EN ESTA ENTRADA TE COMPARAMOS LAS CIFRAS DE BURGER KING Y DE MCDONALDS. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando la segunda parte de Burger King vs. McDonald’s en cuanto a comparativa de cifras, las razones del tirón en los consumidores para cada una de las compañías, el impacto social que ambas producen en las personas, el sentimiento personal de cada seguidor a cada marca como variable de análisis, cuál es el rol de los influencers, los análisis de audiencia y de autores únicos, así como lo que representa la expresión “tu pedido está servido”, el nivel de competencia estrecha entre estos colosos, los ingresos medios por regalías, así como la nueva modalidad McDonald’s “experiencias del futuro”.
Razones del tirón en los consumidores.
Vamos a considerar ahora otra comparativa más allá de las cifras, o sea, en cuanto a los productos, calidad de servicio y otros datos. Para ello, nos hemos basado en el análisis que hizo la publicación Business Insider que nos ha parecido propicia para que los lectores/as tengan una mayor aproximación a las razones que los consumidores, en general destacan, sobre las bondades de estas eternas marcas rivales.
Según esta comparación parece ser que sin duda ha habido un ganador, y en este caso, a pesar de un reducido margen la empresa más pequeña venció al gigante.
Para que esta comparación tuviera sentido y fuera de utilidad, una reportera fue a ambas cadenas y pidió comidas similares. Si bien ninguno de los dos le impresionaron, Burger King ganó con sus mejores patatas fritas y su hamburguesa más equilibrada.
La disputa de comida rápida de McDonald’s y Burger King ha estado presente durante mucho tiempo. McDonald’s es la Gran M, la cadena que pone lo «global» en «corporación global». Pero recientemente, la cadena global un poco más pequeña, Burger King, ha decidido que ha pasado suficiente tiempo estando siempre a la sombra de los arcos dorados.
En los últimos años, la cadena más pequeña ha intensificado su lucha contra su rival más grande, lanzando un menú «Big Mac-ish» en Europa, lanzando «Real Meals» para contrarrestar a Happy Meals y ofreciendo a los clientes un Whopper de un centavo si quieren.
Esta reportera fue a un Burger King en el distrito financiero de Manhattan, Nueva York. En el interior había un espacio acogedor y moderno con grandes ventanales y asientos de vinilo rojo. Esta era una ubicación más nueva, por lo que venía con quioscos de auto-pedido. Otras cadenas como McDonald’s y Wendy’s también las tienen en sus ubicaciones más nuevas. Pero la periodista terminó ordenando su pedido en el mostrador. Pidió un Whopper con queso y preparó 9.69 dólares antes de impuestos. Encontró que el precio era exacto para las ubicaciones de Manhattan a las que fue.
Las patatas fritas de Burger King estaban para ella muy subestimadas, ya que son más gruesas que las patatas fritas de McDonald’s, pero igual de crujientes por fuera y tienen un interior suave y encantador. En realidad, no le parecieron ni por asomo las mejores patatas fritas de Burger King que había probado, ya que la textura interior era extrañamente pegajosa, aunque en general en cualquier día esta periodista prefería una patata frita de Burger King a una de McDonald’s.
A diferencia del Big Mac, el Whopper no viene con queso a menos que lo agregues. Entonces, ella lo agregó. La descripción que hace es notoria, ya que dice que “el Whopper es una ballena de una hamburguesa. Es más ancho y más pesado que el Big Mac. También es más una hamburguesa clásica, con la pila estándar de lechuga, tomate, cebolla y pepinillos en una hamburguesa”.
Señala que tampoco hay bollo adicional en el medio, una gran ventaja y se convierte en un bocado denso, crujiente y con buena textura. Las rebanadas de pepinillo crujientes y agrias y la cebolla cruda crujiente marcan la diferencia. Es sabroso y sólido, tal vez un poco demasiado sólido. Pero en realidad, son las verduras las que equilibran la carne y hacen que la hamburguesa sea apetitosa.
Aún así, en cierto momento, la pesadez de la Whopper comenzó a resultarle un poco pesado para su estómago, pero a pesar de ello fue a por más patatas fritas antes de guardar las sobras. A pesar de que su bolso estaba lleno y pesado lo puso dentro porque una comida Whopper fácilmente puede alimentar a dos.
