LOS PRODUCTOS DE LUJO Y SUS CARACTERÍSTICAS. PARTE 2
A parte, de las características principales que deben encontrarse en todos los productos de lujo, descritas en el artículo anterior, hay otras que también son de gran importancia. La industria del lujo se ha vuelto muy compleja. Con el paso de los años, las motivaciones de los clientes que consumen lujo han cambiado.
El aparentar ser rico ha quedado en segundo plano, ahora quieren expresar su personalidad a través del lujo.
El primer motivo, por el que los consumidores de lujo adquieren un bien de estas características, es el estatus que les proporciona llevar un artículo de una marca prestigiosa.
Son muy exclusivos, es decir, anhelan poseer lo que no todo el mundo puedo tener. Para ellos, comprar un producto de lujo es dejarse seducir por la emoción de tener el producto que desean y por la esencia de la marca.
CARACTERÍSTICAS DE LA CATEGORÍA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LUJO
Sin estas características, los productos no pueden adquirir la categoría de lujo. Son los que hacen referencia al sector. Estas son:
Artesanía y know how en el sector del lujo.
La artesanía es un factor muy importante porque un producto de lujo debe partir de un proceso de elaboración en el que los secretos del oficio se ponen en practica. El saber hacer (know how) puede ser artesanal, semiartesanal o técnico.
El saber hacer artesano se encuentra en la esencia de la marca, en su ADN, por lo que fácilmente lo asociamos con el lujo. Por ello, que los proveedores de oficios como relojeros o bordadores son fundamentales para el lujo.
Las firmas de lujo más exclusivas hacen grandes esfuerzos por proteger, defender e innovar en la artesanía. Las pioneras en la integración vertical hacia sus proveedores fueron Chanel y la firma relojera Blancpain.
EL SECTOR DEL LUJO: Simbolismo y estatus.
El simbolismo es uno de los grandes intangibles junto con la experiencia. El producto de lujo se convierte en un símbolo que puede significar la pertenencia a un grupo, una clase social o una identidad personal.
Si el precio de un bien de lujo baja, los clientes que siempre han consumido ese producto dejarán de comprarlo por la perdida de valor.
La clase alta es el símbolo de la distinción mientras que el resto de las clases sociales la imitan, es lo que se conoce como “esnobismo” (inclinación a adoptar costumbres, modas o ideas por considerarse distinguidas).
El estatus se encuentra dentro de la marca, expresándose a través de logotipos o por medio de la comunicación. Las firmas que declinan el uso de símbolos pueden llegar a considerarse “cursis”.
EL SECTOR DEL LUJO: Servicio.
Es esencial para el lujo. Los clientes se vuelven más exigentes cuando van subiendo de categoría y se conocen entre ellos. Para que se de un servicio debe haber un lugar físico, la participación de los clientes y del personal. Lo más difícil, es que cada servicio ha de ser único por la persona que lo realiza y por el cliente que lo recibe.
El lujo tiene que garantizar una atención personalizada, amable y sincera. Nunca puede ser altiva, sino alegre y humana. El vendedor de la marca de lujo debe conocerla muy bien y sus productos a la perfección.
EL SECTOR DEL LUJO: Personalización.
En el mundo del lujo se encuentra en una fase inicial aún. Dentro de esta categoría encontramos la personalización y la customización. En la primera, las firmas de lujo fabrican productos, aplicando las tecnologías y la colaboración del cliente. La segunda, se usan técnicas de marketing participativo, intercambiando información con el cliente y con su participación creativa.
EL SECTOR DEL LUJO: CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO.
La ultima categoría de características de los productos de lujo está conformada por las de estilo, a diferencia de las otras, cualifican las firmas en un estilo u otro. Estas son:
Diseño y estilo.
Es clave para los productos de lujo. Siempre se ha asociado el término “lujo” a la estética barroca que representaba el exceso. En el siglo XX, el estilo comenzó a cambiar, dando paso al Modernismo, que supuso la democratización del gusto y el arte.
El lujo no representa a ningún estilo concreto. Las firmas de lujo han de promover nuevas expresiones artísticas y la búsqueda de talentos nuevos.
Cultura.
Las marcas de lujo tienen una gran ventaja y es que son poseedoras de una gran cultura que pueden compartir con el cliente. La historia de su fundador, sus directores creativos, los símbolos, la historia de la marca o sus productos más icónicos forman parte de la cultura de una gran marca.
El Brand culture (cultura de la marca) consiste en que los trabajadores de la firma tienen que vivir sus valores para transmitirlos a los clientes. Este contenido tiene como función informar e interactuar con el consumidor de la marca. Es vital tanto para las tradicionales como para las nuevas marcas de lujo.
Sentidos
Los sentidos son muy relevantes para el lujo, a través de ello se trabaja el marketing sensorial. Las marcas más caras y lujosas de licores como Moët & Chandon o Diageo, llevan muchos años trabajándolo.
La sensorialidad se está convirtiendo en una de las vías del lujo por las grandes oportunidades que podemos vivir gracias a la tecnología. Un ejemplo de ello es el restaurante de Paco Roncero “Sublimotion” en Ibiza.
En definitiva, los sentidos hoy generan lujo.
Propósitos
Esta característica surge por una nueva corriente provocada por acontecimientos como la revolución digital, el cuidado del planeta, la salud y otras muchas.
Esto provoca un cambio en la marca y en lo que van a significar para los clientes. Podríamos estar a las puertas de una nueva forma de marketing de propósito, principios y participación en el que las marcas tendrán que adentrarse en sus propósitos.
DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS DE LUJO Y PREMIUM ¿CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS ENTRE PREMIUM Y LUJO?.
