Retail: Colaboración, innovación y competitividad con sus proveedores.

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE COLABORACIÓN EN EL SECTOR DEL RETAIL.

 

El sector del Retail es y ha sido tradicionalmente unos de los sectores más competitivos y con unos márgenes que suelen ser muy ajustados. Esto hace que las empresas de distribución se centren en la innovación como una fuente fundamental de su negocio.

Empresas como Lidl, Mercadona, Inditex o Walmart, por decir sólo alguna de las múltiples marcas existentes, se esfuerzan porque sus estrategias sean coherentes y contundentes a la hora de ofrecer su experiencia de compra a sus clientes.

De hecho, el cliente cada vez se preocupa más (por ejemplo, con la sostenibilidad) y tiene muchas más fuentes de información y posibilidad de comparar. En este trabajo, las empresas de distribución tienen unos grandes aliados entre sus proveedores. Una estrategia de colaboración con ellos puede llegar a ser clave en la generación de valor ya que permiten mejorar la información y el conocimiento del negocio y del mercado a lo largo de toda la cadena de suministro.

 

Diferentes estrategias de distribución e innovación

 

Estos retailers dearrollan un trabajo global al tener en cuenta múltiples aspectos de su negocio: La ubicación de sus tiendas, la existencia de aparcamiento, la distribución interna de sus tiendas, la gestión de toda la supply chain, el posicionamiento de sus marcas blancas, su política de sostenibilidad, unos programas de fidelidad cada vez más elaborados, la apuesta por la sostenibilidad, el desarrollo de las ventas online (tan difíciles de monetizar…) y otros muchos más, incluso el tipo de cliente al que se dirigen.

Al leer acerca de los distintos tipos de distribución suelen aparecer ejemplos muy claros con actividades distintas y en diversos sectores. Tenemos los Category Killers (Toys’r’us, Primark), los Hard Discount (DIA, ALDI), los especialistas de una línea de producto (Media Markt, Leroy Merlin…), etc.

También se clasifican en función del cliente al que se orientan desde los restringidos a profesionales (Makro, Saltoki, Salvador Escoda), para el gran público (todos los conocemos) o aquellos en los que hay que asociarse para poder comprar (Costco). Sin embargo, todos ellos necesitan apoyarse en sus proveedores para poder fortalecer su negocio y ser competitivos. A continuación, vamos a repasar unos cuantos aspectos, no exhaustivos, en los que es fundamental la colaboración entre las empresas de retail y sus proveedores.

 

Las marcas Blancas.

 

Son archiconocidas por todos y, en algunos casos, han llegado a tener tanta fuerza como algunas de las marcas más renombradas. Un ejemplo muy potente de trabajo de innovación con los proveedores para el desarrollo de marcas de distribución es Mercadona (Los proveedores de Mercadona 4 – Enrique Ortega Burgos).

Su estrategia de relación con los proveedores es muy estudiada y, en algunos casos, polémica: Su nivel de exigencia es altísimo en costes pero también en innovación y lanzamiento de nuevos productos. Esto hace que algunos proveedores no quieran seguir el juego de la enseña valenciana mientras que otros tratan de obtener beneficio de ese I+D para abrirse nuevos mercados.

Dentro de este ámbito, muchas empresas deciden tener varias marcas con distinto posicionamiento. Alcampo es un ejemplo con su marca de primer precio y la marca “Auchan” pero también hay varios ejemplos de posicionamiento en la moda: Por ejemplo, Massimo Dutti, Zara o Lefties, El grupo Tendam, etc.

Sin embargo, en el extremo opuesto, los Supermercados Premium “Sánchez Romero” afrontan su estrategia de producto con una relación muy distinta con sus proveedores. La cadena madrileña no dispone de marca blanca y sus productos son de alto precio. Según manifiestan, sólo venden el producto de más calidad de sus proveedores que, incluso, les hacen referencias en exclusiva.

Un claro ejemplo de colaboración especial con los proveedores aparece en la logística que se esconde en su sección de frutería: El producto no madura en cajas, como en otros distribuidores, sino que se sirve directamente recogido del árbol.

