 13 de noviembre de 2018, sentencia Funke-Medien (C-469/17) de 29 de julio de 2019, y sentencia Cofemel (C-683/17) de 12 de septiembre de 2019.
Para más información:
Jose Antonio Sanmartín
Socio
jose.sanmartin@hoyngrokh.com
Socio del Despacho «boutique» europeo HOYNG ROKH MONEGIER, especializado en propiedad industrial e intelectual, Jose Antonio tiene más de 25 años de experiencia en asesoramiento y litigios comerciales y de propiedad industrial, derechos de autor, marcas registradas, derechos de diseño y competencia desleal, es un conferenciante habitual en diversos foros internacionales y autor de varias publicaciones en tales materias.
HOYNG ROKH MONEGIER
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28001 Madrid
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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