LA MARCA ESLOGAN. PARTE 2.
Los eslóganes publicitarios son mucho más que simples palabras; son una poderosa herramienta en el arsenal del marketing que busca cautivar y persuadir a los consumidores. Estas breves y creativas expresiones son capaces de transmitir los valores esenciales de una empresa y dejar una impresión duradera en la mente del público. Aquí, exploraremos la importancia de los eslóganes en el mundo empresarial y su relación con el derecho de marcas.
En el vasto mundo de los derechos de marcas, los eslóganes no son simples palabras; tienen el potencial de constituir marcas sólidas. De hecho, la legislación, como el artículo 4 de la Ley 17/2001 de Marcas en España, reconoce explícitamente que «todos los signos, especialmente las palabras», pueden ser considerados marcas. Sin embargo, no todos los eslóganes califican automáticamente; la clave está en su distintividad.
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Ejemplos Inspiradores de Eslóganes Empresariales
Echemos un vistazo a algunos ejemplos inspiradores de eslóganes de empresas destacadas:
- «Imposible is nothing», el conocido lema de la empresa alemana Adidas.
- «Just do it», la icónica frase de la empresa estadounidense Nike.
- «Porque yo lo valgo» o «porque nosotras lo valemos», los lemas de la empresa francesa L’Oréal.
Estos eslóganes no son meras palabras; representan la esencia de estas marcas y se han convertido en parte integral de su identidad.
Para registrar un eslogan como marca o nombre comercial, se pueden seguir dos caminos:
- Uso Previo en el Mercado: Si el eslogan ya se ha utilizado y el público lo identifica con un origen empresarial específico, se considera que ha adquirido «distinctividad sobrevenida». Por ejemplo, «Piensa en verde» para productos de una marca cervecera.
- Registro Inicial: Si el eslogan es nuevo y no ha adquirido reconocimiento público, es esencial considerar su distintividad. Esto implica preguntarse si el público lo ve como una marca o simplemente como una frase promocional, si es fácil de recordar y si tiene originalidad.
| Eslógan | Marca o Producto |
|---|---|
| “Red Bull te da alas” | Red Bull |
| “I’m Lovin’ It” | McDonald’s |
| “Porque yo lo valgo” | L’Oréal |
| “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard” | MasterCard |
| “En estas Navidades, turrón de chocolate, en estas Navidades turrón de Suchard” | Suchard |
| “No puedes comer solo una” | Lay’s |
| “Cuando haces pop, ya no hay stop” | Pringles |
| “Vuelve a casa por Navidad” | Turrones El Almendro |
| “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” | El Corte Inglés |
| “Just Do It” | Nike |
| “Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas” | Ciudad de Las Vegas |
| “Hazte con todos” | Pokémon |
| “Siempre Coca Cola” | Coca-Cola |
| “Piensa en verde” | Heineken |
| “La ilusión de todos los días” | ONCE |
| “¿Te gusta conducir?” | BMW |
| “Si bebes, no conduzcas” | Dirección General de Tráfico (DGT) |
| “Bienvenido a la República independiente de tu casa” | IKEA |
| “El algodón no engaña” | Tenn |
| “Es tu momento, es Vodafone” | Vodafone |
| “Donde va, triunfa” | Cervezas San Miguel |
| “Donde los sueños se hacen realidad” | Disneyland |
| “Impossible is Nothing” | Adidas |
| “¡Pues claro!” | Atún Calvo |
| “Una aceituna como ninguna” | La Española |
| “El milagro antigrasa” | Fairy |
| “Puleva, te va, te va, te va” | Puleva |
| “Del Caserío, me fío” | Caserío |
| “El frotar se va a acabar” | Wipp |
| “Disfruta la fruta, Juver sin azúcar” | Juver |
| “¡Qué bien! Hoy comemos con Isabel” | Atún Isabel |
| “Leche, cacao, avellanas y azúcar. Nocilla” | Nocilla |
| “Yes We Can” | Campaña presidencial de Obama en 2008 |
| Nokia | Connecting people |
El Eslógan como Marca Registrada.
Proteger un eslogan como marca es una estrategia valiosa en el mundo empresarial. Sin embargo, no todos los eslóganes son elegibles para la protección de marcas, ya que deben cumplir con ciertos requisitos legales.
Tanto en la Unión Europea como en España, un eslogan puede ser considerado una «marca denominativa», es decir, una marca compuesta exclusivamente por palabras. Un eslogan debe ser capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa en el mercado para ser considerado para su registro como marca.
