Amazon HandBook: Protección de las marcas y el “Project Zero” en la India

Al igual que el trabajo de los grandes directores de cine se caracterizan por una serie de acciones que van desde los pequeños detalles hasta aspectos básicos de la producción de la película, en el mundo de las organizaciones el liderazgo efectivo también se encuentra en una amplia gama de ideales y acciones, a veces pequeños, otros importantes, pero  por los cuales los consumidores confían en esa marca.

 

>Es evidente que el liderazgo de una organización como Amazon entra en esta categoría de compañías a las que le preocupa, como uno de sus pilares básicos de su acción empresarial, que al cliente no se le engañe, menos aún que reciba un producto que cree que es de una marca original cuando en realidad es una buena falsificación.

Según las cifras más recientes de la OCDE y la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE, el comercio de productos falsificados ascendió hasta los 460.000 millones de dólares según datos de 2017, pero lo preocupante es que, según las estimaciones más serias, puede que llegue a la asombrosa cifra de 2,3 billones de dólares para 2022. Y otro dato más escalofriante aún: del total de falsificaciones, un 63% proviene de la gran fábrica mundial que es China. Y el país que más está expuesto hasta ahora a las falsificaciones es Estados Unidos.

The North Face

La prenda favorita de indumentaria para exteriores de alto rendimiento, “The North Face”, es una de las marcas más falsificadas del mundo. The North Face, Inc. es una empresa estadounidense especializada en vestuario, lana, calzado y equipo para montañistas, escaladores, esquiadores, excursionistas, atletas de resistencia y para uso diario

En diciembre de 2015, por ejemplo, el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) de los Estados Unidos confiscó 50,000 chaquetas falsas de esta marca de un almacén en el estado de Nueva York.

La ropa es el segundo sector más falsificado del mundo, con unas cifras que se han ido incrementando cada año a mayor velocidad, desde que sólo en 2013 fueron incautadas más de 18.000 productos North Face sólo en el estado de New Jersey.

Otra marca que es la tentación de los falsificadores: Cartier

Si bien sus diseños de relojes y joyas son muy buscados con frecuencia por los falsificadores, Cartier ha entablado una lucha jurídica que le ha llevado a ganar un juicio en Reino Unido por el que el fallo del tribunal ordena a los proveedores de servicios de Internet bloquear sitios web que venden falsificaciones de sus productos.

¿Cuáles son las motivaciones psicológicas de los consumidores para comprar falsificaciones?

Comprar marcas falsas en en lugar de originales se han convertido en una preocupación importante para los fabricantes de marcas de todo el mundo. Actualmente hay investigaciones en curso más allá de la cuestión penal, en el ámbito de la psicología social e individual, de qué es lo que mueve a a los consumidores a tomar este tipo de decisiones, en el sentido de si llegan a tener una perfecta comprensión de cuáles son los conceptos claves que diferencian una marca original de una que no lo es.

Algunas de las conclusiones a las que hemos tenido acceso, se refieren al uso de la teoría de las representaciones sociales, que ayuda a obtener una visión más profunda de la percepción de los consumidores de las marcas falsificadas a la luz de sus marcas originales equivalentes, para determinar las principales diferencias y similitudes, e identificar aspectos centrales y evaluaciones relativas de estos dos conceptos.

Si se toman en conjunto, los resultados indican que, basándose en asociaciones individuales, los mapas mentales de los dos conceptos en los encuestados no se superponen. Parece que tienen una idea clara de lo que obtienen con la compra de marcas originales versus falsificaciones.

Los atributos que se utilizan para hacer la evaluación de lo que consideran marca original y falsificada, son similares: la calidad y el precio. Desde ya que contribuyen de manera diferente a la naturaleza de los conceptos. Pero lo que hay que destacar, es que los beneficios de ambas categorías están fuertemente relacionados con las normas de los consumidores que prevalecen en su entorno social.

Proyecto Cero en la India

El “proyecto cero” presenta mecanismos proactivos adicionales y herramientas poderosas para identificar, bloquear y eliminar las falsificaciones.

Amazon anunció el lanzamiento del “Proyecto Cero” en la India para cumplir con su compromiso de capacitar a las marcas de todo el mundo para llevar las falsificaciones a cero.

 

Lanzado a principios de 2019 en Estados Unidos, Europa (Reino Unido, Francia, Italia, España y Alemania) y Japón, el “Project Cero” se basa en trabajo e inversiones muy importantes para garantizar que los clientes siempre reciben productos auténticos cuando compran en Amazon.

Se toman muy en serio los comentarios de los consumidores, empresarios, etc., para que con la aplicación de este proyecto, los mecanismos de identificación sirvan cada vez más a la hora de bloquear y especialmente eliminar las falsificaciones.

Protecciones automatizadas

Las protecciones automatizadas de Amazon analizan de forma proactiva y continua más de 5 mil millones de actualizaciones diarias de listados de productos a nivel mundial para buscar listados sospechosos.

Este mecanismo de protección automático está impulsado por el método de aprendizaje automático de Amazon y se alimenta continuamente de nueva información, por lo que se sigue mejorando en la prevención y bloqueo de posibles listados de falsificaciones

Herramienta de eliminación de falsificaciones de autoservicio

¿Cuál es la ventaja de esta herramienta? Proporcionar a las empresas cuyo activo más valioso es la marca, la capacidad de eliminar los listados falsificados de ellos mismos. Anteriormente, las marcas tenían que informar a Amazon en el momento que detectaban una falsificación. El procedimiento a continuación, era la investigación de esos informes para que se pudieran tomar las medidas oportunas.

¿Cuál es el cambio sustancial con “Project Zero? Que esas organizaciones en defensa de sus marcas ya no necesitan contactar a Amazon para eliminar una lista falsificada, porque pueden hacerlo, rápida y fácilmente, utilizando la nueva herramienta de autoservicio.

