NIKE: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 2

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA MULTINACIONAL AMERICANA NIKE. PARTE 2.

En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Nike, la presencia de competidores que le pueden hacer daño, la auditoría de marca, el mapa conceptual y los clientes principales, el público objetivo potencial que se ubica en la franja de hombres y mujeres de mediana edad, la importancia que la empresa da a sus productos en cuanto a durabilidad, la comodidad y una correlación razonable entre precio y calidad

Veremos también el perfil correspondiente a otro público objetivo importante como es el de niños y adolescentes, sus estrategias de comunicación, el perfil que se conoce como combinado, el perfil de cambio de estilo de vida y las métricas y mecanismos de evaluación del desempeño.

La presencia de competidores.

Uno de los temas a los que Nike siempre le ha prestado mucha atención es la presencia de competidores, tanto actuales como potenciales.

Aunque actualmente la empresa encabeza las listas de las organizaciones que funcionan en la industria de la ropa deportiva en el mercado global, una nueva organización con una marca única podría hacerle daño, a pesar de la fuerza de la marca Nike.

De ahí que siempre desde la dirección de la compañía ha habido un esfuerzo continuo de renovación permanente de marca en cuanto a la percepción de esa imagen que los consumidores mundiales tengan de ella, no solo por la calidad de sus productos, capacidad de innovación tecnológica, sino que también valoran la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad y las políticas que sean neutras y más favorables aún al medio ambiente, etc.

Estos esfuerzos ayudarán a la compañía no solo a atraer nuevos clientes en un mercado cultural único, sino también a crear el marco que mantendrá la atención del público atenta a los cambios dentro de la empresa y la campaña de promoción que lanzará para representar sus productos.

Auditoría de marca.

Dado que la posición actual de la marca Nike en la economía global es bastante fuerte, todavía está muy poco representada en los mercados de Medio Oriente. Y como siempre ha sucedido en la evolución de la compañía, el hecho de que la empresa hace unos años careciera de presencia digital fue uno de los elementos centrales hacia el cambio y/o actualización de sus estrategias de negocio.

De hecho, dado que la mayoría de las industrias han desarrollado entornos digitales bastante fuertes y muy activos donde funcionan sus empresas, se convirtió para Nike en una prioridad fundamental estudiar todas y cada una de las oportunidades que a través de la digitalización le facilitaba integrar mucho más la industria de la ropa deportiva.

Una mirada a la marca actual que Nike ha estado promocionando muestra que ha venido muy bien la renovación de marca a través de la apuesta digital. En lo que respecta a la marca en sí, tiene la fuerza indudable de haber estado en el mercado durante décadas y haber construido una presencia excepcionalmente fuerte.

Nike se ha comercializado particularmente activamente en los años 90, lo que significaba que la mayoría de las imágenes y símbolos asociados con la empresa y sus productos todavía estaban vivos y bien en la memoria de las audiencias objetivo. Sin embargo, la observación especificada concierne solo a aquellos que tienen la edad suficiente para recordar el punto descrito en el desarrollo de Nike.

Pero han transcurrido tres décadas, y el resto de clientes y consumidores potenciales requiere que la marca tenga el valor fresco de hoy. No sirve más que a fines históricos esa percepción nostálgica de los clientes de los 90. Por ello, para que la organización siga siendo identificable, significa que la empresa necesita crear de manera constante una fuerte presencia en los medios. Para este propósito, los medios modernos deberán integrarse en el proceso. Por ello, la digitalización y las redes sociales.

A su vez, siempre se le ha criticado por la falta de identidad cultural y el producto fácilmente generalizable como elementos principales de la debilidad de la marca. La dirección de Nike siempre atenta al mercado y los cambios de gustos de los consumidores, ha ido muy en paralelo a la percepción del mercado y las acciones que la compañía tenía que hacer en cada momento para mantener actualizada una nueva imagen que ayude a las antiguas audiencias a conservar su nostalgia, al mismo tiempo que pueda atraer a las audiencias más jóvenes.

Mapa Conceptual.

El mapa conceptual de la marca indica que la larga presencia en el mercado global y el hecho de que la compañía se haya convertido en un nombre familiar es sin duda una de las fortalezas de Nike. Sin embargo, la empresa también sufre por la ausencia de un enfoque diversificado hacia sus clientes de diferentes orígenes. Al introducir la diversificación de clientes, Nike podría apelar a sus necesidades de una manera más pronunciada, ganándose así su lealtad y afecto.

