Amazon Handbook: Firmeza en su posicionamiento en el sector de la moda

Christine Beauchamp otra de las cabezas importantes de Amazon

Con motivo de la American Magazine Media Conference 2018 el 6 de febrero de este año en la ciudad de Nueva York, observamos a la directora de contenido de Hearst Magazines, Joanna Coles y la presidenta de Amazon Fashion, Christine Beauchamp.

Christine figura en el grupo selecto de la lista BoF 500, que es el índice profesional definitivo de las personas que conforman la industria de la moda de $ 2.4 trillones de dólares, o sea 2,4 billones de euros. Para estar en estas posiciones, los diferentes profesionales son seleccionados por los editores de The Business of Fashion, en base a cientos de nominaciones recibidas de los miembros actuales del BoF 500, además de un amplio análisis de datos e investigación.

Christine Beauchamp se enfrenta a un mercado importantísimo, pero a su vez a una situación excepcional afectada por el virus. En todo el mundo los ingresos en el segmento de la moda se estimaba que ascenderían a unos 720.000 millones de dólares (datos elaborados antes de que se desatara la pandemia del conronavirus). Con este mismo criterio se esperaba que los ingresos para los próximos años tuvieran una  tasa de crecimiento anual (2020-2024) del 8,4%, lo que daría como resultado un volumen de mercado de 990.000 millones (también en dólares) en 2024, obviamente haciendo abstracción del impacto de la pandemia.

Pero también debemos evitar ver todo desde una perspectiva negativa en un horizonte de los próximos tres años y medio, cuando se está previendo que en el segundo semestre se inicie la recuperación económica en todos los países y sectores. Por tanto, la opinión que nos merecen las cuantías a las que hemos tenido acceso y que son públicas, es que en cuanto se recupere la velocidad de crucero tanto en el consumo como en la producción del sector, especialmente que el consumo doméstico pueda volver a sus niveles anteriores al virus, la industria también seguirá los mismos pasos.

 

El segmento más grande del mercado es el de prendas de vestir. con un volumen de mercado de 460.000 millones de dólares previstos para  2020, que dependerá también del ritmo de recuperación que se produzca en los diferentes continentes para todo el sector

.

Las proyecciones de este mercado, a pesar de la crisis, seguirán demostrando que una vez superada, la demanda de ropa y zapatos seguirá en aumento en todo el mundo como ya lo venía haciendo. Por tanto, de seguir la tendencia que venía marcando, se espera que la distribución regional de la participación de la demanda de prendas de vestir se mantenga principalmente consistente en ese período. La región de Asia Pacífico tuvo el mayor nivel de crecimiento con un 4%, lo que hace que las tres regiones mundiales con los mercados de indumentaria más grandes son en orden de importancia, la UE, Estados Unidos y China.

¿Por qué Amazon incorpora a Crhistine Beauchamp?

Christine Beauchamp se convirtió en presidenta de Amazon Fashion en junio de 2017, tomando las riendas de la división de moda. La política era clara desde el primer momento de su incorporación: seguir robando participación de mercado a los grandes jugadores de la moda, para lo cual debería continuar en la política de incrementar la cantidad de marcas.

Beauchamp comenzó su carrera en 1992 como analista en Goldman Sachs y consultora en el Boston Consulting Group, donde permaneció hasta unirse a L Brands como vicepresidenta senior de comercialización en 2003.

Finalmente se convirtió en directora ejecutiva de Victoria’s Secret Beauty.

En 2008 dejó L Brands para encabezar a Ann Taylor como presidenta de la marca, y más tarde se convirtió en socia fundadora del grupo de capital Protea, un fondo de capital privado con sede en Nueva York que invierte en una cartera de lujo de pequeño a mediano tamaño. Beauchamp fue elegida presidenta con responsabilidad sobre las marcas Lauren, Chaps, American Living y Ralph, para Ralph Lauren Group en 2016, y también se unió a BCG en 2016 como asesor principal.

Y le llegó la hora en Amazon

En mayo de 2017, Beauchamp fue contratado para encabezar Amazon como presidente de moda. Es evidente, que su incorporación a Amazon no ha pasado inadvertida por el sector, ya que desde su su nombramiento se asoció con Calvin Klein para una serie de pop-ups, lanzó varias marcas privadas basadas en tendencias, incluidas Goodthreads y The Fix, y lanzó características tecnológicas como Prime Wardrobe y Echo Look.

Beauchamp tiene una licenciatura en Política de la Universidad de Princeton y un MBA de la Harvard Business School.

Anteriormente se desempeñó como miembro de la junta directiva de Step Up Women’s Network, una organización estadounidense sin fines de lucro dedicada a conectar y promover a las mujeres y las niñas, y miembro del comité ejecutivo de Angel Vine VC.

Amazon Fashion e Instagram

 

Con la colección «The Drop by You», Amazon Fashion busca responder directamente a las reacciones de su comunidad de Instagram. La cápsula está inspirada en su comunidad de Instagram

Está compuesta por seis artículos vendidos en edición limitada con un precio que oscila entre 27,9 y 47,9 euros.

El proceso forma parte de la continuación lógica de The Drop, una oferta de venta esporádica lanzada por Amazon Fashion durante la pasada primavera que ofrecía piezas diseñadas por influencers durante un período limitado de 30 horas, una vez que eran lanzadas en el portal.

 

Con esta iniciativa, Amazon deja atrás a los influencers para dar lugar a los propios clientes. Esto es lo que entiende Amazon Fashion en boca de su director de nuevos programas, Karthik Anbalagan, afirmando que “convertimos las opiniones de los clientes en piezas que les encantarán”

.

