En esta entrada continuamos tratando el tema de la parodia en las marcas y las cuestiones legales que ello trae, lo cual toca el área de la propiedad intelectual. En este sentido, en la entrada anterior vimos lo que es la parodia y sus origines que se remontan a la antigua Grecia, lo cual hace que la parodia y las artes estén unidas desde tiempos remotos.
Ahora bien, vimos que la parodia consiste en modificaciones que se hacen de una obra determinada con la finalidad de hacer reír, porque sin duda necesitamos humor en nuestras vidas o expresar nuestro lado humorístico y muchas veces detrás de esa risa se encuentra una reflexión o una critica a una persona, institución o situación de una época determinada. Sin embargo, muchas veces las parodias han causado dudas legales, por cuanto se ha convertido en un tema interesante del área de la propiedad intelectual, sobre todo en el área de las marcas. Así que continuemos desglosando más sobre la parodia y las marcas.
LA PARODIA Y EL DERECHO DE AUTOR
En la rama de la propiedad intelectual que es el derecho de autor, la parodia está regulada como una de sus limitaciones. Es preciso recalcar que en la doctrina del derecho de autor se acepta que el derecho de autor tiene limitantes, las cuales son las menciones académicas, en discursos, las noticias y, por supuesto, la parodia. En este sentido, la parodia es considerada como una limitante del derecho de autor cuando cumple con ciertos requisitos. En este sentido, El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha definido que una parodia es una limitación del derecho de autor cuando cumple lo siguiente:
“Las características esenciales de la parodia son, primero, que evoque una obra existente mientras que sea notablemente diferente de ella, y segundo, que constituya una expresión de humor o burla. El concepto de ‘parodia’, dentro de ese contexto, no está sujeta a la condición de que debe tener un personaje propio, sino que debe tener diferencias notables en relación a la obra original parodiada; que pueda ser razonablemente atribuida a otra persona que no sea el autor original; debe relacionarse a la obra original o mencionar la fuente”.
En este sentido, para que una parodia sea un limite del derecho de autor, la misma debe ser original pero a la vez evocar la obra parodiada y debe ser graciosa. Además de las ya mencionadas, otro requisito que es importante para que la parodia no constituya una violación del derecho de autor es que la parodia no dañe ni a la obra parodiada ni al autor. En este sentido, el daño puede ser patrimonial y moral.
El daño patrimonial ocurre cuando entre el público se genera tal confusión entre la obra original y la parodia que existe el peligro de que se adquiera la parodia por error, es decir que no se convierta en una sustitución de la obra original o parodiada. Por su parte, el daño moral consiste en la transformación de la esencia de la obra o se hace un daño a la reputación del autor, esto ocurre cuando se somete a la obra en situaciones indecorosas o violentas que van en contra de la esencia del autor.
En esos casos la parodia constituye una violación de los derechos de autor de la obra y no puede ser considerada una limitante. Es importante tomar en cuenta estos criterios en cuanto a la parodia en materia de derecho de autor, por cuanto han servido como base en decisiones relacionadas con las parodia en las marcas que han llegado a los tribunales.
PARODIA EN MARCAS
Como se mencionó en la entrada anterior, las marcas son signos que distinguen los productos y/o servicios de una persona o empresa de aquellos que comercializa otra parte. La finalidad de la marca es que los consumidores y usuarios no confundan el origen empresarial al momento de adquirir un producto o servicio.
En este sentido, las marcas deben ser registradas para obtener la exclusividad en su uso y para ejercer las acciones correspondientes contra todos aquellos que hagan uso de ellas sin autorización de su titular.
Es importante aclarar que las marcas y el derecho de autor tienen finalidades diferentes. Las marcas comerciales tienen como finalidad proteger signos que están en el mercado y que distinguen productos y servicios para que el público o el consumidor no caiga en la confusión, mientras que el derecho de autor protege obras de la creatividad humana que pueden que sea comercializadas o no, pero asegura la protección de que la obra no sea copiada y que el autor tenga el crédito y remuneración por su creación de la obra.
