McDonald’s: sus orígenes

Nuestra Redacción

hace 4 años

Una vida trágica casi de leyenda la de los hermanos McDonald

Richard McDonald (izq) y Maurice McDonald (der)

Es habitual que cuando se le pregunta a un cliente tipo medio de McDonald’s quién fue el emprendedor que la fundó, no se sepa que fueron los hermanos McDonald.

Con un poco de suerte, existe la posibilidad de que adivinen que fue alguien llamado «McDonald». Pero Richard «Dick» y Maurice McDonald, los auténticos fundadores son poco conocidos. También es muy probable que ese cliente al que se le consulta respondan «Ray Kroc».

Si bien Kroc pudo haber llevado a McDonald’s a una escala tan grande que sus humildes comienzos fueron casi olvidados, fueron los hermanos Richard y Maurice McDonald quienes realmente fueron los fundadores del restaurante de comida rápida.

Vidas entre el éxito y el fracaso

Si bien las vidas de los hermanos McDonald estaban llenas de éxitos que eventualmente les proporcionarían lujos como últimos modelos de cadillacs personalizados, sus vidas también estaban llenas de frustración y derrota.

La gran paradoja de los hermanos McDonald es que al hombre que le vendieron su negocio de restauración que ya ostentaba el nombre McDonald’s que hizo famosa a esta gran corporación, fue también el hombre que les hizo perder una fortuna por no haber estado ya formando parte del negocio en la etapa de fuerte expansión.

Los hermanos McDonald perdieron una fortuna y tuvieron su legado casi borrado durante décadas debido a sus negocios con Ray Kroc.

Una familia de inmigrantes irlandeses

Fue el drive-in que inició el éxito de los hermanos McDonald. Lo configuraron para vender barbacoa ahumada con nogal americano, pero fueron las hamburguesas las que se convirtieron en best-sellers, llevadas a los clientes en espera por los botones (frente, centro)

El viejo adagio de que la grandeza nace de la adversidad podría ser cierto para Richard «Dick» y Maurice McDonald.

Los hermanos nacieron en una familia pobre de inmigrantes irlandeses en la zona rural de New Hampshire a principios de 1900, y vieron a su padre luchar demasiado en esta vida. Se llamaba Patrick McDonald y había trabajado como gerente de turno en la fábrica de zapatos Krafts en Manchester de 20.000 empleados.

Pero de la noche a la mañana lo despidieron después de 42 años de trabajo. Al anciano McDonald le habían dicho que simplemente era demasiado viejo para seguir haciendo el trabajo y los hermanos vieron a su padre enfrentarse al desempleo después de toda una vida de trabajo.

Al saber que su padre había sido despedido sin una pensión, sin duda tuvo un impacto en los hermanos y sabían que quedarse en su comunidad de New Hampshire no conduciría a una vida más próspera.

Fue entonces que tomaron la decisión de ser independientes en su economía, pero la trágica situación laboral con la que Dick y Maurice vieron a su padre lidiar fue el empuje que necesitaban para aventurarse a viajar al oeste con nada más que un par de diplomas de secundaria y la ambición de alcanzar algo más alto.

Según la Sociedad Histórica de Nueva Inglaterra, prometieron ser millonarios a los 50 años, exactamente lo contrario de donde había estado su padre a esa edad.

California es el destino

Los hermanos McDonald no se dirigieron a California con visiones de hamburguesas y papas fritas en sus ojos. Según todos los informes, el negocio de las hamburguesas solo surgió después de que su aventura en el negocio del entretenimiento fracasara.

Los hermanos soñaban con dirigir y producir películas, y consiguieron conciertos en Columbia Movie Studios, haciendo un trabajo duro en los sets de películas mudas por un sueldo de solo 25 dólares por semana.

Si bien no era una cantidad de dinero como para hacerse ricos, el hecho de que sus papeles no fueran de estrellas de cine sino de trabajo detrás de la cámara, fueron ahorrando lo suficiente para en poco tiempo poder abrir una sala de cine.

El teatro Mission su primera adquisición

Era la época de la Gran Depresión en Estados Unidos, por lo que la apertura del teatro en 1930 no pudo haber sido peor y los hermanos estaban constantemente atrasados en sus cuentas.

El espacio contaba con 750 asientos y estaba ubicado a unos 35 kilómetros de Los Ángeles.

Crearon un snack bar y lo renombraron Beacon. Pero los tiempos difíciles se volvieron tan complicados para los hermanos McDonald que incluso enterraron algo de dinero en su patio trasero como medida precautoria en caso de que el banco ejecutara una hipoteca sobre la propiedad.