Salío del Burger King y se dirigió a un McDonald’s ubicado al otro lado de la calle de la oficina de Nueva York de Business Insider. Era un local más grande y antiguo que el Burger King al que había ido. Si bien los McDonald’s más nuevos tienen quioscos de pedidos, la tecnología de este era un poco más anticuada. Cada McDonald’s se ve ligeramente diferente. Este parecía el interior de una nave espacial. Tomó su pedido y se fue a buscar una mesa que la encontró arriba. Había conseguido una comida Big Mac mediana de 9.79 dólares antes de impuestos.
Las patatas fritas de McDonald’s son las patatas fritas para muchas personas, pero esta reportera confiesa que no es para ella. no para mí. Dice que se necesita usar un «truco» como pedir patatas fritas sin sal para obtener buenas papas fritas, pero las que le habían servido no eran tan buenas para empezar.
Las patatas son saladas y crujientes, pero son delgadas y carecen de sabor o sustancia. La sal y el crujiente, eso es todo lo que tienen. Nada de esa encantadora pegajosidad interna que se obtiene de una patata más gruesa. De ahí que concluye que las patatas fritas de McDonald’s saben a cartón.
Su descripción es digna de un chef, por la que dice que “hay un breve momento de satisfacción cuando las patatas se deslizan por la lengua, pero eso se disipa tan rápido porque las patatas pierden calor, que es rápido”. Ella descubrió que los placeres del Big Mac son igualmente vacíos y fugaces. ¿Por qué? Es que esta hamburguesa tiene un tercer bollo en el medio y los bollos no agregan sabor, solo estructura.
El Big Mac es extremadamente beige, carnoso y panoso, y sus ingredientes por separado no tienen nada de especial. Lo único que hace que el Big Mac sepa a algo es la exclusiva salsa Big Mac, una versión ligeramente agria y cremosa del aderezo Thousand Island. Pero en comparación con la Whopper, comerse una Big Mac es como comerse una gran nube de nada. No hay verduras crujientes, ni cebolla picante, ni lechuga de hojas. La carne también es muy suave. Pero la salsa es distinta.
Entonces, ¿qué gigante de las hamburguesas superó al otro en este bocado? Ella lo dice claramente: “si estuviera atrapada en una isla desierta que solo tuviera un Burger King y un McDonald’s y nada más, ni siquiera cocos, elegiría Burger King, pero apenas, por sus mejores patatas fritas y su hamburguesa más equilibrada”.
El impacto social que ambas compañías producen en las personas.
En primer lugar, cuando se quiere hacer un estudio de este tipo, hay que considerar un término muy importante en análisis de la mercadotecnia digital, que es el alcance que una marca tiene gracias a su impacto social y especialmente lo que se llama la “escucha social”. A través de esta métrica (porque es medible) nos permite ver qué tipo de visibilidad reciben las marcas en las redes sociales.
Dependiendo de la exposición que obtengan las menciones de la marca (esto está determinado por el seguimiento de cada cuenta y el compromiso con cada publicación), generan impresiones. En términos simples, el alcance refleja la cantidad de veces que los usuarios de las redes sociales han estado expuestos a las marcas durante un período de tiempo.
Y por supuesto, en esta exposición, o sea, en términos de visibilidad en línea, McDonald’s gana por un margen mayor. Durante los más de 5 meses que ha durado el estudio de referencia, los usuarios de redes sociales han estado expuestos a la marca más de 18 mil millones de veces, eso es aproximadamente 5 veces por cada usuario de redes sociales en el planeta. En promedio, Burger King apareció en el feed de cada usuario 3,8 veces para el mismo período analizado.
El hecho de que McDonald’s y Burger King tengan más o menos la misma cuota de voz pero con un alcance diferente de menciones de marca significa que los que mencionan a McDonald’s son más influyentes en términos de redes sociales. Tienen más seguidores y, por lo tanto, generaron más actividad de los usuarios, exponiendo las menciones de marca a más personas.
Sentimiento como otra variable de análisis.
El análisis de sentimientos es lo que le da a la escucha social una ventaja sobre el monitoreo de las redes sociales. Además de recopilar menciones de marca, las herramientas de escucha social como Awario pueden determinar el tono predominante de las conversaciones, ya que pueden distinguir las menciones positivas, negativas y neutrales.
Veamos qué sentimiento prevalece en las menciones de McDonald’s y Burger King. Según Awario, el sentimiento predominante de las menciones de marca tanto para McDonald’s como para Burger King es en realidad neutral. Pero incluso si los dejamos a un lado y nos enfocamos en menciones explícitamente positivas y negativas, los rivales van cara a cara, con Burger King ganando por el margen más pequeño posible.
¿Cuál es el rol de los influencers en Burger King y en McDonald´s?
