TE PRESENTAMOS LOS PRINCIPALES DATOS FINANCIEROS Y DE NEGOCIO DE LA MULTINACIONAL MCDONALD´S .
En esta entrada analizaremos los resultados financieros y de negocio de la empresa MCDONALD´S en cuanto a sus datos más relevantes, cómo ha sido su desempeño financiero durante el año de la pandemia, cuáles son las perspectivas que ha fijado la dirección corporativa para 2021, así como la importancia de la inversión en publicidad y el impacto de las ventas digitales en el último año.
EL DESEMPEÑO Y EL RESULTADO FINANCIERO DE MCDONALD´S DURANTE 2020.
Las inversiones estratégicas de marketing y la actividad promocional de la compañía, junto con el crecimiento en la entrega, tuvieron un impacto positivo en ventas comparables en el segundo semestre de 2020. Las ventas comparables en el segmento de operaciones internacionales disminuyeron un 15.0% reflejando ventas comparables negativas en la mayoría de los mercados como resultado de COVID-19.
La caída de ventas comparable fue impulsada principalmente por Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España, parcialmente compensada por resultados positivos en Australia. Las ventas comparables en el segmento con licencia de desarrollo internacional disminuyeron un 10,5% reflejando ventas comparables negativas principalmente en América Latina y Asia, parcialmente compensado por fuertes ventas comparables en Japón.
Además de los resultados de ventas comparables, la compañía tuvo los siguientes resultados financieros en 2020: Los ingresos consolidados disminuyeron 10% (10% en moneda constante). Las ventas en todo el sistema disminuyeron 7% (7% en moneda constante). La utilidad de operación consolidada disminuyó 19% (20% en moneda constante) e incluyó $ 268 millones de ganancias estratégicas netas. Excluyendo estas ganancias, la utilidad de operación disminuyó 23% (23% en monedas constantes), al excluir también $ 74 millones de dólares netos estratégicos cargos del año anterior.
El margen operativo, definido como la utilidad operativa como porcentaje de los ingresos totales, disminuyó de 42,5% en 2019 a 38,1% en 2020. Excluyendo los elementos a los que se hace referencia en el punto anterior, el margen operativo disminuyó de 42,8% en 2019 a 36,7% en 2020. Las ganancias diluidas por acción de $ 6.31 disminuyeron un 20% (20% en monedas constantes). El efectivo proporcionado por las operaciones fue de $ 6.27 mil millones.
Los gastos de capital de $ 1,64 mil millones se asignaron principalmente a la reinversión en restaurantes existentes y, en menor medida, a nuevas aperturas de restaurantes. El flujo de caja libre fue de $ 4.620 millones, una disminución del 19% con respecto al año anterior. En todo el sistema, se abrieron casi 1,000 restaurantes (incluidos los del concesionario de desarrollo y los mercados afiliados). La Compañía aumentó su dividendo trimestral en efectivo por acción en un 3% a $ 1.29 para el cuarto trimestre, equivalente a un dividendo anual de $ 5.16 por acción.
PERSPECTIVAS PARA 2021 DE MCDONALD´S SEGÚN SU DIRECCIÓN CORPORATIVA.
Con base en las condiciones actuales, la compañía proporciona la siguiente información para ayudar a pronosticar los resultados futuros de la Compañía para 2021.
Con base en las tasas de interés y de cambio de moneda extranjera actuales, la compañía espera que los gastos por intereses para el año completo 2021 aumenten del 1% al 3% debido principalmente a saldos de deuda promedio más bajos, ya que la compañía espera pagar los niveles de deuda actuales para volver a los índices de apalancamiento anteriores a COVID-19.
La Compañía estima que la tasa de impuesto sobre la renta efectiva para todo el año 2021 esté en el rango de 21% a 23%. Alguna volatilidad puede resultar en una Tasa impositiva trimestral fuera del rango anual. Por otro lado, la Compañía ha valorizado que el comportamiento de los gastos de capital para 2021 sean de aproximadamente $ 2.3 mil millones, aproximadamente la mitad de los cuales se destinarán a una nueva unidad y a la expansión en los mercados operados internacionales y de Estados Unidos en 2021.
