En esta entrada conoceremos la trayectoria de la célebre marca Off-White dentro de la empresa italiana New Guards Group. Los inicios de esta sociedad (que se originan desde antes de la formación de New Guards Group como tal), el tipo de relación que existe entre ambas partes, el éxito alcanzado y las posibles interrogantes que plantea el hecho de que el conglomerado LVMH haya adquirido la mayoría de las acciones de Off-White, L.L.C. Comencemos:
INICIOS DE OFF-WHITE Y NEW GUARDS GROUP
Los inicios del grupo italiano están íntimamente ligados a los de Off-White. Para comenzar esta historia, debemos remontarnos al año 2012, cuando Virgil Abloh, quien había sido director creativo de Kanye West, debutó formalmente en la industria de la moda con la marca Pyrex Vision (uno de sus “nombres” como DJ), mediante la cual Abloh adquiría tshirts en remate (de Ralph Lauren) a las que les imprimía la palabra PYREX y en la parte posterior les imprimía los números 23 y 13.
Sin embargo, Abloh, tan solo un año después de fundada, tuvo que cerrar Pyrex Vision debido a que existían amenazas de acciones legales sobre la compañía por parte de la compañía de vidrio Pyrex. Y es en este momento que aparece Marcelo Burlon.
Marcelo Burlon (uno de los fundadores de lo que sería New Guards Group), es un creador y DJ argentino, cuya carrera la ha desarrollado en Italia ya que en su adolescencia se mudó con su familia a dicho país. Junto a sus socios Davide De Giglio y Marcelo Antonioli (los otros dos fundadores de New Guards Group) debutó en la moda con la marca Marcelo Burlon County of Milan. Al igual que Abloh, Burlon rechaza la etiqueta de diseñador de moda y prefiere que lo reconozcan como creador.
Gracias a la moda y la música, Marcelo Burlon y Virgil Abloh cruzaron caminos. Específicamente se conocieron en el backstage de uno de los desfile de Givenchy de la época de Riccardo Tisci. Con estos antecedentes, es obvio que ambos prontamente se hicieron amigos.
Davide De Giglio
Por otra parte, Davide De Giglio (arquitecto italiano y que según sus palabras se mudó a Nueva York con solo 700 dólares en su bolsillo para hacer carrera dentro de la industria de la moda), amigo y socio de Burlon, ya tenía referencias de Virgil Abloh.
En este sentido, un día que Marcelo Burlon le preguntó por la situación de Pyrex Vision, Virgil Abloh le comentó: “Sabes qué, la compañía Pyrex quiere demandarme. Pero tengo un proyecto en mente, y estoy buscando a alguien que produzca mi idea”.
Por lo que Burlon le recomendó que fuera a Milán a conocer a sus socios. Es preciso mencionar que Davide De Giglio ya tenía en mente ayudar a Virgil Abloh a quien ubicaba gracias a Kanye West, a realizar su idea, ya que consideraba que tenía una visión.
Prontamente, Virgil Abloh en compañía de sus abogados (de quienes hay que decir son excelentes asesores legales), comenzaron las negociaciones de lo que sería Off-White, S.R.L.
Mientras negociaban lo que sería Off-White, De Giglio le dijo a Abloh, le dijo lo siguiente: “Si quieres elevar tu mensaje y no quieres ser otra marca de streetwear más, necesitamos elegir el mejor algodón, la mejor técnica de impresión, las mejores fabricas italianas”.
Lo relatado marca el inicio de lo que sería la marca de streetwear del segmento high fashion, Off-White. A su vez, esto sentaría las bases de lo que en un par de años sería New Guards Group, debido a que la plataforma de los tres socios-De Giglio, Antonioti y Burlon-para ayudar a los creadores estaba aumentado en complejidad.
Off-White hizo su debut en el año 2013. Una marca que combina el streetwear, el lujo y el arte. Las comillas se convierten en el signo distintivo de la nueva marca. En 2014, Off-White debutó su línea femenina en la Semana de la Moda de París con un gran éxito. Inclusive, en el 2015, Virgil Abloh fue uno de los finalistas de los LVMH Prize, premio que reconoce a los jóvenes talentos de la moda.
LA ALIANZA OFF-WHITE Y NEW GUARDS GROUP
En 2015, es creada la empresa New Guards Goup y así centralizar las operaciones de todas las marcas bajo su paraguas. El grupo tiene dos maneras de trabajar con las marcas de los creadores, una es adquiriendo la mayoría (pero no la totalidad de las compañías) y la otra es a través de licencias de uso sobre las marcas.
En el caso de la relación entre Off-White y el grupo New Guards Group, la alianza entre ambos se materializa en la licencia de uso de marcas. Es preciso indicar que toda la propiedad intelectual de Virgil Abloh y sus negocios, en general, los lleva a cabo por medio de la empresa Off-White, L.L.C., domiciliada en Estados Unidos Por su parte, Off-White, S.R.L domiciliada en Milán, es la entidad jurídica que lleva a cabo las operaciones de distribución y producción de la marca Off-White.
En este sentido, el contrato de licencia entre ambos tiene una duración hasta el año 2035, y no podrá ser revocada por ninguna causa o negociada hasta el año 2026. La licencia de New Guards Group sobre las marcas de Off-White abarca la distribución, comercialización y producción de los artículos que llevan la marca de Off-White. La producción se lleva a cabo en la ciudad de Milán.