En una batalla de marcas tan grande e icónica, los influencers vienen en todas las formas y tamaños. Al ser una sólida herramienta de marketing de influencers, Awario identifica micro, macro y mega influencers analizando las menciones de marca y las cuentas detrás de ellas.
Para obtener una descripción general rápida de las cuentas de personas influyentes más importantes que han hablado sobre McDonald’s y Burger King durante el período de estudio, se han comparado las alertas que permiten ver las diferentes métricas de escucha para cada compañía. O sea, un monitoreo constante.
Como puede ver, los nombres más importantes detrás de las menciones de McDonald’s son en su mayoría personas humanas de verdad, que son influyentes reales con muchos seguidores. Burger King, por su parte, tiene las cuentas de los medios de comunicación y de los editores como sus principales referentes.
Naturalmente, esto no significa que los medios y los editores no mencionen a McDonald’s, todo lo contrario, pero la marca recibe tantos reconocimientos de personas influyentes que colectivamente superan la cobertura de los medios, generan toneladas de participación de los usuarios y aseguran que McDonald’s gane en cuanto a la visibilidad en línea. Estamos hablando de mayor impacto a través de las redes sociales que de la publicidad convencional, a la vista de las métricas analizadas.
Análisis de audiencia.
Al analizar las menciones de marca, Awario revela mucho sobre las personas detrás de ellas. Veamos los análisis para intentar comprender mejor a las audiencias respectivas de McDonald’s y Burger King. La audiencia de las redes sociales de ambas marcas es mayoritariamente masculina.
En cuanto a los idiomas son 5 los que representan las menciones de McDonald’s y Burger King, empezando obviamente por inglés, seguidos de español, portugués, francés y alemán, dándose la situación de que Burger King tiene una proporción mucho mayor de menciones en idiomas distintos del inglés. Los nombres más importantes mencionados junto con McDonald’s y Burger King son Travis Scott y Cardi B.
La nube de temas para las dos alertas de monitoreo de marca está llena de referencias a publicaciones virales, tendencias y temas populares discutidos en línea. Como se puede observar, el tema de discusión es la triunfante comparación de ‘aires acondicionados de hotel con McDonald’s Sprite’, y esto se debe a que es una opinión popular que McDonald’s sirve una versión superior de Sprite. Una opinión como esta es un terreno muy fértil para las discusiones en las redes sociales.
La superioridad de McDonald’s Sprite y el tipo de revuelo que genera en las redes sociales lo convierte en el artículo de menú de comida rápida número 1 más discutido y cuando se trata de mantenerse a la vista del público, McDonald’s se establece como el líder, con suficientes productos legendarios para ser la comida rápida de las redes sociales en las próximas décadas.
Autores únicos.
Por último, pero no menos importante, la investigación entre estos dos colosos de la comida rápida estaba interesada también es cuestiones que se llaman “geoetiquetadas” de autores únicos y se comparó la influencia de McDonald’s y Burger King en cada país. Para que un país aparezca en el mapa, debe haber al menos 50 autores únicos de redes sociales que hayan publicado sobre cualquiera de los gigantes de la comida rápida para el período de análisis.
De los 160 países que llegaron al mapa con un mínimo de 50 autores únicos, 82 votaron en las redes sociales por McDonald’s y 78 se quedaron con Burger King. Aunque no parece obviamente que haya una paridad en el resultado con McDonald’s controlando los países más grandes del planeta, el mundo está dividido en partes bastante equitativas entre las cadenas de comida rápida.
Naturalmente, también se quería comprobar la situación a nivel local de Estados Unidos, ya que después de todo, la rivalidad entre McDonald’s y Burger King surgió en este país y desde ya que es interesante ver cómo se produce la división de poder según el impacto social en todos los estados que conforman la unión. Resulta que la división no es para nada pareja, ya que de los 50 estados que llegaron al mapa con un mínimo de 50 autores únicos de redes sociales hablando sobre las empresas de comida rápida, la mayoría optó por hablar sobre McDonald’s, y solo 4 estados (Dakota del Norte y del Sur, Oregón y Wyoming) favoreció a Burger King.
Tu pedido está servido.
También se ha utilizado la escucha social para recopilar y analizar más de 2 millones de menciones de McDonald’s y Burger King para determinar qué gigante de la comida rápida ocupa un lugar más importante en los corazones de los consumidores.