Por ello, es que la parodia ha sido incluida en las legislaciones en relación al derecho de autor, para permitir la realización de obras humorísticas que estén basada en obras preexistente, debido a que se está haciendo uso de una obra ya existente para crear otra y también proteger ls derechos del parodista, la persona que puso su esfuerzo creativo para crear la parodia, mientras que la marca busca que los consumidores o usuarios no caigan en la confusión cuando van a adquirir productos o servicios, y por esa naturaleza de las marcas, que pertenecen a un ámbito más comercial, es que ha sido difícil encuadrar las parodias en el campo de las marcas.
Sin embargo, el poder mediático de las marcas ha aumentado con el progreso de los medios de comunicación y el marketing. Por ello muchas marcas se han convertido en iconos pop como McDonalds, Coca Cola, Nike, Adidas, Google, Nike, Adidas o Apple, por nombrar algunas, las cuales se han convertido en símbolos del día a día que han creado una conexión con muchísimas personas, lo que ha ocasionado que sean objetos de parodias debido a la fama que han logrado.
En este punto es preciso conocer parodias de marcas comenzó a darse a partir de los 70, 80 y los 90, cuando los ordenadores comenzaron a ser parte de nuestro día a día y la tecnología de diseño gráfico comenzó a dar un gran salto.
Además, en la década de los 80 y principios de los 90, los logos de las marcas de vestuario comenzaron a ser más visibles gracias a la tendencia de la logomanía, por lo que logos como Nike, Chanel y Louis Vuitton se convirtieron en elementos muy ubicables. Todo esto fue dando origen a las parodias de las marcas como criticas a ciertas situaciones o cuestiones que han marcado a una sociedad, pero también prácticas empresariales de muchas de estas marcas.
Sin embargo, a diferencia de las parodias de las obras de arte, que tienen un fin satírico, las parodias de marcas muchas veces tienen fines más serios o de denuncia, esto se denomina Doppelganger Brand. Una definición más amplia de Doppelganger Brand (que podría traducirse como Marca Doppelganger, es la siguiente) es la siguiente:
“La imagen de una Marca Doppelganger es el logo de una compañía que ha sido modificado de forma peyorativa. Tales imágenes son difundidas en las redes sociales o a traves de páginas webs de activistas antimarcas como Adbusters. Y ellas tienen la intención de resaltar problemas éticos en relación al producto promocionado. Tiene efectos drásticos en el valor de la marca”.
Entre los ejemplos de Marcas Doppelganger se encuentran las siguientes:
- El logo de Nike y su eslogan Just Do It fueron alterados con la finalidad de hacer notar las denuncias que la compañía tenia en relación a las condiciones de trabajo en sus fabricas, estas denuncias eran muy fuertes en la década de los 90.
- Por su parte, el logo de Starbucks ha sido modificado con la finalidad de hacer ver la cantidad de azúcar que sus cafés tienen, por lo que consumir excesivamente cafés de la cadena podría causar daños a la salud.
- McDonald’s es una de las marcas que más ha sido objeto de Doppelganger debido a los constantes cuestionamientos que ha tenido en relación a los efectos para la salud que tiene sus comidas. Tal ha sido la intensidad de estas denuncias que McDonald’s ha lanzado menús más sanos. En este mismo sentido, Pepsi también ha sido cuestionado sobre sus efectos para la salud y por eso igualmente su logo ha sido modificado.
Según un estudio realizado en 2012, las imágenes doppelganger de las marcas pueden afectar las ventas y la imagen en general de las marcas, ya que pueden crear desconfianza entre sus seguidores o consumidores, siendo McDonald’s una de las empresas que ha tenido que tenido que adaptar sus estrategia a las exigencias y denuncias de los consumidores.
Las empresas cuidan mucho de su reputación e imagen ante su consumidor, por lo tanto, obviamente las empresas trataran de evitar o eliminar esas imágenes que afectan a su imagen corporativa.
En siguientes entradas veremos más casos de parodias de las marcas y cuando están perjudicando sus derechos.
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