MARCA TRIDIMENSIONAL: BOLSOS

Nuestra Redacción

hace 3 años

CONOCE LA RELACIÓN ENTRE LA MARCA TRIDIMENSIONAL Y LOS BOLSOS. ¿PUEDE UN BOLSO REGISTRARSE COMO MARCA TRIDIMENSIONAL?

La industria de la moda es un sector fuerte, dinámico y en proceso de continua expansión en las económicas de mercado como consecuencia de la gran competencia existente, a lo que hay que añadirle la increíble capacidad y creatividad de los diseñadores, los cuales se esfuerzan constantemente por adaptarse y mantenerse a día con las exigencias de los consumidores.

Tal es la importancia del crecimiento de este sector que, el comercio electrónico augura un panorama cada vez más optimista. De hecho, tal es así que, según el último informe del ONTSI sobre el comercio electrónico en España, el número de compradores por Internet sube cada año de manera exponencial, teniendo una media de crecimiento anual fijada en un 8% y dota al comercio online de un volumen de facturación superior a los 16.259 millones de euros. Luego, no es de extrañar que, dado el creciente de este sector en la actualidad, sea imprescindible el fomento de su protección para así salvaguardar los intereses de los diseñadores.

¿QUÉ IMPORTANCIA TIENE LA MARCA TRIDIMENSIONAL EN EL SECTOR E INDUSTRIA DE LA MODA?

Dentro del proceso de comercialización y distribución, ocupan un papel central las marcas. De hecho, esta categoría, siempre ha estado vinculada al mundo de la publicidad, entendiéndose como un nexo de unión con el cliente. Como sabemos, las marcas son signos distintivos que permiten diferenciar los productos y servicios de una empresa de los ofrecidos por los competidores, permitiendo que el público los identifique, los reconozca y los escoja.

En este sentido, cabe destacar que la marca puede consistir en un nombre, un logo o ambas cosas, pero también se engloban en ella nuevos conceptos como las marcas sonoras, las de color y las marcas tridimensionales, dentro de las llamadas marcas “no tradicionales”. Y, evidentemente, la selección del tipo de marca que vamos a utilizar tiene una especial trascendencia puesto que será el vínculo de conexión con el cliente.

Luego, resulta conveniente antes de incorporarse al mercado, realizar una búsqueda para asegurarnos que la marca no es similar a alguna ya existente y así, evitar posibles conflictos con terceros. Así pues, para las grandes empresas de moda la marca es el vínculo principal que tienen con sus clientes que no sólo asocian esa marca a determinados valores como la calidad, el estatus o la exclusividad de ese producto, si no que es un símbolo de autenticidad y es por esa razón por la que se esfuerzan al máximo por proteger tales marcas por medio del registro.

De hecho, tal es la importancia del concepto de marca en este sector que difícilmente podremos concebir una empresa de este sector que no se preocupe de proteger adecuadamente sus marcas en todos los países donde comercialmente tenga presencia, tratando de llegar un poco más allá de la protección que otorgan las simples marcas tradicionales que protegen el logotipo y la denominación.

Un ejemplo de esta forma de proceder la encontramos en la conocida firma de zapatos de Christian Loboutin, que recientemente ha obtenido una sentencia favorable a su pretensión de obtener como marca exclusiva la suela roja lacada que utilizan como enseña de la casa, en contra de las pretensiones de Saint Laurent Paris, la otra parte en este conflicto.

LA MARCA TRIDIMENSIONAL.

Las marcas tridimensionales son cada vez más usuales en este sector puesto que permiten proteger la forma externa del producto, abarcado todos aquellos elementos gráficos y distintivos inherentes a los mismos. De hecho, tal es la importancia de estas marcas que cuando las vemos las solemos asociar directamente con una determinada empresa, ya sea por el carácter distintivo que presenta el producto en cuanto a su forma o por el reconocimiento y fama que han alcanzado en su respectivo sector.

LA IMPORTANCIA DE LA IMPRESIÓN 3D EN LA MODA.

La impresión en 3D también está causando sensación en el mundo de la moda, y ejemplo de ello fue el furor que causó en septiembre de 2016 durante la Semana de la Moda de Nueva York, cuando se presentó “Oscillation”, un vestido multicolor impreso en 3D creado por threeASFOUR y el diseñador neoyorkino Travis Fitch.

Evidentemente, la moda impresa en 3D lo abarca todo, desde vestidos, hasta accesorios y zapatos, suponiendo un antes y un después en la industria de la moda. El modelado 3D y la fabricación aditiva han aportado numerosas ventajas en el proceso creativo, utilizándose tanto para la creación de prototipos como para la producción de piezas finales. La capacidad de crear formas complejas sin moldes permite producir elementos de gran complejidad que no se podrían llevar a cabo mediante otros procesos.

La impresión 3D para el sector de la moda tiene todavía ciertas limitaciones, que suelen restringir el uso de muchas de estas creaciones impresas en 3D a desfiles y pasarelas. Desde bolsos hasta gafas de sol, la impresión 3D ha abierto un universo de posibilidades en la fabricación de accesorios. De hecho, gracias a la impresión 3D se pueden crear prototipos, así como fabricar productos finales en tiempo récord; reduciendo así los costes y plazos de producción significativamente.

Sin embargo, la ventaja más destacada es la personalización y cada vez son más las marcas que fabrican productos 3D y ofrecen al cliente la opción de personalizarlos a través de la selección de colores, materiales, etc.

