En esta entrada conoceremos el complejo proceso que la casa francesa Christian Dior ha tenido para poder registrar el Saddle bag, bolso que fue creado por John Galliano y el cual ha sido rescatado por la actual directora creativa de la casa, la italiana Maria Grazia Chiuri, por lo que el bolso ha experimentado una especie de revival y ha protagonizado una gran popularidad en las redes sociales.
Aprovechando el gran tirón mediático que ha logrado el Saddle Bag y el hecho de que elementos de otras casas de modas como el Rosckstud de Valentino o los bolsos Birkin o Kelly de Hermès, inclusive la forma de labial Rouge G de Guerlain logró ser registrado como marca tridimensional en la Unión Europea, la casa de moda solicitó el registro del diseño del bolso como marca comercial.
Sin embargo, el hecho de que esas forma u objetos hayan logrado ser registrados como marcas, no quiere decir que eso mismo aplique a otros caos, ya que Christian Dior no pudo lograr el registro como marca del diseño del Saddle Bag ni en Estados Unidos ni en la Unión Europea, eso a pesar de que Dior es una de las casas de modas más poderosas del mundo y que el bolso logró una revitalización de su popularidad. Así que conozcamos los detalles de este caso.
BREVE HISTORIA DEL SADDLE BAG DE DIOR
El bolso Saddle fue creado en 1999 por el británico John Galliano, quien fue director creativo de la casa de modas francesa desde 1997 hasta 2012.
Ahora bien, para la creación de este bolso Galliano se inspiró en el mundo de la equitación, específicamente las sillas de montar, la cual podemos evocar gracias a la particular forma curva que tiene el bolso. Inclusive se dice que este bolso es un guiño a la fotografía, Saddle 1, realizada por uno de los maestros de este arte, Helmunt Newton, en la foto vemos a una modelo que tiene sobre su cuerpo una silla de montar. El bolso cuenta en su diseño con una simple D, en referencia a su origen.
El bolso Saddle hizo su debut en 1999 durante la presentación de la colección primavera-verano 2000. Cuando salió el bolso salió a la venta, el mismo se convirtió en todo un éxito, siendo usado por Paris Hilton, Beyoncé Knowles, además de aparecer en un episodio de la serie Sex and the City, protagonizada por Sarah Jessica Parker y la cual dictaba las tendencias de esos años.
El modelo original diseñado por Galliano, tenía un estampado de la D de la casa, convirtiéndose en uno de los bolsos icónicos de la tendencia de la logomania de los primeros años 2000. Sin embargo, al acercarse los años 2000, esta tendencia fue enfriándose, por lo que el Saddle dejó de ser comercializado en 2010, quedando como un recuerdo del estilo de los 2000.
Pero, Maria Grazia Chiuri, directora creativa de la casa Dior desde 2015, decidió darle una segunda vida a este bolso, por lo tanto lo relanzó el Saddle en la colección otoño-invierno 2018-2019. En este sentido, la diseñadora dijo sobre este bolso: “Considero este icono reciente de la historia reciente de la casa como el accesorio perfecto para afrontar esta batalla cotidiana que es la vida”.
En este sentido, para reposicionar el bolso en una nueva época, la casa Dior se enfrascó una polémica campaña marketing, por cuanto alistó a 100 influencers de varios países, entre ellos Miranda Kerr, Chiara Ferragni y Brianboy, quienes postearon imágenes de ellos usando el bolso al mismo tiempo. Sin duda una polémica apuesta.
SOLICITUD DE LA MARCA TRIDIMENSIONAL SADDLE BAG DE DIOR EN ESTADOS UNIDOS
Con la notoriedad que ha alcanzado el Saddle Bag, la casa Dior no dudó en proteger el diseño de este ya icónico bolso como marca comercial tridimensional. En este sentido, el 12 de marzo de 2020, Christian Dior Couture presentó la solicitud de registro como marca tridimensional del diseño del bolso, destacando las líneas curvas.
La solicitud de registro del diseño del Saddle fue presentada en conexión a bolsos y bolsos de manos, productos que se encuentran ubicados en la clase 18 del Clasificador Internacional de Niza.
El día 5 de agosto de 2020, la Oficina de Registro de Marcas de Estados Unidos (USPTO) emitió una negativa preliminar a la solicitud de marca presentada por Dior, ya que dicho organismo alegó que las formas son objetos que no pueden ser registrados, por lo tanto la casa francesa debe demostrar pruebas de que el diseño adquirió distintividad, además de limitar el alcance de los productos que la marca identifica la marca, ya que en un principio la marca fue presentada para identificar prendas de vestir y gafas de sol.