En este sentido, cuando el grupo New Guards Group fue adquirido en su totalidad el gigante del e-commerce Farfetch, surgieron dudas en relación a la relación entre Off-White y New Guards Group. Sin embargo, prontamente las partes emitieron un comunicado donde dijeron: “La transacción de New Guards Group con Farfetch no afectará las operaciones diarias mientras el equipo de New Guards Group se convierte en parte de Farfetch”.
EL ÉXITO DE OFF-WHITE Y NEW GUARDS GROUP
No cabe duda de que el éxito de Off-White ha sido monumental. Los socios fundadores de New Guards Group tuvieron el “ojo clínico” al interesarse en desarrollar la visión creativa de Virgil Abloh con todas las herramientas necesarias para que se convirtiera en una marca de lujo.
El gran “boom” de Off-White llegó en el período 2017-2018, cuando Off-White fue parte de colaboraciones de alto perfil con marcas como Levis y Jimmy Choo. Pero el gran éxito a nivel masivo llegó con las colaboraciones con Nike.
Virgil Abloh dijo al New York Times sobre el grupo: “Ellos han permitido que mi creatividad fluyera libremente para crear métodos nuevos y agiles para pintar la pintura de la marca de moda que he imaginado”.
En una entrevista que Claudio Antonioli dio a Fashion Network, dijo que durante el año 2018, Off-White generó 150 millones de dólares (se dice que esa cifra es la mitad de lo que genera el grupo globalmente). Con esta magnitud, es la marca más importante del grupo. Según Andrea Grillo, CEO de Off-White (y lo es de todas las marcas que agrupa New Guards Group), la meta de la marca es alcanzar la cifra de 1.000 millones de dólares de facturación en los próximos cinco años.
Y no hay que desestimarlo, Off-White se ubica como una de las marcas más populares de la industria de la moda, por encima de muchas marcas consolidadas como Alexander McQueen o Valentino.
La estrategia del grupo para ubicar a Off-White como una de las marcas más relevantes de la industria fue la siguiente: Trabajar con los mejores materiales de la industria, sin importar que sea a un ritmo bastante rápido, pero siempre manteniendo unos estándares. De ahí que el grupo sea conocido por ser de fast-fashion de lujo; y limitar la distribución para crear expectativa (hype) alrededor de la marca.
Evidentemente, la estrategia del hype alrededor de Off-White ha funcionado, superando la expectativa.
Desde la adquisición del grupo por parte de Farfetch, la marca ha visto aumentar sus ventas digitales, siendo el 16% de sus ventas totales. Además, Off-White ha lanzado iniciativas digitales tales como el streaming Imaginary TV y el probador de realidad virtual que Off-White tiene en la app de Farfetch para los móviles de sistema iOS, por medio de la cual podemos “medirnos” calzados de Off-White. Sin dudas, estas experiencias tecnológicas de Off-White tienen el sello de Farfetch.
OFF-WHITE A LOUIS VUITTON
Virgil Abloh con Bernard Arnault y Michael Burke
El 20 de julio de 2021, se dio a conocer que el conglomerado LVMH, donde Abloh labora como Director Creativo de Louis Vuitton Homme, se hizo con el 60% de las acciones de Off-White, L.L.C, la empresa que centraliza la propiedad intelectual de Off-White y Virgil Abloh, mientras que Abloh quedó con el 40% restante. LVMH no hizo pública la suma por la cual hizo esta adquisición.
Las partes involucradas han dejado en claro que se mantendrá la licencia de uso que New Guards Group posee, por lo que seguirá operando Off-White, por lo menos hasta el año 2026.
En esta operación, el conglomerado LVMH ha adquirido los bienes intangibles de Off-White, lo cual ya coloca al conglomerado dentro de una posición destacada dentro del cada vez más importante mercado de streetwear, y ya no tendrá necesidad de recurrir a colaboraciones como medio para cautivar a este sector, por cuanto cuenta con una de las marcas más relevantes.
Sin embargo, cabe preguntarse qué pasará dentro de cinco años, en 2026, cuando el contrato de licencia que une a Off-White con New Guards Group pueda ser revisado o terminado por alguna causal. Es conocido que el conglomerado francés trata de centralizar en todo lo que puede las operaciones de sus marcas (tiene toda la maquinaria necesaria para hacer todo tipo de operaciones dentro de la industria de la moda), disminuyendo la cantidad de licencias de uso o transfiriéndolas a compañías que le pertenecen.
Tomemos de ejemplo la licencia de lentes de Christian Dior, una de las marcas estrellas del gigante francés, hasta el año 2019 la empresa Safilo, uno de los gigantes en materia de lentes, tenía dicha licencia. Pero el gigante francés estableció una nueva compañía de manufactura de lentes llamada Thelios, que se ocupa de producir los lentes de todas sus marcas.
La entrada de LVMH como accionista mayoritario de Off-White, L.L.C a la larga marcará una nueva etapa en la relación entre Off-White con el grupo italiano New Guards Group. Sin embargo, durante los próximos cinco años el grupo seguirá contando con la marca más hype del momento dentro de su portafolio de marcas. Pero, es probable que de la mano de su empresa matriz, Farfetch, busque diversificarse para no depender solo del hype de Off-White.
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