Este mecanismo proporciona a las marcas una capacidad que no tenían en el pasado para aplicar procedimientos de control con la finalidad de eliminar listados sospechosos de las tiendas Amazon. Desde ya que la información no se pierde, por el contrario, se incorpora a las protecciones automatizadas para que se puedan detectar mejor las posibles listas falsificadas de forma proactiva en el futuro.

Serialización del producto

La serialización de productos es un servicio, al mismo tiempo que un procedimiento de control, que permite escanear individualmente y confirmar la autenticidad de cada uno de los productos de una marca que se compran en las tiendas de Amazon.

¿En qué consiste? Proporciona un código único para cada unidad que se fabrica y la marca coloca estos códigos en sus productos como parte de su proceso de fabricación.

Cada vez que se solicita un producto que utiliza el servicio Amazon de serialización en las tiendas de Amazon, se escanea y se verifica la autenticidad de la compra. De esta manera se puede detectar y detener la falsificación de cada unidad de producto antes de que llegue a un cliente.

Opiniones destacadas sobre este servicio, son por ejemplo las de Phil Blizzard, CEO y fundador de Thunderworks, que afirma que “cuando se nos ofreció la oportunidad de inscribirnos en Amazon Project Zero, la aprovechamos, de manera tal que cada unidad que vendemos a través de Amazon tiene un código de barras único y serializado. Lo que el problema de las casi ha desaparecido en Estados Unidos”.

Ken Minn, CEO de Kenu, afirma que “el servicio de serialización de productos de Amazon ha sido un cambio de juego para nosotros. Estamos entusiasmados de tener esta herramienta de eliminación de falsificación de autoservicio para el mercado de Estados Unidos. Y consideramos que se trata de una póliza de seguro”.

Más de 7,000 marcas ya se han inscrito en Project Zero entre Estados Unidos, Europa y Japón. Varias marcas indias participaron en una prueba piloto para ayudar a la compañía a probar la experiencia en la India.

 

Se está produciendo el fenómeno en este gran país asiático, que desde pequeños empresarios emergentes hasta grandes marcas multinacionales, entrar en el “Project Zero” y llevar las falsificaciones a cero, ofreciendo simultáneamente una gran experiencia de compra para todos los clientes de Amazon. Y esta posición es en la que se reafirma Dharmesh M. Mehta, vicepresidente de confianza mundial de clientes y soporte de socios de Amazon, que coloca a la compañía en líder absoluto en la lucha contra las falsificaciones y la preocupación por una gestión limpia y transparente libre de fraudes de todas las marcas que a escala mundial llegan a las listas y sitios de Amazon.

Esto se ha podido llevar a cabo porque se combina perfectamente el gran conocimiento que las empresas que tienen la titularidad de la marca y la propiedad intelectual, es fundamental para tener la información precisa cuando se aplica el procedimiento de detección y bloqueo.

 Salino Puchalapalli, Directora Amazon India

Es interesante cómo la directora Puchalapalli, explica en una reciente entrevista los aspectos más importantes que a su juicio provoca el impacto de Amazon en la India.

No cabe duda que es un liderazgo de categoría. Ante la pregunta que se le formula “¿cómo está trabajando para transformar la forma en que las personas compran en línea, cuál es su proceso de pensamiento y cómo su equipo está resolviendo los diferentes problemas de las compras en línea?” responde:

 

 

“India es una de las economías y mercados de más rápido crecimiento para el comercio electrónico y estamos experimentando un gran cambio de mercado y en el comportamiento de los clientes. Nosotros, en Amazon, estamos habilitando ese cambio al construir una experiencia que los clientes aman y en la que confían. Mi equipo en Amazon está construyendo este mercado”.

 

La experiencia de Amazon en India se focaliza en:

– Permitir que los vendedores traigan la mayor selección de productos. Con 50 millones de productos de vendedores en toda la India, Amazon ofrece la mayor selección en el país.

Sin embargo, los vendedores indios tienen una multitud de productos para ofrecer, ya sea electrodomésticos y decoración para el hogar o los mejores accesorios para su bicicleta y se pretende llevarlo todo a la clientela de Amazon mediante una creciente selección que está creciendo exponencialmente.

– Beber de la experiencia del cliente de manera correcta y honesta, ya sea como una fuente única de verdad con la página de visualización y personalizando su descubrimiento de los productos.

Innovar en términos de experiencia de entrega

 

Permitir a los clientes recibir los productos a la velocidad que deseen e innovar en términos de experiencia de entrega.

Amazon India sabe que los clientes quieren productos mucho más rápido de lo que los obtienen en la actualidad.

Amazon y su apoyo a las mujeres

 

Amazon como organización ha brindado un gran apoyo a las mujeres en todas las etapas de la vida.

En la parte inferior del embudo, cuando las personas comienzan a trabajar, hay una buena combinación de hombres y mujeres, pero a medida que avanza la carrera, las mujeres parecen caerse del embudo.

En India, la tasa de participación femenina de los empleados (EFPR) es del 23%, una de las más bajas del mundo. La razón es el factor socioeconómico.

Hay que comenzar con el desarrollo de habilidades en una etapa muy temprana, con diferentes actitudes para criar a una niña sobre un niño. Con el paso de los años, es este pequeño grupo de mujeres las que no tienen la red para construir una sobre la otra.

La banca es un sector donde a las mujeres les va bien porque durante mucho tiempo las mujeres han estado trabajando en ese sector y construyéndolo. Si hay más mujeres en en un determinado sector y colectivo, al poco de que las mujeres se incorporen dicho equipo, empresa o sector empieza a mejorar