NEOCONSUMIDORES ¿QUÉ SON?
En los últimos años estamos siendo testigos de cambios en los hábitos de consumo; hecho que pone de manifiesto el indudable (y ya casi imparable) ascenso del e-commerce y la aparición de un nuevo comprador, el llamado neoconsumidor.
Las ventas on-line ya forman parte de nuestro día a día, de la más simple y pura cotidianidad. Este “nuevo” modelo de consumidor realiza sus compras vía online, busca, selecciona y valora en las Redes Sociales los productos y servicios que le interesan mediante sus dispositivos electrónicos desde el mismo sofá de su casa. El problema radica en que la aparición y el asentamiento de este tipo de comprador está obligando a cambiar el conocido modelo tradicional de venta directa, lo que implica que el sector del retail se está viendo forzado a modificar su estrategia.
Lo único que tiene que hacer el minorista es adaptar su negocio a los canales digitales de venta y de atención al cliente, sin olvidar las necesidades del comprador. Parece fácil ¿verdad?, desgraciadamente, no siempre lo es. En España la tienda física continúa siendo el principal punto de compra para los consumidores lo que pone de manifiesto que en nuestro país el consumo on-line avanza con lentitud. Sin embargo, el concepto de compra tradicional está quedando obsoleto.
Ya hemos puesto de manifiesto con anterioridad que, hoy en día, existe un consumidor diferente, más exigente e informado, que busca en los negocios otro tipo de asesoramiento o algo más que el mejor precio. Esto es un problema para el comercio local, puesto que el cliente que antes cruzaba el umbral de una tienda porque necesitaba, principalmente, asesoramiento, ahora tiene toda la información en la palma de su mano.
La información es poder, por lo que, no es de extrañar que este tipo de consumidor se caracterice también por su elevado nivel de exigencia. Sabe lo que quiere, cómo lo quiere y en qué diversos sitios puede conseguirlo de manera que resulta complicado venderle algo de calidad inferior. Evidentemente, este conocimiento también afecta al ámbito de las devoluciones ya que si no está conforme con el producto, no va a tener dificultad alguna en devolverlo.
Y para rematar hay dos circunstancias que tenemos que tener en cuenta: el precio y las reseñas. Con respecto al precio, es un hecho que el conjunto sabe perfectamente qué precio tiene que pagar o, por lo menos, cuál es el precio por el que puede conseguir lo que busca, de manera que, un incremento significativo de precio supondrá la pérdida de ese cliente. Por eso es primordial que las empresas sean más competitivas, porque en numerosas ocasiones estos compradores exigen mucho más, lo que conlleva a la reducción de los márgenes de beneficio.
En múltiples ocasiones la competencia no se encuentra en la tienda de al lado, sino en el mismo Internet, ya que puede existir una tienda con productos similares en otro país que está “robando” clientes al negocio local sin que tan siquiera se de cuenta. Por otro lado, una cuestión que suscita una cierta problemática es la de las reseñas de los clientes.
El punto de inflexión radica en el simple hecho de que, en la actualidad, los comentarios pueden crear y destruir. El consumidor satisfecho puede recomendar, alabar y sugerir, mientras que el que está insatisfecho puede denigrar, criticar y hundir un negocio. Con simples comentarios, sí.
El problema está en que, al final, los negocios (ya sean grandes o pequeños y de diferentes sectores) están siempre en el punto de mira para bien o para mal. Pero ¿quién no ha tenido un mal día y ha puesto mala cara?. Pues hoy en día, si tienes tu propio negocio, no te lo puedes permitir. Un comentario en TripAdvisor criticando el servicio puede suponer una auténtica catástrofe.
La pregunta ahora es ¿son conscientes los consumidores del poder que tienen utilizando Internet?
La realidad es que está bien que nos beneficiemos de los avances tecnológicos para exigir de lo bueno lo mejor porque, simple y llanamente, para algo inviertes tu dinero en determinados productos y servicios. Y exigir lo que pagas entra dentro de lo razonable. Sin embargo, es necesario que también seamos conscientes de la importancia de nuestros comentarios en Internet, así como de los esfuerzos tan abrumadores que están teniendo que hacer los negocios para adaptarse a la velocidad de la luz a los nuevos acontecimientos.
