¿Quién no tiene, ha tenido o conoce a quien tiene camisetas de Mickey Mouse o de algún superhéroe famoso de Marvel o incluso una taza de los personajes más famosos de Walt Disney? Lo que se pretende al lanzar esta pregunta es concienciar del poder que genera el Marketing y de las consiguientes ventajas que proporcionan a las empresas que explotan estos productos que hacen uso del renombre de las marcas.
Desde hace tiempo las empresas vieron una gran oportunidad de negocio en la explotación de obras mundialmente conocidas. En este sector, ha quedado demostrado en los últimos años que las creaciones con más peso y capacidad de captación de clientes, es, sin lugar a dudas, los personajes del mundo de Walt Disney.
¿Pero, cómo es posible?
Han pasado ya más de 80 años desde que esta idea se comenzara a desarrollar. Concretamente nos situamos en los años 30, en el hemisferio norte del planeta fue Estados Unidos el precursor de esta idea y en concreto fue Walt Disney Company, a través de Mickey Mouse, quien hizo por primera vez necesario confeccionar un contrato entre el titular del derecho y el titular de la explotación.
Para poder llevar a cabo la comercialización de dichos bienes, las empresas hacen uso de las licencias, que no es otra cosa que ceder a un tercero el uso y explotación de un derecho titularidad de un autor a cambio de una contraprestación, que puede constar de un precio alzado o de una cuota de las ganancias, o incluso de una mezcla de ambas. A esta contraprestación por la licencia se la denomina regalía o royalty.
Por tanto, son dos los sujetos que posibilitan estas operaciones mercantiles, de una parte, el licenciante (titular del derecho que se cede) y, de otra, el licenciatario (titular del derecho al uso y/o explotación del bien). Dada la bilateralidad de este tipo de contratos o acuerdos, ambas partes obtendrán una serie de derechos y obligaciones, y como no, de beneficios. El licenciante se asegura que su creación está siendo explotada, que será conocida internacionalmente y que mientras está siendo explotada, obtendrá un beneficio. Por su parte, el licenciatario, llevará a cabo actos de uso y/o explotación de los derechos licenciados, podrá fabricar, vender, importar, exportar, distribuir, promocionar y en definitiva obtener un beneficio económico y renombre a corto y largo plazo. Incluso, podrá pactar que la licencia sea en exclusiva, garantizándose un cierto monopolio sobre e activo a explotar.
Tomando como referencia los icónicos personajes de Walt Disney, las empresas (licenciatarias) se hacen eco de la popularidad, de la confianza y, de los valores transmitidos por los personajes para comercializar prendas con los estampados y obtener así unos beneficios que, de no tener estas licencias, no obtendría.
Aun cuando pudiera parecer que solo existen ventajas en estas colaboraciones, las cesiones estarán sujetas a condiciones y restricciones que, dada la naturaleza atípica de estos contratos, deberán negociarse y establecerse con claridad, exactitud y precisión en el acuerdo. Normalmente estas condiciones suelen ser las referidas al ámbito territorial, período de tiempo de explotación, exclusividad, precio pactado, ley aplicable y jurisdicción en caso de incumplimiento contractual, entre otros.
Walt Disney Company y las licencias
Hemos dicho que el precursor que dio origen a la confección de los contratos de licencia fue Estados Unidos de la mano de Mickey Mouse, pero ¿cómo?
Para contestar esta pregunta debemos saber qué es lo que será objeto de licencia: serán las creaciones o bienes intangibles fruto de la imaginación o actividad inventiva de un autor. Las leyes, otorgando ciertos derechos, protegen a estos creadores frente a intromisiones de terceros (como por ejemplo copias o piratería) o incluso para evitar que otro artista haga una copia del producto.
El copyright hace referencia a la forma en que los países anglosajones regulan los derechos de propiedad intelectual, principalmente en EEUU. Está basado en criterios económico-contractuales de las obras. De otro lado, frecuentemente nos encontramos con el símbolo ©, que también significa copyright, pero que sirve para identificar al titular o cesionario exclusivo de un derecho de explotación sobre una obra o producción.
Pasado un período de tiempo, la obra en cuestión pasa a ser de dominio público y, por tanto, cualquiera podrá copiarla y distribuirla y no habría necesidad de confeccionar un contrato. Pero entonces, ¿cuándo se considera que podemos explotar una creación? Depende del país en que la obra haya sido creada.
Sin embargo, en EEUU es algo distinto. En un principio, el copyright duraba 28 años. Después se amplió a 56 y en 1998, el presidente Bill Clinton amplió este plazo distinguiendo si era una obra personal (vida del autor + 70 años) o corporativa (95 años tras la publicación). En definitiva, se amplió el plazo otros 20 años, por lo que las obras publicadas en 1922 se hicieron públicas en 1998, y las publicados en 1923, se harán públicas este año 2019.
A esta norma se la conoce como la Ley de protección de Mickey Mouse pues coincidió con la publicación del primer corto animado protagonizado por este famoso ratón (Steamboat Willie) y fue The Walt Disney Company quien presionó al presidente para publicar una ley con estas características. Con esta Ley se amplió el plazo para que las obras estadounidenses siguieran estando sujetas a copyright, no obstante, como ya hemos mencionado, muchas de las obras publicadas en 1923 pasarán a ser de dominio público en el año 2019. En el caso de Mickey, pasará a ser de dominio público en el año en 2024.
Mientras tanto, son innumerables las marcas o empresas que para poder hacer uso de los valores de los personajes de Disney deben concertar un contrato de licencia. Hoy en día, son varias las marcas de ropa (Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, H&M…) que explotan estos activos intangibles a través del estampado en camisetas, pijamas, toallas, zapatillas deportivas para los más pequeños, gorras o incluso en mochilas y estuches. No cabe duda que el mercado más potente en cuanto a explotación de productos Disney, es la moda infantil, si bien no es el único.
También localizamos otras grandes empresas como es PRIMARK que en los últimos años ha sido experto en explotar productos de Disney (sacaron a la venta tazas de los personajes de la Bella y la Bestia que fueron muy bien recibidos por el público llegando a agotarse en menos de dos semanas) o incluso de creaciones literarias (objetos del mundo mágico de Harry Potter).
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