LEVI’S VS HAMMIES (2022)
Sin duda Levi’s es la empresa de denim más importante del mundo. De hecho, es la empresa innovadora en los denims, ya que fue la primera empresa en comercializar estos pantalones, los cuales tenían un fin netamente utilitario que era el de servir de prenda para los trabajadores de las minas de California.
Sin embargo, la prenda fue adoptada por los más jóvenes como un símbolo de rebeldía y estilo, convirtiéndose en una prenda icónica, una de las más usadas por todo el mundo sin importar clase social, edad o género. Esto convirtió a Levi’s en una de las empresas más famosas del mundo y sus marcas en unos signos reconocidos en todo el planeta, teniendo un nivel de fama equiparable al de marcas como Coca Cola o McDonald’s.
Uno de los símbolos más famosos de la empresa es la etiqueta roja, la cual está ubicada en uno de los bolsillo posteriores de los bolsillos de los pantalones. Esta etiqueta se ha convertido en indicador empresarial de Levi’s, es decir, que cuando alguien ve una prenda con una etiqueta roja en el bolsillo, es probable que haga una asociación con la empresa Levi’s
Por ello, Levis es una de las empresas más activas en la protección de sus activos distintivos, sobre todo la celebre etiqueta roja que llevan todos sus denims. En este sentido, la empresa presentó una demanda contra Hammies por hacer uso de su etiqueta en los bolsillos de sus prendas. Así que conozcamos los detalles de este caso:
LA DEMANDANTE, LEVI’S
Levi Strauss & Co es la mayor fabricante de denims a nivel mundial, que fue fundada en 1853 por Levi Strauss, un bávaro que se instaló en San Francisco, California, en plena época de la fiebre del oro. Sin embargo, el denim surgiría en 1873, cuando Strauss y Jacob Davis obtuvieron la patente del denim, el cual fue creado por Davis como un pantalón con una tela y tachuelas que lo hacían resistente para los trabajadores.
El denim o jean (como sería conocido a partir de la década de los 60) en sus inicios era una prenda dirigida a los trabajadores, pero que al pasar el tiempo se fue haciendo popular entre los jóvenes, tanto de Estados Unidos como del mundo entero como una prenda rebelde y cool. Actualmente, los jeans son considerados la prenda más democrática del mundo.
Ahora bien, la celebre etiqueta roja de la marca fue creada en 1936 gracias a la idea del gerente de ventas Leo Christopher Lucier sugirió colocar una especie de cinta de tela en uno de los bolsillos de los pantalones con la finalidad de que sirvan de identificación como productos provenientes de Levis. En 1949, la empresa logró el primer registro de esta etiqueta de la cual ha continuado expandiendo su protección como marca.
Durante 2021, la empresa generó ventas por la cifra de 5,763,94 millones de dólares, superando sus niveles prepandemia y su cifra más alta desde 1998, lo cual indica que la vigencia que tiene Levi’s.
HAMMIES, LA DEMANDADA
Hammies es una empresa fundada en 2017, constituida legalmente en Colorado, teniendo su sede principal en Santa Barbara, California. Esta empresa comercializa prendas de vestir con estilo retro, es decir con estilo de los año 60, 70 y 80. En este sentido, los shorts son las prendas más famosas de esta empresa californiana.
ORIGEN DE LA DEMANDA DE LEVI’S
En 2021, Levi’s se dio cuenta que la empresa Hammies coloca en sus artículos, especialmente en los bolsillos de los shorts y pantalones una etiqueta roja con la leyenda Hammies. Por lo tanto, Levi’s le envió a Hammies varias comunicaciones durante 2021 y durante los meses de abril, mayo, junio y agosto de este 2022 en las cuales solicitaba que dejara de usar la etiqueta roja en sus productos, aunque Hammies dijo que dejaría de usarlas, Levi’s al verificar en la página web de Hammies que las seguía usando, envió unas ultimas comunicaciones.
LA DEMANDA DE LEVI’S
Debido a que Hammies hizo caso omiso a las solicitudes de Levi Strauss & Co, la empresa de denim, presentó demanda contra Hammies Company, el día 10 de noviembre de 2022, ante el Tribunal de Distrito del Norte de California.
En la demanda, Levi’s acusa a Hammies de haber incurrido en infracción de marcas, dilución de marcas, competencia desleal, falsa designación de origen, faltas previstas en el Lanham Act (la norma federal que rige las marcas en Estados Unidos), las normas de competencia del estado de California y el common law.
