Tous, sus estrategias en la Crísis

TOUS: SUS ESTRATEGIAS EN LA CRÍSIS

Queridos lectores, hace semanas atrás les hablamos sobre la acusación contra Tous por el presunto delito de estafa y hoy, habiendo pasado más agua bajo el puente, les presentamos la guía estratégica definitiva de TOUS frente a la crisis reputacional que ha vivido en el último mes.

Siempre podemos aprender de situaciones límites como estas. Algunas no tienen finales felices para las marcas pero, en esta ocasión, el osito se ha terminado viendo fortalecido.

Nadie ha quedado ajeno a la noticia de que la empresa española del osito, hace casi un mes, fue investigada por un presunto delito de estafa continuada, así como también de publicidad engañosa, falsedad de documentos y corrupción en los negocios, lo que se habría estado desarrollando en los mismos productos ofrecidos al consumidor final: sus joyas. ¿Por qué se le acusaba de esto? Porque algunas joyas habrían sido rellenas con material no metálico.

Sin lugar a dudas las acusaciones de la Asociación de consumidores y usuarios de joyas –Consujoya- dieron la vuelta al mundo, siendo anunciadas en la prensa de los países donde Tous tiene presencia.

La crisis reputacional que se ocasionó una vez disparada la noticia no fue menor, sobre todo porque se veía afectada la base de la marca, que son sus productos. ¿Qué pasa si los productos son puestos en duda? Por muy bonita que sea la publicidad con la que se intenta vender, la marca pierde su reputación y pierde su valor frente a los consumidores.

Situación muy distinta a la que pudiese ocurrir si otras esferas distintas al producto se vieran involucradas. Por ejemplo, una crisis reputacional derivada de la polémica que se pudiera ocasionar con uno de los directivos o dentro de la familia Tous. Es más, este problema es mucho más grave que la crisis reputacional que enfrentó la empresa cuando se vio envuelta en conflictos independentistas, lo que si bien terminó afectando las ventas (casi en un 25%), no tuvo repercusión mundial, al tener origen en un conflicto interno de España del cual no mucho se sabe en el resto de los mercados en que tiene presencia el oso. Por eso, es sabido que esta crisis será mucho más grave que la ya mencionada. De sus efectos conoceremos más adelante en el tiempo.

El archivo de la causa y el cambio de postura de la Fiscalía

Afortunadamente, a los pocos días de divulgada la polémica acusación, la Audiencia Nacional archivó la causa, en razón de que la empresa sí daba a conocer a los consumidores sobre las técnicas y materiales de fabricación, lo que echó por tierra la acusación de publicidad engañosa y de estafa; sin que el fabricar productos con núcleo no metálico sea contrario a la ley, como hace Tous, al fabricar con la técnica de electroforming.

Además, el juez que conoció de la causa, respecto a la acusación sobre la variación existente entre la cantidad de plata que los productos dicen tener y la que realmente tienen, señaló que la cantidad de plata no puede medirse considerando la pieza entera sino que se debe medir la plata que existe alrededor del núcleo no metálico, en lo cual sí se cumpliría con los estándares legales.

A todo esto se ha sumado el pago de costas al que ha sido condenado Consujoya, por actuar de mala fe y de forma temeraria en la formulación de la acción.

Sin lugar a dudas, esta es una excelente noticia para la marca, no obstante, Consujoya en principio no se quedó tranquila, recurriendo a la decisión del Tribunal en razón de que, supuestamente, no se habrían realizado las diligencias pertinentes. Ante esto, la Fiscalía ha sido tajante al decir que sí se han efectuado, dándole el apoyo a Tous a pesar de que fueron ellos los que dieron curso a la acusación en el mes pasado. En El Mundo, el fiscal Joaquín González ha indicado que el accionar de Consujoya ha sido una “manipulación engañosa de la realidad que dio lugar a una investigación que, de no haberse presentado en los términos indicados, nunca se habría iniciado” (El Juez y el fiscal dan la vuelta al caso Tous: la manipulación engañosa fue la del denunciante, en El Mundo)

Por su parte, tras el archivo de la causa, el presidente de la Asociación, don Rafael Valenzuela, renunció a su cargo por problemas de salud, los que se vieron agravados por el acoso constante de la prensa ante toda la situación generada en las últimas semanas. En “El País”, con fecha 30 de enero de este año desde Consujoya han declarado su agradecimiento hacia Valenzuela por “su buen hacer, dedicación y entusiasmo”, lamentando “profundamente que en unas circunstancias personales como las suyas haya tenido que soportar un acoso como el que nos consta ha sufrido por parte de una prensa, no toda, que ha puesto el acento inquisitivo en quien ha actuado con honradez en vez de en quien, quieran o no, ha resultado investigada por la Guardia Civil y denunciada por la Fiscalía”. Fuertes palabras que demuestran la persistencia de la institución en contra de la joyería Tous.