Se suele confundir el premium con el lujo, son dos sectores completamente diferentes.
La palabra Premium, hace referencia a productos y servicios con atributos y características superiores en relación con el mercado de consumo.Un ejemplo de producto de firma premium sería la marca de coches BMW. En el libro “Tranding Up”, analizaron el comportamiento de los clientes de la Serie 3 de BMW. A pesar de lavar sus coches más que otros clientes de la firma, cuando aparcan, vuelven para mirarlo debido a que su visión les reanima.
El lujo, en cambio, añade a esas ventajas funcionales supremas un gran contenido emocional. Los productos de lujo crean deseos, sueños, prestigio y estatus. Los premium necesidades y autosatisfacción. Rolls-Royce, es una marca de lujo por la creatividad, cultura de la casa y el gran contenido emocional que aporta. Los clientes que adquieren este tipo de productos son quienes implementan los cambios. Consumidores muy exclusivos y exigentes.
- Los productos premium no son tan exclusivos, las firmas producen y distribuyen a lo grande sin utilizar altos estándares de calidad. Tampoco invierten en innovación y creatividad y son muy competitivos.
- Los productos de lujo son objetos únicos y limitados, participes de la cultura de la marca. Dan gran importancia a la creatividad y la innovación
- Los artículos premium son más sensibles a los precios. En cambio, los de lujo, suelen presentar poca elasticidad y en algunos casos una elasticidad del precio positiva.
¿QUÉ PRODUCTOS DE LUJO HAN CRECIDO EN ESTE SIGLO?
La demanda de los productos de lujo no crece por igual al aumento de la renta. En 2019, la consultora británica, Knight Frank, en el informe “The Wealth Report 2019”. Analizó los bienes de lujo que han incrementado su valor en la última década.
Algunos de los ejemplos del informe son:
- Whisky raro. En diez años ha aumentado su valor hasta un 582%. Es el producto de lujo que más incremento ha experimentado.
- Coches de alta gama. La demanda ha sufrido un gran incremento. Algunas marcas, como Ferrari, se han incrementado un 258%.
- Colección de monedas. Se consideran una estrategia de inversión, de esta forma, el valor de las mismas ha aumentado un 193%.
- Relojes de lujo. Marcas como Rolex o Patek Philippe han incrementado su valor un 173%.
- Arte. Su valor ha aumentado un 158%. Sigue considerándose una inversión refugio.
Tras la pandemia, los productos de alta gama como las joyas de oro, el arte o los relojes, se han convertido en un valor seguro. Ya que, cuando hay dificultades económicas, las personas tienden a invertir más en los productos de lujo al ser la manera más eficaz de que esa inversión tenga retorno.
¿CÓMO ES EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE LUJO?.
Dentro del lujo, hay varios tipos de clientes que debemos de conocer.
Los happy few que son la élite o la antigua aristocracia y los happy money que son los nuevos ricos o antigua burguesía.
Ambas categorías comparten una subcategoría, los xs que son nuevas fortunas que proceden del espectáculo o del mundo del deporte, caracterizados por el exceso y el bling-bling. Dentro de esta categoría encontramos grandes consumidores de lujo como los Beckham o Jennifer López.
La mayor parte de los clientes happy money proceden de países como Rusía, India o los países árabes. Son ostentosos y buscan constantemente exhibir lo que poseen. Estos tipos de consumidores son los que compran el lujo inaccesible, el upper luxury (el lujo más alto) y el lujo absoluto.
A parte de las dos categorías anteriores, encontramos los excursionistas y los turistas. Los primeros son compradores de lujo accesible que van y vienen según su renta y los segundos son los consumidores que compran en los duty free de los aeropuertos.
La Generación X y los mayores de la Generación Y, incluidos en estas categorías, son más responsables y tienen menos importancia por las marcas, ya que no les aporta un significado en su día a día.
Las llamadas womenomics son grandes consumidores del lujo y apasionadas de las marcas más inaccesibles como Dior o Chanel.
Por último, el resto de Generación Y, los Millenials y la Generación Z tienen una relación especial con el lujo. Evalúan la compra de productos de lujo al detalle y son racionales. En EEUU surgieron los Henry, aquellos que tienen unos ingresos altos, pero no llegan a ser ricos
Sin los consumidores de lujo, nada tendría sentido en el mercado.
¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE CONSUMIR PRODUCTOS DE LUJO?
El principal beneficio de consumir lujo, según los expertos, es la durabilidad del producto y el rendimiento que se le puede sacar a una prenda, accesorio o producto de lujo. Los consumidores aprecian y valoran un producto o artículo que sea duradero.
Si un artículo es duradero quiere decir que tiene una buena calidad. En el caso de las prendas de vestir, tiene dos ventajas. La primera, que siempre puedes adaptarla o modificarla a tu gusto. La segunda, que estas prendas pueden pasar de generación en generación sin perder un ápice de calidad.
La satisfacción que proporciona el consumo de productos de lujo es uno de los beneficios en los que coincide todo el mundo. Estar a gusto con lo que llevas te aporta cierta seguridad en ti mismo.
El “sentirte bien” es un sentimiento común entre las personas que consumen lujo, ya que adquirir un artículo de estas características esta asociado a la autoestima y la felicidad.
El llevar una prenda o accesorio de una firma de lujo, hace que te sientas mejor contigo mismo, te hace sentirte más atractivo. No por el precio que cueste el producto si no por la calidad que desprende.
Los productos y servicios que más adquieren los consumidores de lujo son: relojes, zapatos, artículos de cuero, joyería, automóviles y viajes. Estos últimos, han ido creciendo con el paso de los años gracias a la gran oferta de destinos exóticos que han atraído a los más pudientes.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
