En esta entrada continuamos ahondando en la parodia de las marcas. Ya hemos visto que el tema de las parodias (obras que hacen burla a una obra ya existente) en materia de derecho de autor está protegida debido a que una bien hecha puede ser una obra original que representa la expresión humorística de su autor (uno de los requisitos para que la parodia sea protegida es que no se confunda con la obra original).
Como hemos visto, las marcas han alcanzado estatus de iconos en nuestra sociedad, algunas como Nike, Adidas, Coca Cola, Google, McDonald’s, Starbucks, entre otras, se han convertido en signos reconocidos a niveles de famosos de Hollywood o es hasta mayor porque han alcanzado reconocimiento a nivel global. Por ello, dichos signos han sido objetos de parodias.
Sin embargo, la parodia no había sido considerada por las legislaciones, dejando esa laguna legal a los Tribunales, quienes han tenido que analizar los alcances de la propiedad de las marcas y considerar si las parodias pueden ser considerada como limitantes de este derecho.
En la entrada anterior analizamos cómo los Tribunales franceses han analizando los casos de parodias de marcas, viendo como en algunos casos, la parodia en las marcas puede ser protegida siempre y cuando no denigre la marca y no exista confusión en su origen. Ahora veamos cómo la parodia en las marcas ha sido abordada en otra jurisdicciones.
LA PARODIA DE MARCAS EN ESTADOS UNIDOS
En la jurisdicción estadounidense encontramos varios casos de parodias en las marcas. En este sentido, la empresa de juguetes Mattel ha sido activa en presentar acciones contra terceros que han hecho uso de sus marcas, especialmente la marca Barbie, la muñeca más icónica del mundo. En este sentido, Mattel ha presentado demandas contra parodias realizadas a la Barbie y así proteger la imagen que ha logrado cultivar durante décadas.
Ahora bien, a finales de la década de los 90, Mattel presentó acción contra Walking Mountain Production, compañía propiedad del fotógrafo Tom Forsythe, por una parodia en la cual Forsythe tomo fotos de varias muñecas Barbies desnudas dentro de unas licuadoras. En este sentido, Mattel presentó alegatos tanto infracción de derecho de autor, de marcas y de trade dress.
Sin embargo, los Tribunales, pues el caso llegó a los tribunales de apelaciones, decidieron que Forsythe no incurrió en ninguna infracción. En el tema que nos interesa, la marca, el Tribunal de apelación consideró que el fotógrafo no hizo uso del término Barbie para su venta o comercialización, sino que hizo uso de la marca y de la muñeca fue necesario para hacer la parodia y critica. Y ese uso no causaba confusión en el público en relación al origen de la obra. Por lo que Mattel tuvo que pagar las costas del caso.
Otro caso de parodia de la Barbie, el cual Mattel presentó demanda fue contra la empresa discográfica MCA Records, debido a la canción Barbie Girl de la agrupación danesa Aqua. En este sentido, Mattel alegó infracción de sus marcas (incluyendo el rosado Barbie que está registrado) y además de afectar la reputación de la marca.
Pero en este caso, Mattel también perdió debido a que el Tribunal reconoció la canción como una parodia protegida por la Primera Enmienda de la Constitución de Estados Unidos, la cual garantiza la libertad de expresión en ese país.
Otro caso, interesante y simbólico de parodia de marcas en la jurisdicción de Estados Unidos, es la demanda que Coca Cola presentó contra la empresa Gemini Rising por hacer uso de la marca en una forma dañina, ya que la empresa demandada lanzó unos afiches que decían Enjoy Cocaine (traducido al castellano como Disfruta Cocaína). En la demanda, Coca Cola alegó que le estaba haciendo un daño al prestigio y reputación de la marca al relacionarla con la droga. En este sentido, la demanda de Coca Cola fue declarada con lugar por asociar una bebida como Coca Cola con una droga como la cocaína, siendo uno de los primeros casos de parodia de marcas en Estados Unidos.
Finalmente, en Estados Unidos entró en vigencia la conocida como Federal Trademark Dilution Act (que podría traducirse como Ley Federa de Dilución de Marcas) donde, el tema de la parodia es regulado. En este sentido, la parodia queda prohibida siempre y cuando diluya la imagen de la marca, lo que quiere decir que diluya la eficacia de la marca, es decir que las personas ya no asocien al signo como exclusivo indicador del origen comercial de un producto.