Siempre intentando analizar las estrategias que están detrás de las empresas y las marcas que puedan servir de ejemplo para el resto, ahora, que ya está todo más calmado, veremos cuál ha sido la estrategia que ha tenido Tous frente a la polémica.

Las 4 claves de la estrategia de TOUS.

UNO – ACTUAR OPORTUNAMENTE Y CON RAPIDEZ.

 Las acusaciones de consujoya no eran novedosas. Ya desde diciembre del año 2018 existían denuncias e investigaciones en contra de los procesos de fabricación de Tous, pero no habían trascendido a los medios. ¿Qué hizo Tous en este momento? Mantenerse en silencio.

Recién ahora, más de un año después, se filtró por la prensa la citación a declarar de los directivos de la empresa y la crisis explotó. ¿Qué hizo Tous en este momento? Actuó de forma rápida.

No sabemos si la empresa ya tenía determinada la estrategia sabiendo que en algún momento explotaría la noticia, o si sus protocolos de reacción son tan eficientes que están preparados para actuar ante cualquier amenaza. Independientemente de esto, Tous actuó cuando tenía que actuar. No antes, no después. Supieron reaccionar de forma cohesionada y clara, sin temores.

DOS – LA TRANSPARENCIA

El que nada hace, nada teme.

Tous hizo comunicado oficial, fue a declarar y defendió en todo momento sus procesos de fabricación (electroforming, con el cual efectivamente se utilizan materiales no metálicos en el interior para dar estabilidad a joyas).

Si bien el electroforming es un proceso que siempre ha sido anunciado por la empresa de forma abierta, el que es anunciado en los sitios oficiales de la marca y que los dependientes que están en tienda saben muy bien, dio la impresión con esta crisis de que los clientes que habían adquiridos los productos no estaban informados.

Entonces, la transparencia se ha dado desde dos aspectos: primero, respecto a la polémica, pues de forma seria revelaron los pasos que iban haciendo, abiertos a la realización de la investigación. Es más, expresando sus ideas sobre las razones que se encontrarían ocultas tras la denuncia; segundo, transparencia sobre los procesos de fabricación.

“Estos días, todo el mundo ha hablado de Tous… Ahora nos toca a nosotros alzar la voz”. Así comenzaron a expresarse en sus redes sociales cuando los productos eran objeto de cuestionamientos. Alertas, se dedicaron a publicar vídeos y reseñas respecto al proceso de electroforming con el cual hacen cerca de 400.000 piezas al año, las que se encuentran en tiendas de todo el mundo.

TRES – EL APOYO DE LOS DEMÁS

Desde un primer momento, cuando en la prensa comenzaban a bombardear con información sobre las acusaciones en contra de Tous, la compañía empezó a poner en evidencia las asociaciones y empresas que los apoyaban, como por ejemplo La asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros. Esto generó una ola de apoyo de distintas personalidades que han trabajado con el oso, ayudando a fortalecer la reputación de la marca.

Dos han sido las más relevantes e interesantes muestras de apoyo, por la forma o respuestas que generaron:

1.- La reina Letiziam – a inicios de febrero, cuando ya había explotado la polémica, la reina lució pendientes de zafiro de Tous. No era necesario que se dijera más, su apoyo era inminente. La repercusión que trajo en toda la prensa y el mensaje que entregaba era inequívoco.

2.- Paula Echeverría – quien ya ha trabajado con la marca en ocasiones anteriores, al desestimarse las acusaciones en contra de Tous, publicó en sus redes sociales una storie junto al oso, agregando la siguiente frase: “espero que ahora la repercusión sea tan grande”.

Las críticas no se demoraron en caer, dando cuenta de lo grave que ha sido la polémica para la imagen de Tous. Aquí vemos la existencia de muchos detractores que no creen ni confían en la marca.

¿Qué ocurre con Emma Roberts?

La actual embajadora de la marca sigue siendo la imagen de la última colección de Tous: Stay tender, que en las últimas semanas ha sacado una colección especial para celebrar el amor este 14 de febrero.

Si bien la actriz no se ha referido a la polémica, su imagen sigue siendo usada por la compañía. La artista incluso mantiene en su perfil de Instagram las fotografías publicadas durante el último año, relativas a Tous. Claramente, sigue vinculada contractualmente con la empresa.