Aproximadamente $ 1.1 mil millones se dedicarán al negocio en Estados Unidos de los cuales aproximadamente $ 500 millones se asignarán a aproximadamente 1.200 proyectos de modernización de restaurantes. A nivel mundial, la Compañía tiene en sus previsiones abrir más de 1.300 restaurantes, cerca de 500 restaurantes en los segmentos de mercados operados internacionales y de Estados Unidos, y los licenciatarios de desarrollo y afiliados contribuirán con capital para más de 800 aperturas de restaurantes en sus respectivos mercados.
Además, Estados Unidos espera cerrar aproximadamente 325 restaurantes en 2021, la mayoría de los cuales son de menor volumen de ventas de McDonald’s en ubicaciones de Walmart. La Compañía tiene una previsión de alrededor de 650 adiciones netas de restaurantes en 2021 y también espera lograr una tasa de conversión de flujo de efectivo libre superior al 90%.
LOS DATOS Y CIFRAS DE MCDONALD´S IMPRESIONAN Y EXPLICAN SU LIDERAZGO.
McDonald’s Corporation es la empresa de comida rápida más grande del mundo por volumen de ventas y puntos de venta. McDonald’s opera en más de 116 países con sus puntos de venta y franquicias. McDonald’s utiliza la estrategia de Plan to Win para impulsar su expansión mundial. Esta estrategia tiene 5P (por sus siglas en inglés) que, consisten en precio, promoción, producto, lugar y personas. La empresa se basa en un fuerte impulso estratégico y una ventaja competitiva que se centra principalmente en sus recursos para implementar sus objetivos de marketing.
En cuanto a la inversión publicitaria, McDonald’s también es una de las organizaciones que más invierte en publicidad. Los analistas de la industria estimaron que McDonald’s gasta más de $ 4 mil millones en publicidad superando a todas las demás empresas de comida rápida. La publicidad y las estrategias promocionales para niños absorben la mayor parte de este presupuesto. Pero a pesar de este éxito, McDonald’s enfrenta una serie de desafíos de fuentes poco probables, como sus clientes, que se quejan de que la empresa usa sus mensajes publicitarios para dirigirse a los niños. Aún, así, McDonald’s tiene que lidiar con costosas demandas relacionadas con reclamos por obesidad como resultado de consumir su comida poco saludable.
Además, también existen desafíos de rotación de personal, riesgos de infección alimentaria y amenazas de la competencia. La compañía ahora se esfuerza por centrarse en la provisión de alimentos orgánicos saludables como respuesta a las demandas de crecimiento futuro de sus clientes. La empresa logró entregar su negocio a través de una gestión orientada al consumidor con el fin de enfocar sus estrategias y mejorar su principal concentración comercial, específicamente el menú, los restaurantes, los valores fundamentales y la conveniencia para los clientes.
¿ PORQUÉ MCDONALD´S MARCO DIFERENCIAS DURANTE LA PANDEMIA?
Las inversiones de McDonald’s en digital, delivery y drive-thru fueron lo que marcó la diferencia durante la pandemia y son fundamentales para los esfuerzos de la empresa por crear una experiencia del cliente más rápida, más fácil y mejor, dijo.
LA VENTA DIGITAL/ONLINE: FUERTE CRECIMIENTO DEL DELIVERY Y DE LAS ENTREGAS A DOMICILIO.
Las ventas digitales superaron los $ 10 mil millones, o casi el 20% de las ventas de todo el sistema, en 2020 en los seis principales mercados.
Nos estamos moviendo agresivamente para llevar My McDonald's con pedidos móviles, pagos, entregas, recompensas y promociones divertidas como calendarios digitales a nuestros clientes lo antes posible, dijo el presidente Kempczinski.
En cuanto a las entregas a domicilio, el presidente afirmaba que «Estamos en camino de tener elementos de My McDonald’s en nuestros seis principales mercados para fines de 2021, con programas de lealtad en varios de esos mercados, incluido un lanzamiento de lealtad en Estados Unidos más adelante en 2021».