El Desafío de la Distinción.
Uno de los principales desafíos al intentar registrar un eslogan como marca es asegurar que tenga suficiente capacidad distintiva. La capacidad distintiva se refiere a la capacidad del eslogan para destacarse y ser reconocido por los consumidores como único. No todos los eslóganes cumplen con este criterio.
Un eslogan adquiere valor como marca cuando puede identificar claramente el origen empresarial y, por lo tanto, permite a los consumidores asociar sus experiencias positivas o negativas con la marca. Para lograr esto, el eslogan debe ser memorable y fácil de retener en la mente del público. La brevedad suele ser un aliado en este sentido.
La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) establece pautas específicas para determinar la distintividad de un eslogan publicitario. Un eslogan será considerado distintivo cuando:
- Constituya un juego de palabras.
- Introduzca elementos de intriga o sorpresa, lo que lo hace parecer fantasioso, sorprendente o inesperado.
- Posea originalidad o fuerza.
- Desencadene un proceso cognitivo en el público o requiera un esfuerzo mínimo de interpretación.
- Contenga estructuras sintácticas inusuales o utilice recursos lingüísticos y estilísticos.
Estos criterios demuestran que la creatividad y la originalidad son fundamentales para que un eslogan sea distintivo.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha establecido que un eslogan no necesita un nivel excepcional de distintividad para ser registrado como marca. Sin embargo, tampoco se permitirá el registro de un eslogan cuya distintividad sea insuficiente. En otras palabras, el eslogan debe ser lo suficientemente original y creativo como para diferenciarse de las expresiones comunes relacionadas con los productos o servicios en cuestión.
El Poder de la Creatividad.
El TJUE ha proporcionado pautas para evaluar la distintividad de un eslogan. Estos incluyen:
- Introducir al consumidor en un juego de palabras.
- Contener elementos sorprendentes o conceptos inusuales que llamen la atención del público objetivo.
- Componerse de elementos originales o impactantes.
- Requerir un esfuerzo interpretativo por parte del público para comprender su significado.
SENTENCIA DEL TRIBUNAL DE JUSTICIA (Sala Quinta) de 12 de julio de 2012 (*) En el asunto C‑311/11 P, que tiene por objeto un recurso de casación interpuesto, con arreglo al artículo 56 del Estatuto del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, el 17 de junio de 2011, Smart Technologies ULC, con domicilio social en Calgary (Canadá), representada por los Sres. M. Edenborough, QC, y T. Elias, Barrister, contra la Oficina de Armonización del Mercado Interior (Marcas, Dibujos y Modelos) (OAMI), indica:
La creatividad y la originalidad son clave en la evaluación de la distintividad de un eslogan.
A pesar de que no se requiere un nivel excepcional de distintividad para los eslóganes en comparación con otros tipos de marcas, se exige cierta originalidad. Esto se debe a que identificar la distintividad en los eslóganes puede ser más complicado, ya que los consumidores no tienden a percibir los eslóganes como indicadores del origen de los productos o servicios. En cambio, la originalidad o lo inusual del mensaje puede ser lo que le confiere al eslogan su carácter distintivo.
Un ejemplo de eslogan distintivo podría ser «Recarga tus sensaciones» (N0405629) para productos alimenticios y servicios de restauración. Este eslogan utiliza un juego de palabras y una palabra inusual como «sensaciones», lo que requiere un esfuerzo de interpretación por parte del público y lo hace destacar.
El Significado Secundario o secondary meaning.
Es importante destacar que algunos eslóganes, aunque inicialmente pueden carecer de suficiente distintividad, pueden adquirirla con el tiempo a través del uso. Este fenómeno se conoce como «distintividad sobrevenida» o «secondary meaning». Un ejemplo de esto es el famoso «Just do it» de Nike, que pudo registrarse como marca-eslogan en algunas jurisdicciones después de ganar reconocimiento a través de su uso continuo.
En resumen, los eslóganes empresariales son mucho más que simples palabras; son una herramienta poderosa en el mundo del marketing. Su capacidad para transmitir valores de marca y cautivar a los consumidores es invaluable. Si se desea registrar un eslogan como marca, es crucial considerar su capacidad distintiva y originalidad. Un eslogan memorable puede convertirse en un activo invaluable para una empresa y un elemento icónico de su identidad.
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