Después de siete años, los hermanos McDonald lo dejaron y vendieron su sala de cine antes de decidir probar suerte en el negocio de la comida.

El inicio en el sector restaurante fue un fracaso

Su concepto de restaurante fue un gran fracaso al principio, ya que McDonald’s no era simplemente McDonald’s, sino McDonald’s Barbeque.

El puesto de comida que los hermanos abrieron en San Bernardino siguió el patrón de otros locales de comida de la época al atender a los conductores en sus vehículos.

Supieron aprovechar los uniformes de su fallida sala de cine para los atender a los clientes.

Y se dieron cuenta qué es lo que producía las ventas

Al darse cuenta de que las hamburguesas eran las más vendidas, los hermanos cambiaron su fórmula de trabajo, cerraron sus puertas temporalmente e hicieron algunas modificaciones drásticas antes de volver a abrir el negocio.

El 15 de mayo de 1940, se inauguró el primer restaurante McDonald’s en San Bernardino, California

El nuevo McDonald’s de 1948 abandonó todo lo que no era popular en el antiguo menú de 25 artículos (incluida la barbacoa).

Ahora se esperaba que los clientes salieran de sus vehículos y caminaran hacia el mostrador para hacer su pedido.

La gente no estaba contenta con los cambios y el negocio a pesar del éxito inicial se detuvo. Porque los clientes que conducían hasta el lugar al poco de darse cuenta que no se llegaba al coche para tomar el pedido, se irían nuevamente.

Incluso los esfuerzos para organizar una empresa que pareciera muy ocupada haciendo que los empleados aparcaran en frente no lograron atraer mucha gente al negocio.

Si los conductores de taxi y los trabajadores de la construcción no hubiesen comenzado a llegar lentamente después de varios meses, los hermanos McDonald habrían vuelto a fracasar.

No obtuvieron mucho crédito por expandirse por su cuenta

El tiempo tiene una forma de jugar con los hechos de la historia y eso no podría ser más cierto cuando se trata de Maurice y Dick McDonald. Tanto la película The Founder como el concepto erróneo del público en general sobre Ray Kroc pintan la idea de que él fue quien tuvo la previsión de expandir McDonald’s desde su ubicación original en San Bernardino.

Según la revista Smithsonian, no mucho después de renovar las operaciones de su puesto de hamburguesas y desarrollar el método de servicio rápido que los haría famosos, los hermanos estaban obteniendo 100.000 dólares al año en ganancias.

En 1953, se abrió un segundo McDonald’s en Phoenix. A continuación otro en Downey, California.

Según The New York Times, cuando Kroc conoce a los hermanos en 1954 y les propone transformar su negocio de hamburguesas en la máquina global que es hoy, los hermanos ya tenían más de 20 ubicaciones. Algunas estimaciones cifran que sólo eran seis locales.

Desafortunadamente para el legado de los hermanos McDonald, la verdad de que ya tenían una franquicia exitosa sigue siendo ignorada, e incluso McDonald’s la pasa por alto.

Ray Kroc abandonó el diseño original del arco de los hermanos.

La escala del éxito de McDonald’s significó que también ganó miles de millones de dólares, pero los hermanos McDonald no vieron nada como los $ 305 millones estimados que su acuerdo podría haberles generado solo en 2012

El logotipo del arco dorado de McDonald’s es hoy un símbolo mundialmente reconocido. Es como un indicador para que los clientes entren en un McDonald’s y seleccionen su menú favorito.

Los arcos dorados dobles no eran el diseño original que Dick McDonald tenía para su restaurante y solo se incorporaron después de que los hermanos cedieran el control de su negocio a Kroc en 1961.

En ese momento, los restaurantes de carretera estaban haciendo todo lo posible para destacarse y capitalizar la comercialización de vallas publicitarias en la red de rutas interestatales y locales de Estados Unidos.

Dick contrató al arquitecto Stanley Meston para diseñar arcos dorados con adornos de neón que se elevarían desde los lados del puesto de hamburguesas. Junto con su mascota del chef Speedee, McDonald’s tenía un diseño llamativo que funcionó hasta 1962.

Cuando los hermanos vendieron el negocio a Kroc, una de las primeras cosas en desaparecer, fue el chef Speedee y después de eso vino una remodelación del querido arco dorado de Dick.

El consultor de diseño Louis Cheskin fue contratado para reformatear la imagen de cada restaurante y creyendo que podrían usarse para generar una fuerte atracción a la clientela, se duplicaron en la forma «M» que todos conocemos hoy.