 

La digitalización al servicio de la cadena de suministro

 

La digitalización, el uso de datos, las tecnologías de la información… son términos que llevan muchos años usándose por todos nosotros y por las empresas. Los proveedores están ofreciendo tecnologías muy interesantes a sus clientes: Estanterías con sensores que avisan cuando hay falta de stock, programas de previsión de demanda y de gestión de stocks, RFID, … No hace falta seguir haciendo este trabajo de forma tradicional, los proveedores especializados tienen mucho que enseñarnos. ¿te imaginas una tienda en la que sus productos no tengan código de barras? Pues parece ser que tardó veinte años en ser adoptado por el primer supermercado a pesar de los esfuerzos de la empresa que lo inventó.

 

 

Muy conocido es el ejemplo habitual de la gestión del género en las tiendas de Inditex donde la información generada en las tiendas es la punta de lanza de toda una cadena de suministro muy bien hilvanada. Inditex siempre ha hecho gala de sus esfuerzos para mejorar la supply chain y han sido pioneros en el sector en desarrollar tecnologías como el RFID. Sin embargo, no sólo las grandes multinacionales pueden innovar.

Empresas de menor tamaño deben aprovecharse del conocimiento de sus proveedores para incorporar las mejores tendencias del mercado: la cadena española “Encuentro moda” ha incorporado en este año 2020 tecnología RFID de www.nedap-retail.com en sus productos. De este modo, invierte en la mejora de sus inventarios y de toda la supply chain.

La precisión de sus stocks ahora es de un 98% y les ha ayudado a potenciar la venta online y mejorar la omnicanalidad. La colaboración entre ambas empresas facilitó tomar medidas rápidas para aprovechar todo el potencial de la explosión de ventas online que se han producido a causa de la actual pandemia.

 

La tecnología no es útil per se.

 

Las decisiones de inversión hay que tomarlas teniendo claros los objetivos y que aquella puede ayudarnos a conseguirlos.

Además, una vez implantada, hay que hacer un seguimiento y valorar los resultados obtenidos, no vaya a ser que estemos gastando en una digitalización que no nos ayuda a mejorar el rendimiento de nuestra empresa. Algo así es lo que denuncia una parte importante de los accionistas de la empresa norteamericana de retail generalista Kohl’s. Éstos aseguran que las inversiones en tecnología no están dando los resultados esperados y recuerdan la necesidad de focalizarse en soluciones centradas en el cliente.

 

Las personas como foco de innovación y colaboración

 

En todas las empresas, las personas son un factor determinante a la hora de mejorar la competitividad y dar una buena calidad de servicio al cliente.

Hace un tiempo, leí una historia que me resultó muy ilustrativa acerca de este tema en el retail. No recuerdo dónde lo leí ni cuál era la enseña pero aquí va la pequeña historia: Una tienda en concreto de una cadena estaba perdiendo cada vez más ventas y empeorando sus resultados.

El gerente de la tienda era una persona agria y de mal carácter. Tanto era así que los empleados no se mostraban muy contentos cuando estaban atendiendo al público ya que el ambiente generado por el líder era muy malo.

Desde la dirección de la empresa percibieron esto y cambiaron al director de tienda por una persona que fue capaz de dar la vuelta a la situación y generar mucha más alegría, haciendo que los empleados, ahora sí, sonrieran mientras atendían al público. Los resultados no tardaron en llegar y la tienda mejoró su tendencia considerablemente.

 

 

 

Tratar bien a los empleados es fundamental por ética y, ¿por qué no decirlo?, porque mejora los resultados. Además, si tenemos a empleados capacitados y que conocen bien su trabajo, podremos obtener grandes ventajas. Pero no sólo hay que tener en cuenta a nuestros trabajadores sino que la relación con nuestro entorno es, también, imprescindible.

 

Francisco Javier Félez, director de Aprovisionamiento de Eroski, ya lo dijo en el  Congreso Supply Chain de Aecoc de 2018: «Quien más domina el producto es quien lo fabrica. Queremos estar cerca del conocimiento. Tenemos portales en los que compartimos con proveedores información para saber qué errores puede haber en cadena de suministro. Tenemos también personas integradas en el equipo de aprovisionamiento y tenemos colaboración con proveedores para compartir infos sobre promociones, estacionalidad, tendencias…«, explica.

 

¿qué ocurriría si los empleados de nuestro proveedor se sienten mal tratados?