Ahora bien, la dilución de las marcas consiste en que el signo esté vinculado a productos de dudosa calidad o que se encuentren en contexto desagradable o de mal gusta y que haga al público asocie la marca con productos de mala calidad o con situaciones vulgares.
Es importante recalcar que las marcas invierten mucho dinero en construir su reputación y prestigio. Por lo que son muy cuidadosa de sus estrategias comerciales y que su público las relacione con un mensaje o experiencia determinada. Por lo que las empresas tienden a estar a la defensiva en relación a la parodia de sus marcas debido al daño que le puede causar a su reputación.
Sin embargo, como hemos visto en los casos franceses y estadounidenses, las parodias no constituyen en una infracción de marcas siempre y cuando no expongan a la marca original a situaciones denigrantes o indignantes, y/o que no cause confusión en el público, es decir, que no considere que hay una relación entre la marca y la parodia.
Pero las parodias que son netamente humorísticas o que dejen una critica, siempre y cuando sean realizadas de forma respetuosas, no son consideradas como infracciones a las marcas y su contenido es totalmente legal. Por lo que el enfrentamiento surgirá si el signo parodia llega a ser solicitado como marca, por cuanto este es el principal indicador de que se desea incursionar en el ámbito comercial.
En este caso, los organismos correspondientes tienen que tomar en cuenta el grado de confusión que el público tendrá al estar expuesto a la marca parodia, el grado de reconocimiento que tenga la marca parodiada. Sin embargo, si la parodia se ha hecho en otros medios con fines críticos, es más probable que salga ilesa de cualquier acción en su contra.
Esto para proteger la libertad de expresión y de comunicación que tenemos, la posibilidad de expresar nuestra creatividad con libertad y sin tener ningún tipo de limitante (siempre y cuando no sea de forma denigrante), además, una parodia de una marca que esté bien hecha puede dejar un mensaje, por lo que el uso de la parodia de las marcas es un recurso muy usado como una critica en las acciones de la actualidad, y este tipo de parodias las empresas no puede alegar el derecho de marcas para detenerlas. Por lo que en esos casos la parodia está protegida.
LA PARODIA DE MARCAS EN LA UNIÓN EUROPEA
Ahora bien, el tema del registro y la protección de las marcas es territorial, por lo que cada país establece las normas, sanciones y prohibiciones en esta materia. En este sentido, en la normativa de marcas de la Unión Europea aun no se encuentran expresamente establecidas, sin embargo, en las normas que previenen la dilución de las marcas en dicha jurisdicción y el Tribunal General de la Unión Europea han clarificado un poco este tema.
En este sentido, en la Unión Europea se toma en cuenta el grado de reconocimiento que la marca parodiada y la confusión que la marca parodia logre generar en el consumidor. Ahora bien, en la norma 2017/1001, que se encarga de regular el tema de las marcas en esta jurisdicción, establece que existe una infracción de marcas cuando signo igual o parecido a una marca previamente registrada, siempre y cuando distingan productos iguales o de naturaleza similares (pero esta disposición no aplica para las marcas de renombre cuya protección es más amplia).
Por lo tanto, los parodistas en la Unión Europea no cuenta con la misma protección explicita como en la legislación estadounidense. Por ello, quienes hacen las parodias deberán cuidarse en relación a la confusión que pueda originar su obra en relación a la marca parodiada, sobre todo si la marca tendrá un uso comercial, siendo este el caso en el cual la parodia tiene más riesgos. Ahora bien, si la parodia tiene fines pedagógicos, o científicos, la misma no será considerada una infracción de marcas, por cuanto no está destinada a un ámbito comercial. Por lo que sin duda alguna es el uso comercial el cual puede causar problemas en materia de la parodia.
En próximas entradas seguiremos analizando la parodia en las marcas.
SI QUIERES CONOCER MÁS SOBRE MARCA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
PARODIA Y MARCAS. PARTE 1
PARODIA Y MARCAS 2
PARODIA Y MARCAS. PARTE 3
MARCAS NO CONVENCIONALES 1
MARCAS NO CONVENCIONALES 2
MARCAS NO CONVENCIONALES 3
LA MARCA ESLOGÁN
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