En esta entrada continuaremos analizando los alcances que la parodia tiene en las marcas. En entradas anteriores hemos conocido lo que es la parodia, cómo está protegida por la figura de derecho de autor como una limitación a los derechos del autor de la obra parodiado.
Si bien en un principio la parodia estaba ligada al derecho de autor, hay marcas que se han convertido en el día a día de muchos y en signos reconocibles en todo el mundo. Por ello, muchos creativos han visto en las marcas medios para expresar sus parodias.
Esto trajo un nuevo desafío en materia de derecho de marcas, por cuanto se pone en disputa dos intereses, el de la imagen y exclusividad de la marca, en los cuales las empresas gastan mucho dinero en posicionar la imagen de la marca en el público. Por parte de los parodistas, ellos aprovechan la imagen y reconocimiento de las marcas para llevar un mensaje, ya sea meramente humorístico o de denuNcia o critica, lo cual está plenamente respaldado por la libertad y derechos de expresión.
En este sentido, los Tribunales se han basado en el derecho de autor, por lo que ciertos casos de parodias son aceptados cuando no denigren a la marca comercial parodiada y sobre todo que no inciten a la confusión en el público en relación a su origen. Sin embargo, la marca parodia que sea solicitada como marca tiene más riesgos de ser sancionada, que la parodia que no es usada en fines comerciales o en otros medios como el artístico.
Por ejemplo, la empresa Mattel presentó demanda contra la canción Barbie Girl del grupo danés Aqua, dicha demanda no prosperó porque estaba garantizada por la libertad de expresión garantizada en la Primera Enmienda de la Constitución estadounidense.
Por otra parte, otro caso bastante simbólico de la parodia de las marcas, es la demanda que presentó Coca Cola contra la empresa Rising Gemini por un afiche en el cual se usaba la botella de Coca Cola con la leyenda “Enjoy Cocaine” (Disfruta Cocaina). En este caso la demanda fue declarada a favor de Coca Cola debido a que la parodia denigraba la imagen de Coca Cola.
Con estos dos casos vemos las dos caras de la moda en relación a la parodia en las marcas. Mientras que la canción Barbie Girl es considerada como una obra de parodia protegida que no lesiona la imagen e intereses de Mattel, el afiche Enjoy Cocaine vulneraba la imagen y asociaba a Coca Cola con la cocaína, por lo que se trata de una parodia ilegal que lesiona a la empresa de la bebida gaseosa. Sigamos conociendo la figura de la parodia en las marcas:
LA PARODIA Y LAS MARCAS DE RENOMBRE.
En este punto es preciso destacar la figura de las marcas de renombre, por cuanto son justamente estas las que tienen más probabilidades de ser objeto de parodias. De hecho, los casos que hemos mencionado involucran marcas famosas a nivel mundial que casi todo el mundo conoce, esto debido a que el público ha llegado a conectarse con marcas como Apple, Nike, Adidas, entre muchas otras, por lo que hacer una parodia de ellas hará que el mensaje sea más impactante para el público.
Ahora bien, una marca de renombre, según la jurisprudencia comunitaria, es una que ha alcanzado un alto grado de reconocimiento por parte del público interesado en los productos o servicios de la marca. El público que conozca la puede ser uno especializado o no, además, la marca debe tener popularidad masiva en uno o varios territorios.
También es preciso mencionar la figura de la marca notoria, la cual es la marca que es conocida dentro del mundo o la industria en la cual se desenvuelve. En este sentido, ambos tipos de marcas debido al reconocimiento y la fama que han logrado tienen un grado de protección aún mayor que otras marcas, ya que como hemos resaltado, están más expuesta a las falsificaciones y a las parodias.
Hay que destacar que la figura de las marcas de renombre ha sido reconocida desde hace muchos años. En el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, el cual data del año 1883, prevé la protección de las marcas de renombre en su artículo 6 bis en el cual prohíbe el registro de marcas que sean imitaciones de ellas, inclusive cuando cuando la marca no esté registrada en un país que sea parte del Convenio.
En la actualidad, está disposición junto con las disposiciones contenidas el artículo 16 (2) y (3) del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio, (ADPIC) se amplia el ámbito de protección de las marcas de renombre que distinguen servicios y en productos o servicios para los cuales la marca base de la protección no esté registrada.
