En esta entrada analizaremos la franquicia de Tous, por qué es una de las franquicias más deseadas en el sector de la joyería. Veremos cómo su modelo de negocio que ha tenido más éxito para la expansión internacional en los últimos años y ser un líder del mercado, así como un gran valor de marca, ha sido la franquicia. Veremos el proceso muy estricto para la selección de los franquiciados.
TOUS, la franquicia de joyería
El modelo de negocio de TOUS se caracteriza por un alto grado de integración vertical.
El 80% de los productos comercializados son de producción propia y se realizan artesanalmente en sus talleres. En TOUS se llevan a cabo todas las fases del proceso de creación: i+d, diseño, fabricación de las piezas, distribución y venta.
El cliente es la principal prioridad de la compañía
Por este motivo, las tiendas de la franquicia TOUS están inmersas en un proceso de restyling.
La versatilidad del espacio y la funcionalidad serán los nuevos protagonistas tras el trabajo de los interioristas de la compañía.
El elemento clave de la organización es la tienda, un espacio de diseño muy cuidado pensado para hacer confortable el encuentro del cliente con el ‘pret-a-porter’ TOUS.
Ficha Técnica de Franquicia
Su éxito radica en haber dado un vuelco al concepto de joyería tradicional posicionando sus joyas al alcance de todos, con unos locales más abiertos al público, invitando a entrar y mirar sus expositores.
Además su estrategia empresarial se basa en la rotación de producto
Varían constantemente sus colecciones haciendo unas 20 anuales aproximadamente y renovando continuamente sus escaparates.
¿Cuál es el principal objetivo de Tous?
Con una variación constante, alta calidad, marketing adecuado, de este modo modernizan el sector de las joyerías acercándolo más al de la moda, que pasa a ser el objetivo principal.
El osito de Tous, símbolo emblemático de la cadena creado en 1985, se luce a día de hoy en países de todo el mundo.
Tous está presente en más de 30 países con alrededor de 500 tiendas.
En España, la enseña cuenta con aproximadamente un centenar de establecimientos.
La empresa a empezado a diversificar su producto
Así la oferta de las tiendas de Tous ya no se reduce a los artículos de joyería, sino que se han incorporado todo tipo de complementos para ofrecer una amplia gama de accesorios como gafas de sol, camisetas, bolsos, fragancias, relojes, etc.
Su misión es clara. Combinar la artesanía con las nuevas tecnologías para conseguir que Tous sea la marca de joyería y complementos más exitosa y deseada del mundo.
Cada pieza de su catálogo releja dulzura, alegría y juventud de espíritu, valores que así mismo reflejan el alma de la compañía.
Historia de Tous
Todo inversor interesado en una franquicia de nombre, quiere conocer un poco de la historia de la compañía franquiciadora.
En el caso de Tous hay que retrotraerse a 1920 en que Salvador Tous y Teresa Pons abren un pequeño taller de reparación de relojes en Manresa.
Pero es en 1970 cuando Rosa Oriol instala un pequeño taller de joyería en la trastienda, iniciando una actividad de artesanía y lujo que les lleva con éxito hasta que en 1985 nace el oso TOUS.
A finales de los 80, en concreto en 1989 abren la primera tienda en Barcelona que es un camino sin paradas que hace que la compañía empiece un proceso impresionante de internacionalización que les lleva al lejano Oriente, abriendo la la primera tienda en Japón en 1996.
Ya entrados en el siglo XXI Tous empresa extiende su negocio a los accesorios de moda y fragancias, alcanzando en tan sólo 4 años, hacia 2004, que alcanza los 200 puntos de venta abriendo sus primeras tiendas en Nueva York y París.
En definitiva, la presencia se ha venido consolidando en los últimos 15 años en los 5 continentes llegando aproximadamente a las 500 tiendas.
Tous reorganiza sus franquicias para ser más eficiente.
La joyería familiar tomaba hace 5 años la decisión de hacer una reorganización en su operativa diaria, por la cual, la filial que operaba las tiendas con el objetivo de gestionar la marca, pasaba a quedar sólo como tienda y la central lo abordaría de forma directa.
De esta manera ponía punto y final a su filial dedicada a las franquicias, pero ¡cuidado: no a su operativa!.
El objetivo esencial de esta operación era la de ganar en “eficiencia y eficacia societaria y de negocio”, tal y como indicaban por entonces los portavoces de la compañía.
La joyería familiar ha centralizado toda esta parte del negocio en una de las sociedades de cabecera del grupo, la mercantil Joyería Tous.
El movimiento implicaba la disolución sin liquidación de la filial y de las territoriales que aún estaban en activo, radicadas en Ciudad Real y en León.