 

Desde DIA también apuestan por esta idea y explican la colaboración que tienen con marcas como Procter&Gamble posicionando empleados del proveedor dentro de la propia organización. En la mayoría de los casos, los proveedores conocen mucho mejor su cadena de suministro y las oportunidades de mercado. Por su parte, las empresas de retail tienen mucha información acerca del comportamiento del consumidor y de las tendencias del mercado.

Por tanto, la colaboración es fundamental para unir ambos aspectos y conseguir innovar a lo largo de toda la supply chain. Las personas son la clave en esta colaboración: Sin ellas, de poco sirve tener la mejor automatización, obtención de datos, etc.

 

La sostenibilidad como necesidad de I+D

 

La sostenibilidad ha cogido un impulso enorme en los últimos años, con especial incidencia desde 2015. Según los datos del CIS, durante sus sucesivas consultas, la preocupación de los españoles sobre la sostenibilidad no ha hecho sino crecer desde comienzo de 2019.

 

La sostenibilidad no puede circunscribirse sólo al reclicaje o al comercio justo.

 

No en vano, la mayoría de las empresas de retail están trabajando en mejorar este aspecto de su apuesta comercial. Marcas como Inditex, Adidas o HM expresan de forma clara su trabajo en la búsqueda de proveedores que les puedan garantizar su sostenibilidad en el futuro. Según el VI Informe del impacto social de las empresas, realizado por la Fundación SERES y Deloitte España, el 71% de las empresas tiene a su disposición un plan para extender sus políticas de RSE a lo largo de su cadena de valor.

Un ejemplo muy interesante es el de la cadena WalMart a través de su marca Asda, quienes embarcaron a proveedores como Kellogg’s o Unilever en un proyecto de tienda en el que los clientes puedan llevar sus propios envases para no tener que utilizar materiales de embalaje.

En este caso, la diferencia está en llegar a ese acuerdo con las principales marcas de cada categoría. Además, han trabajado con sus proveedores para eliminar capas de embalaje inútiles en aquellos productos en los que no se puede realizar una venta a granel. Sin duda, esto no podría hacerse sin la colaboración cercana entre proveedor y empresa de retail ya que toda la cadena de suministro tiene que adaptarse a las nuevas formas de hacer negocios.

 

 

Una manera curiosa e inteligente de incentivar el trabajo de los proveedores son los Pirelli Supplier Awards, que la empresa automovilística celebra anualmente. En el año 2019 ha incluido un galardón específico para premiar la sostenibilidad de sus proveedores. En concreto, se premió la vigilancia de la sostenibilidad social y ambiental a lo largo de la cadena de suministro, a través de la innovación tecnológica y la intervención en este ámbito comenzando desde la misma fuente inicial de la materia prima.

 

Cuando no hay colaboración entre el retail y sus proveedores

 

Pero no todo es positivo en las relaciones entre proveedores y empresas de distribución. A todos nos vienen a la cabeza historias de falta de transparencia, de escasa información real de la cadena de suministro, el lanzamiento de grandes implantaciones que no se venden y acaban siendo devueltas a los proveedores… En algunos casos, estas actitudes han llevado a la ruina de los fabricantes.

 

 

Me viene a la idea un ejemplo de unos buenos amigos que venden fruta directamente desde el campo a unas cadenas de supermercados (el 50% de sus ventas): Me explican que la maquinaria para separar la fruta funciona mediante peso pero los supermercados las valoran según el calibre. Aquí aparece una incongruencia entre la realidad de la cadena de suministro y lo que exige el cliente.

 

Pensemos que es una herencia de la tradición y no una manera de poder justificar mermas en las recepciones por parte de los clientes.

 

Conclusión: Colaboración e innovación en el sector del retail.

 

La innovación y la colaboración son fundamentales en todos los sectores de la economía y el sector del retail muestra muchos ejemplos fruto de su alto impacto en la sociedad. Para fortalecer la digitalización y el I+D del sector de la distribución se alía con sus proveedores como palanca de cambio clave en sus márgenes.

Las relaciones de colaboración con los proveedores ofrecen ventajas competitivas más allá de la mera negociación de márgenes.

Para ello, conviene desarrollar la relación con los proveedores para conseguir que esa colaboración sea brillante: equipos de trabajo conjunto, reuniones periódicas de puesta en común, incentivar la puesta en común de nuevas ideas, etc. Una opción muy interesante es el Modelo Vested desarrollado por el equipo de Kate Vitasek (U. de Tennessee).