Y la conclusión a la que llega el estudio es que, McDonald’s gana en términos de número total de menciones y alcance de la marca, en cambio, Burger King gana en términos de sentimiento de las conversaciones de marca. Y esto tiene una explicación, ya que McDonald’s gana en términos de que sus menciones más importantes provienen de personas influyentes y en el caso de Burger King, gana en términos de asegurar una cobertura mediática masiva.
A su vez, McDonald’s gana en términos de participación de la audiencia y viralidad de las menciones de marca, ya que a fin de cuentas, la marca McDonald’s gana en términos de presencia en las redes sociales y participación de los usuarios. Pero la guerra de marcas está muy lejos de terminar, y Burger King podría escalar posiciones en esta lucha de preferencias y percepciones en las redes sociales y en otros lugares.
Competencia muy estrecha.
McDonald’s (MCD) y Burger King (que es operado por Restaurant Brands International (RBI) (QSR)), compiten estrechamente entre sí en el segmento de comida rápida. Sin embargo, con su tamaño mucho mayor y su mayor participación de mercado (19 % frente a 5 % según las estimaciones de 2015), McDonald’s es claramente el líder. Hace un par de años, parecía que Burger King estaba amenazando a McDonald’s después de que Restaurant Brands International (RBI) se hizo cargo de él y siguió una estrategia de expansión agresiva y se centró en reducir costes.
Sin embargo, con su All Day Breakfast y su enfoque en alimentos más saludables junto con un enfoque renovado en McCafe, ahora parece que McDonald’s está mejor posicionado para competir con Burger King (BK) y Tim Hortons, la cadena de café administrada por RBI.
En los últimos dos años, McDonald’s ha estado volviendo a franquiciar agresivamente sus restaurantes y, a medida que ambos gigantes de las hamburguesas avanzan hacia un modelo casi 100 % franquiciado, esperamos una tasa de crecimiento similar en los restaurantes franquiciados de ambos jugadores. Sin embargo, dado que McDonald’s tiene una base más grande, el crecimiento de sus restaurantes en términos absolutos sería mayor en los próximos años.
Ingresos medios por royalties o regalías de sus frqnquicias.
El ingreso promedio de regalías, cánones o royalties por restaurante franquiciado de McDonald’s es significativamente mayor en comparación con Burger King, ya que el primero atiende a más clientes por restaurante, dada su mayor participación de mercado.
Si bien la tasa de regalías o cánones del franquiciado que ofrecen ambos gigantes de las hamburguesas es similar (alrededor del 4,5 %), Restaurant Brands International ofrece incentivos de remodelación a sus franquiciados de Burger King en Estados Unidos
Según todos los analistas es de esperar que que los ingresos por regalías o royalties de McDonald’s aumenten a un ritmo más rápido en comparación con Burger King, ya que la compañía está impulsando un mayor tráfico gracias a la innovación de su menú, iniciativas tecnológicas y una mejor marca. Una comparación entre las cifras de crecimiento de ventas comparables de los últimos seis trimestres de ambos gigantes de las hamburguesas indica que McDonald’s está actualmente a la cabeza.
La nueva modalidad McDonald’s “experiencias del futuro”
McDonald’s también está probando sus tiendas «Experiencia del futuro», donde los pedidos se pueden realizar a través de quioscos, lo que ahorra tiempo y facilita que los clientes personalicen sus pedidos. Respecto al lanzamiento de sus plataformas móviles de pedidos, Restaurant Brands International enfrentó varios problemas con sus franquicias para lanzar esta plataforma para su segmento de Tim Hortons.
Además, dado que Burger King es administrado por RBI, que también tiene a Tim Hortons y Popeyes Louisiana Kitchen bajo su paraguas, es posible que no obtenga un enfoque de gestión completo para el crecimiento, lo cual no es un problema con McDonald’s.
Este último está experimentando agresivamente con varias iniciativas como hamburguesas gourmet, empanadas frescas e iniciativas tecnológicas que son clave para atraer a la población millennial. La empresa también tiene un agresivo plan de expansión en China que puede ser un factor clave de crecimiento a largo plazo.
Restaurant Brands International, por otro lado, parece estar rezagado en innovación de menús, introducción de opciones de menús más saludables e iniciativas tecnológicas. Burger King tiene un tamaño mucho más pequeño en comparación con McDonald’s (este último tiene casi el doble de restaurantes que el primero) y, por lo tanto, tiene un mayor potencial de crecimiento y expansión. Sin embargo, parece que la compañía no puede seguir el ritmo de las innovaciones tecnológicas y del menú de McDonald’s y, por lo tanto, es poco probable que gane participación de mercado y crezca a un ritmo más rápido en los próximos años.
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