Clientes Principales.

Las características de la mayoría de los clientes que actualmente compran ropa deportiva de Nike abarca una horquilla de personas que va de 14 a 45 años. Si bien Nike debe esforzarse por aumentar el rango especificado, también deberá satisfacer las necesidades de sus compradores clave.

Específicamente, Nike tendrá que considerar siempre el desarrollo de modelos y marcas de ropa deportiva para niños, mientras ajusta su imagen para atraer a personas mayores de 45 años y al mismo tiempo mantener satisfecha a su clientela actual. Si bien parece un desafío muy complicado, tampoco podemos decir que sea imposible, ya que la misión en cuestión se puede implementar con un conjunto claro de estrategias muy bien diseñadas.

Al estratificar a los clientes de Nike en sus grupos de edad, es decir, adolescentes, adultos y personas mayores, la empresa tiene que admitir que cada uno tiene características únicas. Es decir, los niños están interesados en la conexión de la marca de la empresa con la tecnología innovadora, es decir, la presencia de representación en las redes sociales, así como la relación que se puede obtener al presentar la empresa personajes populares como se hizo en los años 90.

A su vez, es probable que los adultos jóvenes que compren el producto de la empresa estén interesados en el estatus social que la compra que hacen les garantizará. Los compradores adultos de ropa deportiva de Nike se inclinarán por comprar el producto si cumple con los requisitos de calidad, durabilidad y fines relacionados con el deporte.

Específicamente, la oportunidad de sentirse más cómodos durante las actividades deportivas definirá su interés en los productos de la empresa. Finalmente, la población envejecida, que actualmente está fuera del alcance de la empresa, se preocupa por las opciones para mantener su estado de salud que las empresas pueden ofrecerle.

Para los productos distribuidos por Nike, la demanda especificada implicará producir prendas deportivas que permitan atender problemas de salud y prevenir el desarrollo de nuevos. Por ejemplo, la producción de zapatos deportivos con capas de silicona ortopédica en el interior ayudará a atraer la atención de los clientes mayores que tienen dificultades para adaptarse a los zapatos nuevos. Por lo tanto, Nike deberá tener en cuenta que cada uno de los grupos de clientes objetivo representa demandas apropiadas para su edad.

A su vez, dado que la empresa necesitará comercializar sus productos en los países del Medio Oriente, se deberán considerar las características culturales clave del tipo específico de clientes. Específicamente, se debe tener en cuenta el hecho de que los clientes en el Medio Oriente y, en particular, Arabia Saudita prefieren considerar diferentes opciones de precios y compararlas en línea antes de tomar una decisión sobre la compra de un producto.

Público objetivo potencial

Perfil 1 de hombres y mujeres de mediana edad.

El primer perfil a describir es el de un hombre de mediana edad perteneciente a la clase media, y que busca ropa deportiva que pueda usar cuando asiste a un gimnasio o una instalación similar. Debido a la costumbre de ser consciente de la forma en que asigna su dinero, el cliente en cuestión suele comparar precios en diferentes empresas y puntos de venta antes de decidir si comprar o no un producto. Además, es probable que la persona en cuestión vea los productos que establecerán su pertenencia a una clase social específica, de ahí el requisito de la apariencia actualizada.

Durabilidad, la comodidad y una correlación razonable entre precio y calidad.

Por último, pero no menos importante, el tema de la calidad ocupa un lugar destacado para el tipo específico de clientes, lo que significa que priorizan la durabilidad, la comodidad y una correlación razonable entre precio y calidad. Sin embargo, debido a la tendencia a desarrollar lealtad a una marca en particular, es poco probable que prueben nuevos productos diseñados por las empresas distintas a las que han estado comprando durante años. Por lo tanto, obtener el apoyo del tipo específico de clientes será particularmente desafiante.

Perfil 2 de niños y adolescentes.

El segundo tipo de clientes está representado por niños y adolescentes de 14 años o menos. Sin embargo, el tipo de público especificado tiene una característica única que muy pocos comparten.

