Puig: una empresa familiar. Parte III

Sostenibilidad, gobernanza y valores sociales

En este sentido, ha mostrado su intención de impulsar y dar a conocer entre las empresas familiares los objetivos sociales y de sostenibilidad, y las formas de gobernanza empresarial más avanzadas, de manera que éstas puedan acudir al Instituto para entender qué hacen las mejores compañías en sus sectores en estos temas. Consciente de que estos objetivos ya son, intrínsecamente propios de la empresa familiar, la idea sería desarrollarlos para poder invitar a profundizar en ellos. “Cuando salgamos de esta crisis -y las crisis sirven para cambiar los esquemas-, aquellas que hayan sabido hacerlo adelantándose a los tiempos, serán las que saldrán reforzadas”, ha asegurado.

 

Por último, Marc Puig se ha fijado como objetivo a largo plazo fomentar el intercambio de experiencias, soluciones, y ejemplos de gestión adoptados por las empresas familiares en la transición generacional, el gran escollo para la supervivencia de dichas empresas.

 

Puig es una empresa familiar de moda y fragancias con sede en Barcelona, dirigida en la actualidad por la tercera generación de la familia. Puig crea marcas y experiencias olfativas únicas que hacen soñar. Su ambición es definir el futuro de la categoría de fragancias, sobresaliendo en innovación y crecimiento.

Los buenos resultados de Puig se han traducido en un crecimiento sostenido e ingresos de 1.933 millones de euros en 2018.

Entre sus historias de éxito figuran varias marcas propias como Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur; licencias como Prada, Christian Louboutin, Comme des Garçons; y fragancias Lifestyle. Sus productos se venden en más de 150 países.

Por qué es una historia de empresa familiar de éxito

¿Es que cien años no pesan lo suficiente? Parece ser que sí, pero a pesar de ello, el grupo Puig apostará fuerte por la moda para convertirse en una de las tres primeras compañías de perfumería selectiva del mundo

Hace dos décadas el grupo Puig inició una reestructuración que se encargó de pilotar Marc Puig, entonces recién nombrado presidente de la empresa familiar.

Como resultado de aquel proceso, en el que decidió concentrarse en moda y perfumería y salir de otros negocios, Puig se ha convertido en uno de los grandes grupos de su sector, con Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne como marcas propias de bandera.

Y ha llegado a este punto sin perder sus valores.

El expresidente del grupo, Mariano Puig, afirmó que, retirado de la primera línea ejecutiva, le produce gran satisfacción ver que la familia sigue unida al frente del proyecto.

 

La sucesión en la empresa familiar es “porcelana fina” en palabras de Mariano Puig, que ironizaba con una expresión de moda estos días en un acto en el IESE con motivo del centenario del grupo Puig.

Josep Oliu, presidente del Banco Sabadell y consejero del grupo Puig, afirmaba en ese mismo acto que “la tercera generación eran jóvenes brillantes y dispuestos a todo, por lo que fue difícil tomar una decisión de la cual, finalmente el elegido fue Marc Puig”.

Cuando nos detenemos a analizar las diferentes claves de lo que es la familia Puig y el éxito en haber gestionado muy bien la sucesión y el paso de una generación a otra, no sólo en la propiedad sino en la gestión, surge claramente que lo que la familia Puig ha aportado a la empresa familiar y a la economía en general.

Y esto se puede sintetizar en:

– Su compromiso con el proyecto y dar estabilidad al mismo a través de las décadas.

– Para que lo anterior fuera posible a pesar de las vicisitudes, siempre han tenido que sumar a la acción del presente, una muy buena visión de largo plazo.

– Saber escuchar los consejos externos, especialmente tomar de ellos la seriedad y el rigor, interpretando perfectamente cuándo algo es una medida de arbitraje necesaria y muy en particular, jamás perder la objetividad.

– Nunca se dejaron de tomar decisiones incluyendo en las mismas (teniendo especial consideración) por la siguiente generación y no sólo en los resultados que hay que dar a la prensa el próximo trimestre.