Concretamente, cabe destacar el modelo XYZ Bag, una marca Italiana de bolsos impresos en 3D que ponen en valor esta premisa: la personalización. Ofreciendo un servicio único a través de su página web al permitir personalizar los distintos modelos escogiendo relieves, colores, e incluso añadiendo el texto que el usuario desee.

BOLSOS QUE HAN SIDO REGISTRADOS COMO MARCA TRIDIMENSIONAL.

Como ejemplo de formas tridimensionales registradas como marca en relación con la moda podemos citar los registros de marca comunitaria número 2083327 y 4467247, correspondientes a los modelos de bolso Kelly y Birkin de la compañía francesa Hermès.

Concretamente, el bolso Kelly se introdujo por primera vez en el mercado en el año 1935, gracias a la famosa actriz y posteriormente convertida en princesa, Grace Kelly, quien se enamoró perdidamente del diseño de HERMÈS después de filmar con él en ‘To Catch a Thief’ de Alfred Hitchcock. Sin embargo, fue su esfuerzo por ocultar su barriga con el mencionado bolso a mediados de la década de 1950 lo que realmente atrajo todas las miradas.

Con el transcurso del tiempo, se fueron sucediendo numerosas imágenes de la Princesa de Mónaco en revistas de todo el mundo, lo que provocó que la demanda del bolso HERMÈS creciera exponencialmente; y, aunque instantáneamente se hizo conocido como el bolso Kelly, HERMÈS lo renombró oficialmente en 1977.

Sin embargo, la historia de Birkin es un poco diferente. En 1984, en un vuelo de Air France de París a Londres, nació la idea del bolso Birkin, en el momento en el que la actriz Jane Birkin, estrella de ‘Wonderwall’ y ‘Blowup’, se encontró sentada junto al presidente ejecutivo de HERMÈS, Jean-Louis Dumas y después de una larga conversación sobre su diseño ideal y la recomendación de Dumas de los bolsillos, la actriz inglesa dibujó un boceto de lo que se convertiría en el icónico Birkin, siendo este más grande que el bolso Kelly pero más pequeño que la maleta de Serge Gainsbourg (también HERMÈS, evidentemente).

Como ya hemos hecho alusión con anteroridad, el modelo Kelly se comercializa desde el año 1935 aunque alcanzó fama mundial a partir de 1956 y su fecha de solicitud del registro es de 2005. Mientras que, por otro lado, el modelo Birkin se comercializa desde 1984 por dicha compañía y su registro como signo tridimensional data de 2001. Estos son dos ejemplos claros de cómo la forma tridimensional puede adquirir una aptitud distintiva que permita su registro como marca. Esta distintividad fue adquirida tanto por el uso prolongado de ambos signos tridimensionales como en las altísimas inversiones en publicidad realizadas por la compañía durante dicho periodo.

En cuanto a los elementos que forman parte de un producto y que son aptos para ser registrados como marca, podemos citar igualmente los siguientes casos:

Otro ejemplo de la marca tridimensional en el mundo de los bolsos es el conocido Saddle de Dior. De hecho, tras 20 años Dior ha solicitado el registro del Saddle, modelo que Maria Grazia Chiuri rescató hace apenas dos temporadas del icónico bolso diseñado por Galliano.

Evidentemente, se ha conservado la silueta de silla de montar y el colgante con forma de D, tan característico del modelo, solo que ahora, además, presenta una multitud de acabados, entre ellos, el mítico estampado Oblique que creó Marc Bohan en 1967 y que está registrado como marca en la UE. De hecho, hace apenas unos meses Dior presentó una solicitud de marca tridimensional en la UE y de trade dress en USA, puesto que el bolso por sí solo sirve para identificar el origen empresarial (Dior).

Marca comunitaria tridimensional número 3474971, titularidad de Gucci, solicitada en 2003 para distinguir productos en las clases 18 y 25 de la Clasificación Internacional
Marca comunitaria tridimensional número 8811267, titularidad de Hermès, solicitada en 2010 para distinguir productos en las clases 18 y 25 de la Clasificación Internacional.

En definitiva, cabe destacar que la mayor protección de los elementos diferenciadores en las empresas de moda se conseguirá habitualmente a través de la protección independiente de diversos elementos que formen parte de un mismo producto.

Un único producto puede beneficiarse de la protección de la marca denominativa que aparezca en él siendo esta el nombre del fundador de la compañía, las siglas que forma este nombre, el dibujo que lleve estampado, los detalles que incluya, por ejemplo hebillas o cierres, e incluso la misma forma del producto, como hemos podido observar con los ejemplos anteriormente mencionados.

Estamos pues, ante una protección claramente piramidal, en donde junto a esta será necesaria una gestión activa de la presencia en medios tradicionales o digitales de la marca que nos permitirá ampliar la protección que tienen los productos, otorgando una distintividad mayor a los signos y causando, la mayoría de las veces, un aumento exponencial de las ventas. No obstante, la presencia digital, en cualquier caso, deberá gestionarse racionalmente, por los peligros intrínsecos que conlleva el propio sistema: Internet no entiende de fronteras entre Estados.

La gestión de medios digitales deberá desarrollarse en paralelo a la protección de los elementos característicos de la empresa en los distintos países, evitando la indefensión que podría derivar de una amplia publicidad y nula protección.

Respecto de los diseños, resulta vital para el buen funcionamiento de una empresa de moda, teniendo en cuenta el número de modelos que suelen comercializarse anualmente, que se conozca y se lleve especial control sobre las fechas en que se haga público cada uno de los diseños, gozando así de la suficiente capacidad operativa en las fases de distribución y comercialización de los productos.