Personalmente, de ella, esperábamos más apoyo.

CUATRO – CAMPAÑA COMUNICACIONAL

             Ya dijimos que en esta crisis reputacional lo más afectado eran los productos de Tous. Por lo tanto, cuando la empresa inició su campaña comunicacional publicitaria: UNBREAKABLE, lo que puso en el centro fue uno de sus productos.

Un osito Tous partido por la mitad y la palabra UNBREAKABLE escrito en el centro. El mensaje que nos entrega es claro y necesario. Tous debe accionar de la forma más abierta posible para recuperar a los clientes que dejaron de confiar en la marca por las últimas acusaciones. Desde Tous dicen: “Unbreakable, una iniciativa que tiene como objetivo reafirmar el buen hacer de la compañía, la tradición joyera de la marca y su compromiso con el oficio y sus clientes”.

“Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la firma, ha destacado: “Con esta reinvidicación queremos transmitir que somos una compañía cuyos valores son capaces de superar las dificultades que surjan en nuestro camino para seguir realizando piezas de joyería que acompañen a las personas en los momentos más relevantes de su vida desde el amor por nuestra profesión y nuestros clientes”. Reafirmando su apoyo al electroforming, técnica tan cuestionada con las acusaciones, que ellos definen como alta tecnología. A este respecto dicen: “En este sentido, [Tous] ha sido una compañía visionaria y pionera en la forma de usar tecnologías avanzadas como el electroforming, una técnica que permite elaborar piezas de extraordinaria calidad, obteniendo reducción en su peso, gran volumen y apenas soldaduras”.

Finalizando con un Manifiesto: “No romper con lo que eres. No romper con lo que crees. No romper con lo que haces”.

En conclusión, Tous pretende fortalecer su imagen y el valor de sus productos con esta campaña. Muy en el discurso: si a nosotros no nos derriba nada, a nuestros productos tampoco.

Esperemos a ver qué ocurre con los resultados de este semestre, a ver si la polémica logra afectar a Tous de forma considerable, o si bien, la acción y reacción de la compañía les permitirá seguir en el crecimiento sostenido que han tenido en los últimos años.

Bonus: actuar Glocal.

Tous se ha caracterizado por ser una compañía que piensa de forma global pero que actúa de forma local. Con presencia en más de 50 países, ha demostrado que el mercado internacional ha llegado a ser su fuerte. Con precios mucho más elevados en el extranjero que en España, tiene fanáticos del oso en múltiples culturas, adaptándose a ellas. Y si bien, el oso ha perdido fuerzas en su país de origen, vive su máximo apogeo en Rusia, Latinoamérica o en el mercado chino.

Por lo mismo, por su forma de pensar y actuar, esperábamos que ante esta crisis reputacional la empresa reaccionara de la misma forma. No hemos visto evidencias de que sea así, porque la campaña Unbreakable ha sido igual para todo el mundo. Es más, ya mucho dice que la frase de la campaña vuelva a ser en inglés.

Ya lo dijimos hace algunas semanas en nuestro primer Artículo sobre la marca y ahora insistimos: Tous no debe utilizar, necesariamente, la misma estrategia en todos sus mercados. Debe, sí o sí, estar pendiente de los indicadores en cada país, de la prensa y de las reacciones de los clientes en todos los lugares donde tiene presencia y tomar medidas locales. Así, será muy importante el trabajo que se efectúe en las tiendas físicas. Esperamos de todo corazón que no hayan cometido el error de enviar las campañas y elementos para escaparates iguales a todos los sitios, sin hacer trabajo de análisis y sin ocuparse de las necesidades específicas que hay en cada sitio. El trabajo en este caso debe ser local.

Unbreakable

Veremos con el tiempo qué tanto ha afectado la crisis reputacional a Tous. Lo cierto es que sus productos siguen estando en dudas, porque por mucho que la Audiencia Nacional haya archivado la causa y ahora reciba el apoyo de la Fiscalía que antes la acusaba, la percepción que ha quedado en el cliente ha sido de dudas y decepción (aunque las técnicas denunciadas ya eran informadas con orgullo desde antes por Tous).

Insistir en darle valor a sus productos, trabajar directamente con los clientes en tienda y mantenerse pacientes, humildes y tiernos. Siempre actuando conforme al discurso que la marca mantiene.

¿Tomar acciones legales en contra de sus acusadores? No lo vemos una mala opción, pero siempre y cuando la polémica no se mantenga. A veces la mejor estrategia es permitir olvidar.