En relación a la acusación de infracción de marcas, Levi’s cuenta con un arsenal de marcas registradas tanto en Estados Unidos como en el mundo. La empresa demandada, al hacer uso de un signo muy parecido a la etiqueta de Levi’s sin su autorización está generando la confusión en el público consumidor.
Además, Levi’s argumenta que la empresa demandada interfiere en sus derechos de uso y de control de sus marcas, las cuales controla a través de licencias y colaboraciones y así mantiene su reputación en el público.
En relación a la acusación por competencia desleal, Levi’s alega que la Hammies al usar la etiqueta roja en los bolsillo y publicitarlos genera la confusión en el consumidor al hacer creer que existe una conexión entre las partes y se aprovecha de la fama de la empresa.
También Levi’s alega que Hammies ha incurrido en dilución de una marca de renombre, el cual es preciso comentar que esta figura además de estar prevista en el Lanham Act, está prevista y desarrollada en el Trademark Dilution Revision Act. Esto debido a que los actos de Hammies hace que se vulgarice al marca.
Finalmente, Levi’s también alega que Hammies ha incurrido en actos de competencia desleal en el estado de California. Por todo esto, Levi Strauss & Co solicita al Tribunal de Distrito del Norte de California una orden de prohibición contra Hammies para que no siga comercializando, promocionando y distribuyendo mercancías que tengan la etiqueta roja ubicada en los bolsillos de sus prendas, una lista del inventario de las prendas que tienen la etiqueta roja y de las personas o entidades que han adquirido los productos que llevan dicho signo.
Además, Levi Strauss &Co solicita el pago de una indemnización por los daños causados por Hammies con el uso de la etiqueta roja en sus prendas que induce a la confusión.
LA MARCA NOTORIA DE LEVI’S
Sin duda Levi’s es una de las marcas más famosas de la moda y también una de las más imitadas. Por ello, la empresa estadounidense de denim es muy activa en la protección de sus marcas, tanto asī que ha llegado a ser conocida como trademark bully (bully de la marcas).
Pero, la justicia estadounidense, en una acción presentada por la empresa británica de vestuario J. Barbour & Sons contra la empresa de denim alegando que es un trademarak bully. Esta acción tuvo su origen en una serie de cartas de cese de uso que Levi’s le envió a la empresa británica por el uso de una etiqueta que pone en sus prendas y que según eran parecidas a la etiqueta de Levi’s.
Barbour & Sons que la empresa estadounidense es una de las compañías de vestuario más litigantes tanto de Estados Unidos como del mundo. Sin embargo, el Tribunal que conoció este desestimó la acción, dándole la razón a Levi’s. Inclusive Levi’s demandó a YSL, una de las marcas de lujo más relevantes de la historia, por el uso de una etiqueta en una línea de jeans que la casa francesa estaba lanzando al mercado en 2018.
La etiqueta roja de la empresa estadounidense es una marca de renombre y como tal ha sido reconocida en varios países y en los medios.
En este punto es preciso mencionar que las marcas de renombre gozan de una protección más amplia que la de otras marcas, debido a que son más susceptibles en ser copiadas por terceros por la fama que han adquirido. Esta protección se encuentra prevista en el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Intelectual y el Acuerdo sobre ADPIC, el cual protege a este tipo de marcas inclusive aunque no esté registrada.
Pero es de destacar que Levi Strauss & Company es una de las empresas que mejor ha hecho uso de la propiedad intelectual desde sus inicios, ya que Levi Strauss y su socio Jacob Davis registraron como patente el denim, una prenda que ha impactado al mundo entero.
Además, Levi’s es una de las pioneras en materia de las marcas tridimensionales, por cuanto con su etiqueta en los bolsillos se convirtió en la primera marca de posición, un tipo de marca que en el cual un signo se encuentra en una parte determinada del producto, siendo conocida y reconocida por el consumidor como indicador de su origen empresarial, logrando un gran atractivo para su consumidor o futuros consumidores.
Y en el caso de Levi’s, la etiqueta roja se ha convertido en un símbolo de prestigio en materia de jeans. Y si bien esta posición de combatir cualquier tipo de marca que Levi’s considere que es parecida a la suya, la empresa teme que sus marcas lleguen a vulgarizarse y debe tomarse en cuenta que es la primera empresa de denim del mundo, lo que la pone en una posición de la creadora, por lo que la pone en riesgo de que sus marcas sean consideradas genéricas en materia de jeans.
Veremos cómo se desarrollará este caso, si ambas partes llegan a juicio o, como es usual en el derecho de la moda, llegarán a un acuerdo que le ponga fin al proceso.
PARA LEER LA DEMANDA DE LEVI’S CONTRA HAMMIES, HACER CLIC AQUÍ (EN INGLÉS)
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