En esta entrada conoceremos un caso de derecho de la moda, que si bien inició en 2021, las partes acaban de llegar a un acuerdo. Se trata de la demanda que la casa de modas francesa Chanel presentó contra la empresa estadounidense Shiver + Duke, la cual se encarga de comercializar productos upcycling o sobrereciclados.
Aunque la reventa, la renta y el sobrereciclado de las prendas de vestir se están convirtiendo en tendencia importante en la industria de la moda, hay casas de moda que son estrictas con el uso de sus marcas y productos, siendo una de ellas Chanel, por cuanto ya la casa francesa se encuentra en un pleito parecido contra la plataforma The Real Real. Así que conozcamos los detalles de este caso.
LA CASA DE MODAS CHANEL
Chanel es una de las casas de modas más famosas y relevantes de la industria de la moda. Fue fundada por la ya legendaria Gabrielle “Coco” Chanel en 1910. En sus inicios se especializaba en la venta de sombreros confeccionados por la propia Coco, pero el estilo personal de Coco llamaba la atención por lo que incursionó en la confección de vestuario.
El uso del color negro sin necesidad de luto y en general prendas masculinas adaptadas a la silueta femenina (por cuanto quería liberar al cuerpo) fueron las contribuciones de la diseñadora con prendas como el traje de tweed y el bolso 2,55. El perfume Chanel No. 5 se convirtió en el más famoso del mundo.
Chanel murió en 1970 y la casa pasó por un periodo gris hasta 1983, cuando Karl Lagerfeld fue contratado para revivir la casa, lo cual lo logró adaptando las icónicas prendas de Chanel haciéndola atractivas a las más jóvenes e intruduciendo nuevos clásicos como el bolso Le Boy.
Karl Lagerfeld se mantuvo a frente de Chanel hasta su fallecimiento en 2019, quedando a cargo su mano derecha (e izquierda) Virginie Viard, quien poco a poco está dándole a la casa su estilo, pero manteniendo el legado de Coco y Karl Lagerfeld.
Con toda esta historia no queda duda la importancia que tiene Chanel en la industria de la moda. De hecho, según el reporte de las 100 marcas más valiosas de 2022 realizado por la consultora Interbrand, Chanel ocupa el puesto 22 teniendo un valor de 29.25 mil millones de dólares, siendo la segunda marca de lujo en ocupar el puesto más alto en este listado después de Louis Vuitton.
Con esto queda claro que Chanel es una empresa que diligente en la protección de sus activos intangibles.
SHIVER + DUKE
Shiver + Duke (SD) es una empresa cuya sede se encuentra en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Fue fundada por la diseñadora de joyas Edith Anne Hunt en 2015. SD se encarga de vender piezas de joyería que va en rangos de precios que van desde los 42 hasta los 200 dólares. Además, se ha extendido a bolsos y otros accesorios.
EL ORIGEN DE LA DEMANDA DE CHANEL
Ahora bien, la casa Chanel a principios 2020 se enteró que SD comercializa joyas usando productos y la marca de la casa francesa. En este punto es preciso indicar SD tiene una línea de joyas denominada S+D Luxe Collection, que es su línea más costosa, en la cual varias de las prendas están hechas con piezas de marcas de lujos tales como Gucci, Chanel o Louis Vuitton. En el caso de Chanel, la empresa estadounidense creó uno pendientes o zarcillos y collares usando botones de productos de la casa de modas francesa donde están impresos el celebre monograma de la doble o las CC intercruzadas .
En este sentido, en septiembre de 2020, la casa francesa le envió a SD una carta de cese de uso, pero la empresa estadounidense lo que hizo fue pequeños cambios en el pequeños cambios en los zarcillos, pero todavía figurando la doble CC.
LA DEMANDA DE CHANEL
Debido a que SD continuó comercializando joyas usando productos y la marca de Chanel, la casa de modas francesa presentó demanda contra Shiver + Duke ante el Tribunal de Distrito de Nueva York el día 12 de febrero de 2021.
En la demanda, Chanel Inc acusa a la empresa estadounidense de haber incurrido en infracción de marca, dilución de marcas y competencia desleal, figuras previstas tanto en el Lanham Act, la ley federal que regula lo relacionado con las marcas en Estados Unidos y en las normas de competencia en el estado de Nueva York, además del common law.