Opciones y estrategias

De las cuatro grandes opciones que se barajan en el caso Puig para seguir siendo una empresa que esté compitiendo por las primeras posiciones en el ranking mundial del sector, tiene claro la dirección ejecutiva que hay que mantener la estrategia actual, expandirse en moda a través de adquisiciones, pero expandirse en cosmética o crecer en fragancias entrando en mercados emergentes como China y Brasil.

Marc Puig evita pronunciarse explícitamente -no es cuestión de dar pistas a la competencia- pero si apunta a que el camino será apostar fuerte por la moda, como una forma de apuntalar el negocio principal, la perfumería.

El negocio intangible

Las fragancias son algo intangible y la moda contribuye a dotarlas de valor. Marc Puig lo dice muy explícitamente:

“Somos constructores de imagen de marca a través de la moda y traductores de esa imagen de marca en el mundo de la perfumería”.

El 80% de la perfumería selectiva en el mundo está inspirada por marcas de moda.

De ahí que el grupo Puig ha entrado en este mundo y según Marc Puig “progresivamente nos lo hemos tomado en serio y nuestra voluntad es apostar por él”.

Puig adquirió en el 2011 el 60% de Jean Paul Gaultier y ha comprado recientemente el 25% de Textil Lonia, que produce y distribuye la línea lifestyle CH Carolina Herrera.

Puig ha pasado de tener una cuota del 4,1% en perfumería de prestigio al 8,6% en el 2013.

Sus rivales son L’Oréal (Armani, Lancôme, Ralph Laurent), LVMH (Dior, Bvulgari, Givenchy) y Procter and Gamble (Gucci, Boss, D&G).

El objetivo es estar en el 2020 entre los tres primeros, con el 12%.

En definitiva, hacer crecer la empresa que heredaron. Y cumplir el compromiso que, recuerda Marc Puig, asumieron al coger el testigo: “Multiplicar el talento y pasar el negocio a la siguiente generación”.

 

Puig y el movimiento #DamosLaCara

 

Puig en palabras de su CEO Marc Puig, lo dejó muy claro respecto a cómo salir de la crisis del Covid-19

“Una de las características que define una empresa familiar es el planteamiento temporal que se hace”.

“Lo que nos mueve es: ¿Qué hemos de hacer ahora para que esto siga siendo sostenible para dejar el legado a la siguiente generación? 

Pero no solo una empresa sostenible, sino un mundo sostenible: no me quiero cargar el territorio donde tendrá que producir”.

La compañía, hoy en manos de la tercera generación, ha sido una de las empresas socias que en el momento de la pandemia colaboró y se puso al servicio de la sociedad, adaptando su línea de producción en Vacarisses para confeccionar batas y mascarillas, como también para el lanzamiento del gel limpiador de manos, como explica Mª Teresa Valls, directora de las fábricas en Barcelona y Vacarisses: “Trabajamos todos juntos, contribuyendo con una donación de 500.000 geles a hospitales y residencias”.

“Nos emocionó muchísimo un vídeo que hicieron los compañeros de la planta de Alcalá, cuando cesaron su actividad porque nos llamaban héroes a los que nos quedábamos trabajando, como también al ver salir los primeros frascos de geles por la línea de producción”, señala Valls.

Marc Puig recuerda que “uno de los primeros envíos que hizo mi abuelo lo hundió un submarino alemán, y volvió a comenzar de cero; pero después llegaron la gripe española, las dos guerras mundiales y la guerra civil”. “Por eso cuando pensamos que tenemos un problema con el coronavirus, recuerdo que él lo tuvo mucho peor y sobrevivió, no seremos menos nosotros”, añade.

“Pero ahora lo que viene es la crisis económica, y de la crisis económica no se puede plantear una salida sin tener en cuenta el tejido empresarial. Y el tejido empresarial en España pasa por la empresa familiar”, subraya Puig. “Hemos dado la cara, y la seguiremos dando para sacar adelante este país”, indica.

La vida de Mariano Puig

La fascinante vida de Mariano Puig, una de las grandes fortunas de España a quién le ha premiado el Rey.