Amazon en su cuenta de Instagram The Drop, utilizó las historias de la red social para hacer una serie de preguntas a sus suscriptores. Con una encuesta con preguntas que facilitaba que se respondiera por sí o por no, los seguidores pudieron comentar sobre la gama de color, la elección de los cortes y la elección de los materiales.

Se trata, entonces, de un diseño por sufragio que da como resultado una oferta que incluye un vestido azul brillante, una chaqueta y un pantalón de satén azul medianoche, un traje verde o un top negro con mangas.

La moda un estandarte de Amazon

La moda es uno de los principales pilares de la actividad de Amazon, que ha lanzado gradualmente un centenar de marcas de ropa propias, incluidas cinco desplegadas en Europa: Truth & Fable (piezas para mujer para ocasiones especiales), Find (piezas urbanas), Meraki (productos básicos), Iris & Lilly (ropa interior) y Aurique (athleisure).

Berlín sede del primer evento de Amazon Fashion

 

El 24 al 27 del pasado mes de octubre, Berlín fue sede del primer evento de Amazon Fashion, el Denim Destination, dedicado al jean.

La principal característica ha sido que los periodistas tuvieron la oportunidad de hablar con el vicepresidente de Amazon Fashion, John Boumphrey.

Este lanzamiento de Amazon resultaba aún más inquietante de lo que podría ser en cualquier otra ocasión y por otra marca. Porque se estaba danto dentro de un contexto en que el resto de las marcas de moda, ya conocían perfectamente todas las intenciones (y algunas decisiones estratégicas de Amazon) que se evidenciaba en su portal Web, pero que a partir de Berlín además se iban a tener que enfrentar a una cantidad de firmas de moda que iban a ir pasando a ser propiedad del grupo.

Se han llevado a cabo varios estudios que evidencian el potencial de competencia directa de Amazon frente a las marcas asociadas que ofrecen sus productos en el portal.

John Boumphrey, afirmaba en el ecuentro de Berlín, que el número de marcas propias de Amazon Fashion en Europa se limita a cinco: «Comenzamos con Truth & Fable, una marca femenina para ocasiones especiales, que incluye vestidos para eventos importantes». Después lanzaron Find, que está más orientada hacia una oferta urbana que está un poco más próxima a la moda. Posteriormente le tocó el turno a Meraki, focalizada en ofrecer productos de vestuario esenciales, para pasar luego a la marca de lencería Iris & Lilly, y finalmente Aurique, posicionada en la ropa deportiva y el athleisure.

La cuestión es que más allá de estos lanzamientos realizados en Europa, la oferta de marcas propias de Amazon a nivel global está compuesta por 103, lo que deja entrever nuevos lanzamientos en el continente europeo.

 

Un dato importante, es que no hay que confundirse en cuanto a lo que se conoce como “private labels” con las otras 105 marcas conocidas como «Amazon Exclusive» que fueron registradas en marzo pasado por la consultora Gartner, ya que éstas son marcas de terceros que, además de su red física y su portal en línea, se comprometen a vender solo en la web de Amazon.

Esto además les da una ventaja, que es la oportunidad de fortalecer una oferta específica a menor coste. Pero sea como sea el producto que se vende, el 48 % de las marcas propias y exclusivas del portal operan en esta categoría. Esto da una idea de la proyección de esta división de Amazon, ya que después de lanzar las primeras cinco marcas de moda entre 2014 y 2016, fueron 54 en 2017 y 44 desde 2018.

Las marcas a menudo si bien se pueden analizar en relación directa al mercado en el que se localizan, lo importante es que comparten su modelo de expansión, lo que sugiere una multiplicación de la oferta a futuro.

En Europa siguiendo la estela de las iniciativas de Amazon en el sector moda en Estados Unidos, está liderando un esfuerzo para fortalecer sus marcas insignia. Por ejemplo, pueden expandirse a nuevas categorías, más recientemente en la cosmética, ya que Amazon Europe lanzó hace pocos meses su marca de belleza Belei.

¿Cómo se plantea el posicionamiento de las marcas?

Cuando en Amazon se plantea la cuestión del posicionamiento de estas marcas, con posicionamiento básico y en el rango medio, la filosofía de la empresa es clara: ofrecer al consumidor opciones, valor y practicidad.

 

Las investigaciones y prospecciones de mercado que ha realizado Amazon persiguen conocer en sus clientes actuales y potenciales qué es lo que buscan. Y justamente, en este tipo de estudios/encuestas, son los clientes los que han respondido que desean más oferta, más más estilos y más colores.

Desde Amazon Fashion se busca ofrecer buena calidad y a un buen precio, si se tiene en cuenta que el precio es una parte esencial del papel desempeñado por estas marcas propias. ¿A qué se debe? A que estas marcas se posicionan casi sistemáticamente entre la gama básica y el rango medio, en la parte inferior de la categoría, en un «espacio vacío» que había sido descuidado por la oferta existente y que fue identificado gracias a la buena gestión de datos.

Según los datos que ofrece Marketplace Pulse, que ha evaluado 10 000 productos de las marcas de la versión estadounidense de Amazon en todas las categorías, arroja un resultado sorprendente: el 49 % de estos productos se venden por menos de 20 dólares, frente al 12,1 % que se venden por más de 50 dólares. Aún más intrigante, el 89 % de estas marcas cuentan con menos de 100 referencias, mientras que el 25 % incluso ofrecen menos de 10. En toda la cartera de marcas, un 47,7 % tienen un enfoque de moda, calzado y joyería.