En este sentido, los parodistas eligen marcas con altos grados de reconocimiento debido a que de esa manera será más fácil transmitir el mensaje de la parodias, pero no toman en cuenta que estas marcas tienen una protección muy amplia, más que las marcas que no cuentan con tales niveles de reconocimiento.
De hecho, estas marcas son las que tienen el músculo financiero para invertir grandes cantidades de dinero para posicionarse y cultivar una imagen, bien sea divertida o familiar, dependiendo al sector en el cual actúen. Por lo que sin duda estas empresas siempre están muy atentas de cualquier actuación que se hagan con sus marcas.
ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA PARODIA DE LAS MARCAS
El tema de la parodia de las marcas aún sigue generando debates entre los doctrinarios de la propiedad intelectual y la propiedad industrial. En este sentido, la parodia aún tiene detractores debido a que se aprovecha de la fama y reputación alcanzada por una marca previa y puede disminuir el alcance como marca del signo.
En este sentido, es preciso aclarar que las parodias que no son registradas como marcas sino que tienen un propósito de critica, están legalmente protegidas, por cuanto no están en el ámbito comercial como la marca parodiada.
ARGUMENTOS A FAVOR DE LA PARODIA DE LAS MARCAS.
Sin embargo, también hay sectores de la propiedad intelectual e industrial que están a favor de la parodia, es decir, de que dicha figura vaya siendo incorporada en las normas de marcas. En este sentido argumentan que en los últimos años el alcance de la marca ya no es solo indicativo del origen empresarial de los productos, sino que se ha convertido en un símbolo de comunicación, que tiene significado para muchas personas más allá de ser el mero indicador del origen empresarial de una empresa.
Por ello, muchos argumenta que la parodia, siempre y cuando no tenga un fin comercial, puede ser una limitante en relación al derecho de propiedad sobre la marca y como tal debería estar establecida en las normas que rigen esta materia. De hecho, el abogado experto en la materia Mark A. Lemley va más allá y plantea que las parodias de las marcas deberían ser consideradas como pruebas del reconocimiento y notoriedad de la marca, y de esa manera dejarían de ser consideradas algo negativo para las empresas y que las vieran como algo positivo.
Como sea, no puede negarse que la parodia de las marcas es algo que seguirá sucediendo. De hecho, hasta las propias marcas están participando en ello, ya que podemos ver en la colaboración entre Adidas y Gucci como crearon un logo que sin duda hacía una parodia de ambas marcas.
Pero las empresa seguirán a la defensiva porque quieren proteger su imagen a toda costa, una imagen que han cultivado durante décadas invirtiendo mucho dinero y en muchos casos millones. Por lo que no es fácil para ellas ver los signos en contextos humorísticos o de burlas.
Para los parodista, tienen el derecho de ejercer sus derechos de expresión y la creatividad, pero siempre y cuando la hagan sin denigrar a la marca original y sin fines comerciales. De presentarse una parodia como marca comercial, en ese caso las empresas tienen las de ganar, por cuanto ya se estarían incursionando en el ámbito comercial, donde sin duda la empresa de la marca parodiada tiene la titularidad y la ventaja.
En estos casos de parodias y marca, vemos que se enfrentan dos intereses, muy legitimo por demás, los derechos comerciales de una empresa, y para la cual ha invertido hasta millones de dólares para poder posicionar su imagen ante el público.
Pero, por el otro lado, se encuentra la libertad de expresión, un derecho consagrado en las leyes y normas internacionales, el cual garantiza nuestra creatividad y la expresión de nuestros pensamientos, gracias a lo cual las artes y, sobre todo, el arte como crítica tiene un lugar importante en nuestra sociedad actual. Lo ideal sería que las legislaciones de cada país asuma una posición en relación a la parodia de las marcas
Veremos si las legislaciones aplicarán o no la parodia en sus normas de marcas.
SI QUIERES CONOCER MÁS SOBRE MARCA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
PARODIA Y MARCAS. PARTE 1
PARODIA Y MARCAS PARTE 2
PARODIA Y MARCAS. PARTE 3
PARODIAS Y MARCAS PARTE 4
MARCAS NO CONVENCIONALES 1
MARCAS NO CONVENCIONALES 2
MARCAS NO CONVENCIONALES 3
LA MARCA ESLOGÁN
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