Durante los últimos cuatro años, McDonald’s ha expandido la cantidad de restaurantes que ofrecen entregas a domicilio a casi 30,000. Para mejorar los tiempos de servicio de drive-thru, la empresa ha invertido en personal, posicionamiento y montaje de pedidos. Cuando se unen los tres pilares se amplía el liderazgo de McDonald’s.
Si bien cada pilar ampliará aún más nuestro liderazgo, lo que es especialmente poderoso es el impacto exponencial cuando los tres pilares se unen, dijo Kempczinski.
La famosa plataforma de pedidos de Estados Unidos es un buen ejemplo.
En el cuarto trimestre, la compañía presentó los elementos del menú favoritos del ícono de la música latina J Balvin y personajes clásicos navideños, incluidos Santa Claus y el Grinch. Y ante la pregunta de cómo se ajustaron los desequilibrios por culpa de la pandemia, la respuesta de la compañía es que con ofertas exclusivas en la APP aplicación de McDonald’s, los clientes redescubrieron elementos icónicos del menú principal, como Big Macs y Egg McMuffins, y probaron elementos nuevos como rollos de canela. El año pasado fue uno de los más difíciles que ha visto McDonald’s, como consecuencia de la pandemia, la recesión económica y los desafíos sociales que ocurrieron.
Los resultados del trimestre y del año reflejaron caídas en las ventas en los mercados internacionales como resultado del resurgimiento de COVID-19 y restricciones gubernamentales que fueron parcialmente compensadas por un desempeño operativo más sólido en el mercado estadounidense debido a márgenes de restaurantes impulsados por mayores ventas.
EL IMPACTO DE LA PANDEMIA EN LAS CUENTAS DE MCDONALD´S.
La compañía también registró mayores gastos de venta, generales y administrativos, mayores costes de cierre de restaurantes y menores ganancias en las ventas de negocios de restaurantes. Los ingresos netos de McDonald’s para el año completo que finalizó el 31 de diciembre de 2020 totalizaron $ 4.73 mil millones, equivalentes a $ 6.31 por acción en las acciones ordinarias, un 21% menos que los $ 6.03 mil millones, o $ 7.88, del año anterior.
Los ingresos del año 2020 cayeron un 10% a $ 19,21 mil millones desde $ 21,36 mil millones el año anterior. En el cuarto trimestre los ingresos cayeron, ya que ascendieron a $ 1.38 mil millones, equivalentes a $ 1.84 por acción, disminuyendo un 12% desde $ 1.57 mil millones, o $ 2.08, en el mismo trimestre de 2019. Los ingresos trimestrales cayeron un 2% a $ 5.31 mil millones desde $ 5.43 mil millones el período del año anterior. Las ventas comparables globales disminuyeron un 7,7% durante el año y un 1,3% durante el cuarto trimestre.
VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS MERCADOS MÁS IMPORTANTES DE MCDONALD´S.
«Si bien hubo desafíos en todos los mercados, algunos de nuestros mercados más grandes lograron ventas competitivas positivas durante todo el año, incluidos EE. UU., Japón y Australia, y eso se sumó al fuerte impulso que se produjo en 2020», dijo Kempczinski. Las ventas comparables en el mercado estadounidense aumentaron un 5,5% durante el cuarto trimestre, impulsadas por el crecimiento en todas las franjas horarias principales, dijo Kevin M. Ozan, vicepresidente ejecutivo y director financiero.
Se espera que se mantenga un crecimiento de las ventas. “La cena siguió siendo nuestro horario principal con fuertes ventas de artículos básicos, ya que los clientes siguen regresando por sus productos favoritos”, dijo Ozan. Los acuerdos de valor y el retorno contribuyeron al impulso ya que según Ozan «en los Estados Unidos las compensaciones de ventas continúan siendo sólidas y se espera que aumenten con un crecimiento continuo en todas las franjas horarias y con la asistencia de consumidores que reciben cheques de estímulo del gobierno».
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MCDONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