Todo esto nos lleva a preguntarnos: ¿En qué consiste la transformación del mercado del retail?
En primer lugar, el cambio de mentalidad de los empresarios es primordial para reformar el sector ya que la diferenciación digital es el punto de inflexión para permanecer en un mercado global como el actual. No debemos olvidar que el objetivo final es la optimización de los procesos con la finalidad de obtener mejores resultados.
Evidentemente, resulta indispensable promover la venta multicanal, es decir, proporcionar a todos nuestros clientes la compra no solo mediante un punto físico sino también por Internet. Por último, resulta imprescindible que todo esto se constituya sobre una base fuerte y estable en las Redes Sociales, las cuales ya se consideran plataformas de venta y de credibilidad de la marca.
la implantación de estos avances permitirá conocer al cliente, saber como se comporta, sacar conclusiones de su compra y, como consecuencia, conseguir los objetivos deseados.
Recordemos que los clientes actuales son cada día más exigentes y prueba de ello es que, aproximadamente, un 64% de los consumidores en todo el mundo toman sus decisiones de compra teniendo en cuenta exclusivamente su posicionamiento.
En los párrafos anteriores ya hicimos referencia a la importancia de la percepción del cliente. Ahora se trata de clientes hiperconectados, que quieren saber qué están comprando, comparan todo tipo de alternativas, precios en tiempo real, valoran opiniones de otras personas que han utilizado el producto, y así acaban escogiendo lo que consideran la mejor opción.
Ante esta nueva situación, una de las principales soluciones que están teniendo en consideración los retailers es la personalización digital; de cara a los próximos años se espera que las empresas personalicen sus productos a través de la Inteligencia Artificial, y potencien la inmediatez en la respuesta que dan a sus clientes.
Además de otras soluciones tecnológicas que aporten velocidad al análisis de la información en tiempo real para mejorar su propuesta de valor. De manera que, aspectos como la personalización de la oferta y la apuesta por valores son algunas de las tendencias que están revolucionando el consumo. Tomando como referencia el estudio Edelman Earned Brandde 2018 podemos concluir que en los últimos años ha aumentado el número de consumidores exigentes, siendo Japón (21%), Gran Bretaña (20%) y Alemania (17%) los países donde más críticos son los clientes y más exigen a las marcas.
Pero ¿qué esperan los clientes de una experiencia e-commerce y qué es realmente lo que reciben?
Los clientes de hoy en día están más conectados y acaban más distraídos que nunca. Como dijimos, saben lo que quieren, como lo quieren y qué precio están dispuestos a pagar pero el exceso de oferta y, por ende, de posibilidades, les abruma. La naturaleza cambiante de los comportamientos de los clientes muestra cómo las empresas deben adaptarse para sobrevivir en una economía basada en la experiencia.
De hecho, aproximadamente, el 81% de los consumidores aseguran investigar antes de tomar la decisión final de compra buscando por Internet. Un detalle a tener en consideración es que estos consumidores gastan más que aquellos que no investigan sus compras. El consumidor de Internet comprueba, de media, más de diez fuentes informativas antes de dar el paso de adquirir el producto o servicio, siendo las fuentes más visitadas los motores de búsqueda o medios sociales (62%), visitas directa a la marca, boca a boca a través de amigos y familiares (29%), y comparadores de precios (19%).
Los consumidores cada vez hacen uso de una mayor variedad de canales de servicio al cliente, y por tanto, la interacción se vuelve más exigente.
Lo que pone de manifiesto la necesidad de que los minoristas inviertan en técnicas para saber quién es el comprador final, anticipándose a sus necesidades, sirviendo como guía para conseguir finalmente el resultado deseado. Ya sea a través de una venta, o un servicio, el cliente de hoy en día espera cualquier otra oferta más acorde con sus nuevas necesidades. Necesidades que en la actualidad se caracterizan por una elevada volatilidad. Hoy quieres una sudadera de Adidas y mañana… ¿quién sabe?
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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