El magnate, se siente tan catalán como español. Y quizá sea esta la primera ocasión en que Felipe VI pueda estrechar la mano de un hombre cuya vida ha conocido cuatro reyes de España.

 

Mariano Puig (Barcelona, 1927), 92 años lo contemplan, es el más veterano entre los empresarios españoles que recibieron y continuaron una saga.

El 25 de febrero de 2019 recibía de manos de don Felipe el premio Reino de España a la Trayectoria Empresarial, que convocan los Círculos de Empresarios, De Economía y De Empresarios Vascos.

Concedido en 2017, Puig ha esperado casi dos años para que tan alta distinción, la reproducción de una medalla al mérito de tiempos de Carlos III –debemos viajar hasta 1764– le fuese librada.

Este reconocimiento es de creación muy reciente –el primero fue concedido en 2014– y el retraso se debe a que se trata de un galardón rotatorio: Madrid, Euskadi y Cataluña se alternan el escenario de la entrega anual.

Fue el propio Mariano Puig quien solicitó esperar para recibirlo en su ciudad natal.

Mariano Puig Planas está casado con María Guasch. El matrimonio ha tenido cuatro varones y una mujer que algún día heredarán una fortuna de alrededor de 350 millones de euros, según Forbes. Mariano es el único representante de la segunda generación de su saga.

Esta es la estrategia de Puig para tomar el carro de la innovación

La perfumera familiar pone los ingredientes necesarios para crear nuevas marcas desde cero, asociarse con terceros y activa las colaboraciones para nuevas soluciones tecnológicas

“Nunca había visto cambios de esta magnitud en toda mi carrera profesional”.

Así ha expresado el presidente ejecutivo de Puig, Marc Puig, los nuevos retos a los que se enfrenta el gigante perfumero familiar.

Pero ante el auge de la “generación selfie” con nuevas demandas de consumo, la firma activa el “Proyecto Puig Futures”, la iniciativa para canalizar toda la innovación a la que deben hacer frente.

Puig indica que, por el momento, los nuevos hábitos de consumo y de comunicación no han lastrado la comercialización de perfumes.

Relata que han realizado un ejercicio importante para analizar las nuevas reglas de juego del sector y que por ello han habilitado un “radar que tenga impacto y que escuche lo que ocurre en el mundo”.

Inversión en tres direcciones

Invierte en tres direcciones claras cuyo presupuesto no está determinado.

Variará según las oportunidades que surjan.

La primera de ellas es la recuperación de un trabajo que en los últimos años ha decaído en la compañía.

El presidente afirma que han detectado nuevo comportamientos del consumidor que le permite “crear nuevas marcas desde cero, cosa que no hemos hechos desde hace bastante tiempo”.

La segunda línea de actuación será la apuesta por “soluciones que desarrollan terceros” y que contarán con el apoyo económico de Grupo Puig.

Como la reciente toma de una participación mayoritaria en “Eric Buterbaugh, una marca de fragancias que ha lanzado un florista muy famosos en Los Angeles y Hollywood”.

O la entrada en “Seedtag, una firma de tecnología para publicidad”.

Innovación tecnológica

 

El tercer apoyo para crecer y cumplir el nuevo plan estratégico de la firma con sede en Hospitalet del Llobregat (Barcelona), que marca llegar a los 3000 millones de facturación en 2024, son las colaboraciones con empresas que desarrollen soluciones tecnológicas que tengan una aplicación en los perfumes.

Como el partenariado que permitirá en breve desplegar los primeros prototipos de Air Perfum, una maquina que ayuda a los clientes a la hora de elegir una fragancia.

“Es una propuesta para que no se sature la nariz al probar diferentes perfumes”, señala Puig.

Crecimiento sostenible

El nuevo programa discurre de forma paralela al despliegue de su estrategia en materia social, el programa Invisible beauty para apoyar a “emprendedores sociales con proyectos de éxito”; y con su meta de cumplir con los objetivos de la ONU de desarrollo sostenible.