Es decir, los niños de 14 años o menos no pueden comprar ropa deportiva por sí mismos, y las decisiones sobre la elección de su ropa las tomarán sus padres, muy probablemente sus madres. Por tanto, para ganar la lealtad del grupo demográfico específico, también será necesario asegurarse de que los padres vean a Nike como una marca adecuada. Por esta razón, Nike tendrá que incorporar los elementos que atraigan a los niños en su modelo de marketing junto con los que atraigan a los padres.

Teniendo en cuenta otras características únicas de los compradores objetivo, también se debe mencionar el hecho de que los niños pasan mucho tiempo en las redes sociales, por lo que las redes sociales deberán ser la plataforma para el programa de marketing digital de la empresa.

Es decir, se deberán utilizar anuncios que utilicen personajes populares de programas de televisión y otros tipos de entretenimiento. Por esta razón, Nike tendrá que desarrollar una mascota que sea particularmente popular entre los niños o comprar los derechos de una ya existente. Si bien la última es una opción más segura debido a la alta reconocibilidad, la primera será menos costosa.

Panorama de los medios.

Es fundamental utilizar todas las formas disponibles de medios modernos y especialmente las redes sociales para promover la nueva marca.

Es muy probable que las redes sociales sean extraordinariamente útiles al promocionar el producto entre audiencias más jóvenes y sus padres. De hecho, dado que los padres de la demografía especificada probablemente tengan entre 20 y 40 años, es muy posible que sean usuarios activos de los medios modernos. Es decir, la campaña de promoción deberá llevarse a cabo con la ayuda de plataformas sociales como Facebook y Twitter.

Además, es posible que los anuncios de YouTube deban considerarse un posible vehículo para promocionar el producto. Sin embargo, llegados a este punto, habrá que reconocer la dura realidad de la Internet actual y el hecho de que un número significativo de usuarios utilizan varios tipos de bloqueadores de publicidad cuando acceden a las redes sociales. Por lo tanto, además del uso de publicidad en medios modernos, puede ser necesaria la publicidad tradicional. La estrategia especificada puede implicar la aplicación de vallas publicitarias y anuncios de transporte.

Estrategia de comunicación.

Dado que dos tipos principales de clientes están representados como audiencias objetivo para el proyecto en cuestión, la empresa deberá desarrollar un marco de comunicación de doble cara que permita atraer a cada tipo de compradores individualmente. Al mismo tiempo, Nike tiene que crear el marco que representará la misión y los valores de la empresa, por lo que se construirá sobre la misma plataforma.

Por ello, la principal estrategia de comunicación que deberá utilizar la organización se basará en demostrar la importancia de los productos Nike como símbolo de cambiar el estilo de vida hacia uno más activo y emocionante, y así estar en mejor forma física.

Con respecto a la venta de artículos a audiencias más jóvenes y sus padres, Nike deberá transformar su fórmula de la simple idea del éxito a una que atraiga mejor a los jóvenes estudiantes. El énfasis en los logros deportivos escolares y la oportunidad de sobresalir en el deporte escolar de uno tendrá que enfatizarse más en la campaña de promoción de la empresa.

Para este propósito, al construir la narrativa visual para anuncios de televisión y anuncios de redes sociales, Nike necesitará contratar a niños actores para demostrar los conceptos especificados. Además, se deberá utilizar el uso de imágenes que puedan resultar atractivas para los niños más pequeños. Sin embargo, en este punto será crucial que Nike evite complacer a los niños y utilizar estrategias de venta desagradablemente obvias.

En cambio, la empresa tendrá que ser muy inteligente en su mensaje, evitando la complacencia directa y, en cambio, animando a los niños a aplicar el pensamiento crítico, cuestionando el estilo de vida sedentario.

Por ejemplo, crear una imagen de marca de éxito, en general, y éxito en los deportes, en particular, posiblemente incorporando personajes que puedan atraer a los niños de Oriente Medio y sus padres, como «Túnez 2050», ayudará a comercializar el producto con éxito. A su vez, la creación de la imagen de marca que presentará a una persona sana y exitosa permitirá llegar al grupo demográfico objetivo y apelando a sus necesidades.

Finalmente, para lograr que los padres de los niños, a quienes se dirigirá el futuro proyecto de Nike, también apoyen la idea de adquirir los bienes de la compañía, habrá que enfatizar la utilidad, durabilidad y salubridad de los productos que ofrece Nike.