Chanel alega que SD está usando sin su autorización sus marcas comerciales registradas en Estados Unidos, específicamente las marcas conformadas por las CC interlazadas y la marca denominativa Chanel. En este sentido, la empresa demandada toma botones de productos de Chanel para crear piezas de joyería como pendientes, pulseras y collares, los cuales llevan el monograma de la doble C de forma integra sin hacer ningún tipo de modificación al monograma. Esto hace que el público consumidor crea que existe alguna conexión entre la centenaria casa de modas francesa y la empresa demandada o que se trata de un retailer autorizado por la casa francesa.
Chanel, además, alega que al hacer uso de su monógama de la doble C, la empresa demandada se está valiendo de un símbolo que es reconocido mundialmente, el cual solo puede ser usado en productos cuyo origen empresarial sea de Chanel Inc. Por lo tanto, la empresa está incurriendo en dilución de una marca que tiene fama a nivel mundial.
Además, Chanel también acusa al retailer por intetner de haber incurrido en actos de competencia desleal. En este sentido, la casa francesa alega que “el uso del monograma de la CC intenta comercializar la fama y el prestigio que Chanel ha logrado crear en sus marcas durante décadas de uso y la inversión de millones de dólares”.
También añade que la empresa demandada “ha publicitado y promocionado los productos como joyas de Chanel”, y que no previene el riesgo de confusión que puede existir, por cuanto no se encarga de aclarar que las prendas no son de Chanel o que no tienen filiación con la casa francesa. Todo esto hace que el público consumidor sea inducido en la confusión en relación al origen empresarial de las prendas.
En consecuencia, Chanel solicitó al Tribunal de Distrito de Nueva York una orden de producción de comercialización, producción y publicidad de las prendas que llevan el monograma de la doble C de Chanel, además del daño por los daños causados.
En este sentido, Shiver+Duke presentó una acción contra la demanda de Chanel alegando que sea desestimada por falta de jurisdicción del Tribunal para conocer el caso. Sin embargo, esta solicitud fue desestimada por el Tribunal, por lo que la demanda presentada por Chanel siguió el curso establecido por las normas estadounidense.
CHANEL Y LOS CASOS POR REVENTA Y SOBRERECICLADO
La casa Chanel es una de las casas que más ha combatido la reventa de sus productos. Esto, por cuanto es de esas marcas que controlan toda su estrategia y su imagen. Inclusive apenas tiene su marca licenciada solo a una empresa como los Luxottica para las gafas de sol, pero todos los demás procesos los maneja directamente.
Esto debido a que es una de las marcas más lujosas de la industria de la moda y se está posicionando para ser una de las marcas más exclusivas de la industria, al más puro estilo de Hermés, que hasta es muy discreta en sus campañas publicitarias.
Pero también estamos en una época donde se está fomentando la economía circular, es decir, la revalorización de un producto bien sea a través de su reutilización o sobrereciclaje, que significa que con partes de un producto se le da un nuevo uso a través de otro.
En la actualidad, los consumidores de moda buscan más este tipo de plataformas, bien sea de reventa de productos de segunda mano o de sobrereciclaje o upcycling, porque es una forma de fomentar la sostenibilidad del medio ambiente y también de adquirir productos que usualmente no podrían adquirir.
Pero para las marcas de lujo la protección de su marca es un tema clave para las empresas, por cuanto su fama y glamour se deben a lo que simboliza una marca, bien sea el monograma de la doble C de Chanel o el monograma de la LV de Louis Vuitton.
Como hemos señalado, la casa de modas Chanel no es extraña a estos pleitos, ya que como dijimos, además de este caso, tiene otro frente abierto contra The Real Real, un caso en el cual ha sido (y aun lo es) complicado que las partes lleguen a un acuerdo.
Asī que las casas de modas se enfrentan más a esta cuestión, por lo cual en algún momento podrían abrirse en comercializar sus propio stock de prendas pasadas, como lo está haciendo Oscar De La Renta, o colaborar con estas plataformas, como lo está haciendo Alexander McQueen.
Sin duda, el surgimiento y la relevancia que están logrando las plataformas de reventas de prendas de segunda mano y de prendas upcycling abre un nuevo reto para las marcas de lujo, y que va de la mano con la sostenibilidad ambiental.
El día 14 de noviembre de 2022, Chanel y Shiver+Duke llegaron a un acuerdo en el cual se puso fin a este pleito, estableciendo que ninguna de ellas incurrirán en pago de las costas procesales .
PARA LEER LA DEMANDA DE CHANEL CONTRA SHIVER+DUKER, HACER CLIC AQUÍ (EN INGLÉS)
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