Quizás aún más trágico para el diseño original del arco dorado de Dick, Cheskin insistió en que el nuevo logotipo representaba «los senos de la madre McDonald». Estamos bastante seguros de que no es lo que pretendían los hermanos, en absoluto.

Ray Kroc se llamó a sí mismo el fundador

No hay duda de que Ray Kroc tuvo un impacto monumental al hacer de McDonald’s el fenómeno de la comida rápida en el que se ha convertido.

Sin embargo, a sus ojos, los hermanos McDonald parecían en gran medida insignificantes para la historia de McDonald’s.

Probablemente, el ejemplo más notable de Kroc intentando escribir a los hermanos McDonald de la propia historia de McDonald’s sería su autobiografía de los años 70, “Grinding it Out: The Making of McDonald’s”.

En ese libro, según el Sun Journal, Kroc se llamó a sí mismo el fundador, alegando el nacimiento de las fechas de McDonald’s en el primer restaurante bajo su nombre en Des Plaines, Illinois.

Esto fue lo que llevó a Dick McDonald a afirmar que “de repente, después de que vendimos mi golly, se convirtió en el fundador». Y lo decía, porque antes de eso Kroc había sido simplemente un socio comercial.

Relación amor odio con Kroc

Dick McDonald

Dick McDonald durante una entrevista en 1991 con The Wall Street Journal, fue contundente en su afirmación: “hasta el momento en que vendimos, no se mencionaba que Kroc fuera el fundador». Para agregar a continuación: “si nos hubiéramos enterado, volvería a vender máquinas de batidos» (en referencia a los orígenes de Kroc vendiendo batidoras).

Ronald McDonald, un sobrino de los hermanos McDonald, se refería a Kroc como que todo se basaba en su ego, diciendo “¿Por qué si no pondrías un busto de ti mismo en cada tienda? ¿Por qué pondrías tu nombre en los manteles individuales?». Y a continuación agrega: “nombradme otra corporación estadounidense donde un empleado se convirtió en el fundador».

Ray Kroc cerró el último restaurante de los hermanos McDonald’s

El acuerdo de 1961 de los hermanos McDonald para vender los derechos de su negocio en crecimiento a Ray Kroc no estuvo exento de inconvenientes.

Kroc quería ser dueño de toda la cadena de McDonald’s y pidió prestado efectivo de varias fuentes diferentes para cumplir con el precio inicial de 2,7 millones de dólares.

A Kroc lo que le interesaba era el nombre

Es evidente que tenía un concepto de marketing muy adelantado, ya que en una entrevista de 1973 con Time a través de la CNN, dijo no dejando lugar a dudas que lo que necesitaba de los hermanos McDonald era su nombre y los arcos dorados, ya que era consciente que con un nombre como Kroc no podía tener fuerza de venta.

Sin embargo, Kroc no estaba contento de que el contrato excluyera el restaurante original de San Bernardino y estaba furioso de que lo hubieran excluido de la ubicación icónica y muy rentable.

Debido a que los hermanos ya no tenían su propio nombre, cambiaron su puesto de hamburguesas a «The Big M». Incluso con el cambio de nombre, Kroc todavía estaba molesto por el acuerdo y tomó su particular venganza, abriendo un nuevo McDonald’s a una calle de distancia. En seis años, The Big M apagó sus parrillas y los hermanos vendieron el edificio.

Los hermanos finalmente perdieron millones

Vender un puesto de hamburguesas por 2,7 millones de dólares en 1961 fue un trato bastante malo. Excepto como todos saben, McDonald’s no es el típico puesto de hamburguesas.

El acuerdo inicial de franquicia de Ray Kroc con los hermanos McDonald’s se veía así: una tarifa de franquicia de 950 dólares con una tarifa de servicio del 1.9 % evaluada en las ventas de alimentos, el 0.5 % pagado a los hermanos McDonald como una regalía, y el 1.4 % restante para Kroc.

El inicio del impero

Para 1960, Kroc había franquiciado 228 McDonald’s que obtenían 56 millones de dólares anuales.

Los hermanos McDonald y Kroc se habían hecho ricos, pero Kroc se volvería muy rico cuando los comprara en 1961 por 2,7 millones de dólares.

Los hermanos supusieron que, después de impuestos, cada uno tendría un millón de dólares. Si bien eso ciertamente no fue un cambio radical, si nunca hubieran vendido el negocio, a fines de la década de 1970 su participación del 0,5 % les habría pagado 15 millones de dólares al año.

Lo que es aún más trágico, especialmente para los herederos de los hermanos McDonald, son las regalías según los estándares actuales.