Así, mientras que los elementos visuales del anuncio deberán centrarse en atraer a los niños como audiencias más impresionables, el mensaje verbal y los símbolos implícitos que contendrá, como las imágenes de personajes de dibujos animados populares, así como las mascotas y personajes que Nike diseñará específicamente para el programa de promoción en cuestión.

Perfil de cliente combinado.

El mapa de clientes que se muestra arriba es bastante único, ya que incorpora un perfil de cliente combinado de niños y sus padres. Según el mapa, los tipos demográficos especificados son bastante diferentes en sus requisitos para el producto.

Mientras que los niños quieren la ropa deportiva que se ve atractiva, se considera que está de moda y preferiblemente incluye imágenes elegantes o representaciones de sus personajes favoritos, los padres generalmente se enfocan en la utilidad y la comodidad. Por lo tanto, los parámetros especificados se pueden utilizar como medida de lealtad del cliente.

De manera similar, se espera que aumente el cambio en la percepción de los clientes sobre el producto de la marca a medida que los padres compran artículos nuevos y los usan para probar su calidad y demostrar que los productos cumplen con sus expectativas. Para los niños, el cambio especificado ocurrirá cuando se den cuenta de que usar productos de la marca Nike aumenta su autoestima debido al uso efectivo de la narración por parte de la empresa.

Además, lo que puede considerarse como el comportamiento futuro de los clientes objetivo en cuestión, implicará familiarizarse más con la marca e impresionarse más con sus cualidades. Específicamente, mientras que se espera que los niños estén fascinados con las múltiples referencias a temas y conceptos populares, como los personajes de programas de televisión en los anuncios de Nike, los adultos desarrollarán confianza hacia la marca debido a la calidad de los productos de Nike.

Por lo tanto, es probable que la audiencia de los EAU genere una lealtad de marca bastante alta hacia la ropa deportiva de Nike una vez que se incorporen las herramientas de marketing digital adecuadas en la campaña de promoción.

Perfil del cambio del estilo de vida.

La compañía cree que será necesario convencer al público objetivo de que la ropa deportiva de Nike les permitirá cambiar radicalmente su estilo de vida y adquirir las características deseables, como el estatus social que representarán los productos de Nike, junto con la impresión de una persona que participa activamente en el deporte.

Como muestran los mapas de viaje del cliente anteriores, será necesario convencer al público objetivo de que la ropa deportiva de Nike les permitirá obtener los atributos del éxito, así como reconsiderar su estilo de vida para desarrollar la estrategia de gestión de la salud personal que les permitirá ser más atléticos y más proactivos en el deporte.

El viaje del otro grupo objetivo es significativamente diferente del descrito anteriormente, principalmente debido al hecho de que los niños no pueden tomar decisiones de manera independiente, de ahí la necesidad de involucrar a los padres en el proceso y, por tanto, también dirigirse a ellos en la campaña de promoción. La población que envejece, a su vez, deberá transitar desde un comprensible escepticismo hacia la empresa y su marca, hasta el reconocimiento de sus cualidades y el desarrollo de la lealtad hacia ella.

Métricas y Mecanismos de Evaluación del Desempeño.

Para medir la eficacia de la estrategia de promoción propuesta, se necesitarán métricas de marketing. El aumento en el número de clientes, así como el aumento en el número de ventas, se utilizarán como algunas de las métricas clave. Además, los niveles de retención de clientes, que se calcularán considerando el porcentaje de clientes que se quedarán con la empresa después de un tiempo específico, como un año, se utilizarán como un criterio importante de éxito.

Audiencias y medios modernos.

En general, el enfoque de la empresa hacia la comunicación con sus audiencias objetivo incorporará el uso de medios modernos, principalmente redes sociales como Facebook y Twitter, así como sitios de alojamiento de videos como YouTube para generar contenido de video.

Por tanto, Nike podrá capturar la atención inmediata e indivisa de sus grupos objetivo, incluidas las personas mayores de 45 años y los niños menores de 14 años. Además, Nike mantendrá su integridad al garantizar que los padres de los niños también estén al tanto del contenido publicitario que será presentado a los niños. Mantener la ética es fundamental para mejorar las relaciones entre la empresa y sus compradores, por lo que Nike tendrá que cumplir con los estándares existentes de publicidad ética.