Los establecimientos de estas localidades iban a continuar abiertos, pero como una tienda más de la compañía.
La presidenta de Tous, Alba Tous, y el consejero delegado del grupo Carlos Soler Fuente
Imagen de marca.
Los mismos interlocutores del grupo señalaban que la reorganización a la que ponía el broche esta transformación, en realidad se venía haciendo desde hace años.
Se insistía desde la compañía que con esta estrategia se estaba respondiendo a la “operativa mercantil habitual” y que los cambios en la actividad del grupo en definitiva iban a ser muy limitados.
Pero sí se destacaba que eran un “reflejo más” de la estrategia de Tous para “convertirse en la marca de joyería asequible más querida y deseada del mundo”.
Para alcanzar este objetivo es primordial mantener una imagen de marca fuerte y homogénea. Lo era en ese momento en que se inició el proceso de cambio y lo sigue siendo ahora, ya que los interlocutores internos de la compañía señalan que esta es una de las prioridades de la compañía.
Control de las franquicias.
Cabe tener en cuenta que uno de los principales riesgos de cualquier firma es el uso que se le pueda dar desde una franquicia, ya que se corre el riesgo de no alienarse con los mismos objetivos exactos que se defienden desde la central, señalan los especialistas en marketing consultados.
Tous ha dado carpetazo a esta posibilidad en un momento en que se quiere remarcar que el grupo vende joyas, aunque sean asequibles.
Hecho que implica consolidarse más en el sector del lujo. Todo ello, en un momento en el que la joyería nacida en Manresa (Barcelona) prosigue con su expansión. Mantienen el optimismo en los resultados del ejercicio en curso.
¿Qué importancia tiene el branding en la estrategia global de una empresa como Tous?
Para TOUS, la importancia de la marca es vital y es sinónimo de un estilo muy reconocible que ha reinterpretado el concepto de lujo. Ha tenido éxito en ser conocido en 40 países como una marca divertida para los jóvenes de espíritu.
Y también la compañía ha llevado ese concepto no solo a la joyería sino también a las carteras, fragancias, relojes, gafas y complementos. Para TOUS, el branding lo es todo.
¿Cuál es el nivel internacional de una marca para un franquiciado?
Cuando a nivel internacional una compañía como Tous opera principalmente con franquicias, tiendas propias, rincones o puntos de venta multimarca, la pregunta que se hace cualquier inversor es por qué elegir una opción u otra en cada mercado?
Y esto cuenta con una explicación, ya que iniciada la segunda década del siglo XXI, en concreto en 2012 a nivel mundial, España incluida, el 42% de los puntos de venta fueron franquicias, el 29% propios y el 29% una joint venture entre un socio y la compañía Tous.
El modelo comercial que se elije para cada mercado depende en gran medida de los recursos necesarios para entrar con éxito en ese mercado.
Tous busca la receta que mejor se adapte a las necesidades.
El modelo comercial más comúnmente aplicado en los mercados internacionales es la franquicia, por el conocimiento que los socios locales pueden brindar sobre el país.
Factores culturales, sociales como legales.
¿Cuáles son los requisitos que exige Tous a los franquiciados en los mercados internacionales?
Buscamos socios que tengan un gran conocimiento sobre el mercado local, los consumidores, los lugares comerciales y las leyes locales, entre otros.
También es muy importante para la dirección de Tous que tengan pasión por la marca y quieran hacerla crecer.
¿Qué herramientas es necesario darle al franquiciado para que se convierta en un gestor eficaz de la marca?
Todo empieza con la firma de un acuerdo (el contrato de franquicia) en el que se le pide a los nuevos socios (franquiciados) que se comprometan a invertir en acciones para establecer y permitir que la marca crezca continuamente, para utilizar / implementar todos los materiales oficiales de Tous.
Esto incluye el logo, colores corporativos, empaques, campañas publicitarias, catálogos, almacenar accesorios, escaparates, regalos para los clientes y respetar el diseño oficial de la tienda Tous.
Tous tiene muy en cuenta si el franquiciado tiene otras propuestas sobre la mesa.
En caso de que un interesado en poseer una franquicia de Tous tenga planes concretos y pueda materializarlos con una propuesta bien presentada, la dirección de la compañía ha establecido diferentes procedimientos de aprobación que el socio debe seguir.
Pero además hay una exigencia fundamental: se le exige un informe de evolución comercial y de ventas.
Porque si hay algo que la dirección de Tous quiere destacar sobre la selección y aceptación de un franquiciado, es que busca proyectos a largo plazo.
Por ello, en primer lugar socios con los que se pueda establecer una estrecha colaboración basada en la confianza y la proximidad.