Si la compra de 1961 nunca hubiera sucedido, una estimación de 2012 encontró que con las ventas anuales de 61 mil millones de dólares de McDonald’s, el montante de las regalías de los hermanos McDonald sería de 305 millones de dólares.

Renuncian al control
Los hermanos McDonald ya habían renunciado al control cuando su ciudad natal obtuvo su primer McDonald’s.

Los hermanos McDonald tuvieron grandes sueños cuando dejaron New Hampshire y se dirigieron a California en la década de 1920. No planeaban meterse en el negocio de los restaurantes, pero sí que tenían planes empresariales muy prometedores. Ya tenían objetivos elevados. El éxito que los hermanos McDonald habían encontrado en la costa oeste finalmente regresó a Nueva Inglaterra, pero desafortunadamente, no fue bajo su guía.

Una vez que Ray Kroc fue nombrado jefe de honor para abrir nuevas franquicias, McDonald’s se extendió por todo el país como un reguero de pólvora.

La filial de bienes raíces de Kroc en 1956, Franchise Realty Corporation, fue la llave que impulsó el rápido crecimiento. FRC era dueño del edificio, pero arrendó el terreno y cobró el alquiler de ambos.

FRC había facilitado cerca de 600 ubicaciones y en 1964, el número 594 de McDonald’s abrió en Manchester, New Hampshire, tres años después de que Maurice y Dick vendieran el negocio a Kroc.

Como una verdadera ironía del destino, es que se abrió en South Willow Street, a solo una calle de la casa de la infancia de los hermanos McDonald.

Cuando Dick visitó el restaurante después de regresar a New Hampshire, no solo tuvo que hacer cola, sino que también tuvo que pagar su comida. Y es seguro que este hecho no le tuvo que hacer nada bien a su estado anímico.

Las celebraciones del Día del Fundador no eran para ellos

Los hermanos McDonald pueden haber comenzado el negocio que condujo a Big Mac e innumerables otros artículos de comida rápida, pero les tomó años obtener un crédito real.

Claro, fueron mencionados en el artículo de noticias ocasionales, pero en la sede de McDonald’s, apenas fueron vistos como fundadores.

Un hecho notable fue que Dick ya como ex restaurador «se preparó» cada año cuando la celebración anual del Día del Fundador de la cadena, destinada a honrar a Kroc.

Pero finalmente le llegó el reconocimiento, cuando siete años después del fallecimiento de Kroc en 1984, la dirección corporativa de McDonald’s finalmente reexaminó su propia historia y les dio a Maurice y Dick ese lugar que merecían como auténticos creadores y fundadores del negocio.

Para la celebración del Día del Fundador en 1991, se lanzaron anuncios de televisión proclamando a Maurice y Dick como los fundadores de McDonald’s, aunque también honraron a Kroc.

A pesar de tomar 30 años para reconocer adecuadamente a los hermanos McDonald, el que era en esas fechas presidente de McDonald’s, Fred Turner hizo unas declaraciones muy determinantes, respecto a que la compañía nunca trató de ignorarlos y pasó la culpa a los medios de comunicación por darle todo el crédito a Kroc.

Pero desafortunadamente, Maurice ya había fallecido antes de que llegara cualquier reconocimiento corporativo.

Vivieron vidas modestas

Después de que su restaurante The Big M se cerró por un McDonald’s en competencia creada por el propio Kroc, los hermanos McDonald dejaron el negocio de los restaurantes.

Ya no había muchas razones para permanecer en California y Dick McDonald finalmente regresó a su estado natal de New Hampshire.

Cuando la verdad finalmente se conoce

Los hechos y dichos en el ámbito privado o muy próximo a las personas como en el caso de los empresarios que fueron los hermanos McDonald, son los que reflejan la verdad de lo que sucedía y también cuáles eran sus sentimientos.

Por ejemplo, Dick afirmó en 1985 que nunca le gustó California ni su sol y que si tuvieran ese día un tiempo nublado sería feliz.

Si bien Dick finalmente llegaría a aceptar cómo habían funcionado las cosas con Ray Kroc y McDonald’s.

Su hermano Maurice falleció en 1971 por insuficiencia cardíaca, y su sobrino Ronald McDonald afirmó que la relación con Kroc simplemente agotó a Maurice. Decía que “Mac terminó tomándolo muy duro» (en referencia a lo que tuvo que aguantar de Kroc) y que su tío Dick una vez le dijo que «vio a Mac ser destrozado hasta el punto de morir y no quiero eso para mí».

Referencias