En este sentido, la casa francesa desistió de las prendas de vestir y de los lentes de sol, quedando la solicitud de marca solamente en relación a bolsos y bolsos de manos, además, la casa mencionó que el diseño es una de los bolsos más icónicos del mundo.
Sin embargo, el día 9 de marzo de 2021, la Oficina de Marcas de Estados Unidos volvió a negar la solicitud de Dior, alegando que no había demostrado que el diseño haya adquirido la distintividad. Por lo que ese organismo le dio a la casa de modas un plazo de seis meses para presentar las pruebas de su distintividad adquirida.
Pero, el día 9 de septiembre de 2021, Christian Dior Couture abandonó la solicitud de registro como marca tridmensional del diseño del Saddle Bag.
SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA TRIDIMENSIONAL DEL SADDLE BAG DE DIOR EN LA UNIÓN EUROPEA
En la Unión Europea, Christian Dior Couture presentó solicitud de registro del diseño del bolso Saddle ante la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, sus siglas en inglés), el día 24 de marzo de 2021.
La solicitud fue presentada en relación a productos como lentes, lentes de sol, protector para ordenadores portátiles, teléfonos móviles, reproductor de MP3, productos ubicados en la clase 9 de Clasificador Internacional de Niza; y también para productos como bolsos y bolsos de mano, maletas y paraguas hechos en cuero o imitación de pieles, clase 18.
Ahora bien, el examinador de la EUIPO, en decisión de fecha 11 de noviembre de 2021, declaró la negativa parcial de la solicitud de registro de marca presentada por Dior. En este sentido, el examinador fundamenta que el bolso tiene una forma de triangulo escaleno, el cual será percibido por el consumidor como un diseño tradicional en el ámbito de los bolsos y que no se diferencian de otros bolsos, además, añade que el consumidor no determinará el origen empresarial de la empresa por sí misma, sino que necesita una etiqueta con la marca.
Por lo que, en conclusión, la marca solicitada no se diferencia de forma significativa de los usos y costumbres del sector.
Christian Dior Couture no se quedó con los brazos cruzados, por lo que presentó apelación de esta decisión ante la Camara de Recursos de la EUIPO, el día 7 de enero de 2022. En la apelación Dior alega que sus bolsos son del sector del lujo, por lo que no están dirigidos a un consumidor medio sino que se dirige a uno especializado con conocimientos.
Además, también argumentó que la inspiración del diseño es la silla de montar a caballo, una figura que no había sido usada previamente como inspiración para el diseño de un bolso, y presentó una comparativa con otros bolsos, cuyos diseños son comunes en el mercado.
Para demostrar que el diseño del Saddle ha adquirido la distintividad, la casa de modas presentó campañas de marketing, reportajes tanto en la prensa francesa como en la prensa internacional, los gastos de marketing del bolso y sus tarifas.
El día 7 de septiembre de 2022, la Camara de Recursos de la EUIPO emitió la decisión en relación a la apelación. Fundamentando su decisión en el articulo 7 del Reglamento de Marcas de la U.E, el cual establece que los signos carentes de distintividad no pueden ser registrados como marcas.
En este sentido la EUIPO, afirma que el consumidor no tiende a asociar la forma o el diseño de los productos. En consecuencia, el diseño debe ser diferente de lo acostumbrado en el sector. También menciona que es notorio que en este sector existe una variedad de formas y diseños a las cuales el público está expuesto.
En este sentido, en la decisión presenta imágenes de bolsos que tienen formas similares a las del Saddle, por lo tanto, la diferencia que el bolso de Dior tiene con otros bolsos no es significativa.
Basándose en lo expuesto en líneas anteriores, la Camara ratificó la decisión de la EUIPO, negando el registro del diseño del Saddle bag para bolsos, bolsos de mano, marroquinería y bolso de maquillaje, pero deja el camino libre para el registro del diseño para lentes, lentes de sol y protectores de ordenadores, teléfonos móviles, reproductores de MP3.
Sin duda, el caso del fallido (o los fallidos) registro de la marca tridimensional consistente en el diseño del Saddle bag de Dior, demuestra que el registro de las marcas tridimensionales es un tema muy complejo, que requiere que un producto tenga un diseño muy particular, pero además que sea reconocido, dos características que hasta para una empresa poderosa, como lo es Dior, le cuesta demostrar, y más en la industria de la moda donde todo, o casi todo, ha sido creado.
PARA LEER LA SENTENCIA DE LA DEMANDA CONTRA DIOR, HACER CLIC AQUÍ (EN FRANCÉS)
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