¿Cuál es la estrategia de expansión en Rusia y por qué se ha convertido en un mercado importante para la marca?
También la segunda pregunta que puede formularse es ¿A qué público apunta Tous en estos mercados?
La compañía llega a Rusia en 2010 y desde entonces ha crecido a muy buen nivel.
Se ha dado una razón por la que esto ha sido así: en Rusia, la economía ha estado en auge y los consumidores quieren comprar.
O sea, que en primer lugar, una razón económica como país; pero en segundo lugar, a los consumidores les interesa adquirir y llevarse marcas que les otorguen cierto estatus social.
De ahí que la estrategía de Tous en Tous ha estado dirigida a aquellas clases con un alto poder adquisitivo.
¿Qué mercados se consideran potenciales para TOUS durante los próximos 3-5 años?
Ciertas zonas de USA, como Florida, y varios países como México -donde la marca está presente desde hace 10 años-, Portugal, Rusia y Europa del Este en general.
Sin olvidar, por supuesto, el mercado español donde la marca experimentó crecimientos de dos dígitos en años como fue 2013.
Posicionamiento de marca y gusto de los consumidores
El éxito en un nuevo mercado depende de varios factores.
Es evidente, que la elección del socio franquiciado es clave, pero no lo es menos los esfuerzos conjuntos que se hagan entre Tous y sus socios, para adaptar el posicionamiento de la marca en cada país para tener éxito teniendo en cuenta el gusto de los diferentes consumidores.
Tous o el lujo al alcance de todos
Esta filosofía es una de las claves del éxito en la expansión del negocio y en la incorporación de buenos socios franquiciados.
Porque consistió en abrir el mercado de la alta joyería con la creación de un nuevo concepto, el lujo asequible, en los años ochenta.
La compañía logró democratizar el mercado al crear un nuevo tipo de joyería, de líneas sencillas y fáciles de llevar todos los días a un precio asequible.
Entonces, puede decirse que Tous ha sido fiel al concepto en todos los países en los que está presente.
Tous y su filosofía de adaptar variedad y cantidad a cada mercado
También Tous ha asegurado el éxito de la gestión adaptando todo el surtido según las preferencias de cada mercado.
En México, por ejemplo, los clientes prefieren piezas de oro grandes, mientras que a los japoneses les gustan las piezas más pequeñas y también muestran preferencia por el oro blanco y los diamantes.
Los socios de Tous y la evolución de las ventas ayudan a la dirección a decidir el surtido ideal para cada país e incluso para cada tienda.
Tous absorbía en 2016 a cinco de sus franquiciados para impulsar su negocio en España
La sociedad principal, con sede en Lleida, está participada al 99% por S Tous SL, propiedad de la familia Tous y de Partners Group.
La compañía catalana de joyería Tous engordaba su negocio en España durante 2016.
La matriz del grupo, Joyería Tous, compraba cinco sociedades que hasta esa fecha operaban como franquicias de la marca de manera independiente a la sociedad principal de la empresa.
Joyería Tous SL ha absorbía las sociedades Tous Joiers Girona SLU; Tous Joyeros Vigo SLU; Tous Joyeros Almería SLU; Tous Joyeros Murcia SLU y Tous Ávila SLU.
Tous tomó esta decisión de adquirlas, de mutuo acuerdo con sus asociados, todas estas sociedades para “gestionar su negocio directamente e impulsar así el plan de crecimiento de la compañía en el mercado Español”, explicaban fuentes del grupo.
Todas las sociedades estaban participadas íntegramente por el mismo socio, con la consecuente disolución sin liquidación de las sociedades absorbidas y la atribución de sus respectivos patrimonios íntegros a título universal a favor de la sociedad absorbentem según se recogía en el anuncio hecho público por la compañía en el Registro Mercantil.
La sociedad principal, con sede en Lleida, está participada al 99% por S Tous SL, propiedad de la familia Tous y de Partners Group, fondo suizo que a mediados de 2015 compró el 25% de la compañía.
Crecimiento internacional
El grupo catalán, que se encuentra en pleno desarrollo internacional gracias al impulso conseguido con la entrada de Partners Group.
Los últimos pasos de la cadena de joyería en el mercado internacional se ubican en Europa, con la apertura de la primera tienda de la compañía en República Checa, en el centro comercial Centrum Cerny Most, en Praga.
Durante los últimos cinco años, Tous desembarcó en nuevos mercados de la región como Eslovaquia y Rumanía, además de proseguir su expansión en Asia con aperturas en China, Malasia y Filipinas.
En paralelo, el grupo continúo consolidando su presencia en mercados estratégicos como Estados Unidos, donde ha puesto en marcha recientemente dos tiendas en Nueva York.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
