AUNQUE NO TODOS ESTÉN DE ACUERDO, LA REALIDAD ES QUE LA ESTRATEGIA DE MARKETING CON NIÑOS FAMOSOS, O INFLUENCERS, ES UN BUEN MEDIO PARA LLEGAR AL PÚBLICO INFANTIL. CADA DÍA SON MÁS LOS MENORES DE EDAD QUE HACEN VIDA EN REDES SOCIALES Y GANAN MILLONES DE SEGUIDORES.
Si algo ha quedado claro en las redes sociales es que un mensaje publicitario tiene más fuerza si el público al que se dirige confía y se reconoce en aquellos que anuncian ese producto. O dicho de otra forma:
“Los expertos en marketing saben que, cuanto más fuerte sea la identificación del espectador con el personaje del anuncio publicitario, más credibilidad tendrá el mensaje”, en palabras de Enric Soler, psicólogo relacional y tutor de los estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Básicamente, este concepto actualizado de makerting lo saben las marcas y lo aplican a todas aquellas audiencias a las que quieren llegar, incluyendo igualmente al público infantil.
“Hace muchos años que los niños youtubers son interesantes para las marcas que quieren conectar con la audiencia infantil”, explica Patricia González, directora de marketing de 2btube.
Niños influencers
Para brindar un poco más información veraz, recordamos que en el 2016, González situó ese año como “clave” para que los niños influencers se convirtieran en actores relevantes desde el punto de vista publicitario, con la llegada a España de Youtube Kids, una aplicación específica para este tipo de público. Además, señala tres ventajas de esta forma de hacer publicidad:
“Los canales infantiles en Youtube no solo tienen audiencias que superan a la televisión sino que, además, son completamente medibles y los vídeos tiene una vida ilimitada”.
El concepto de «niños influencers» se refiere a niños y niñas que tienen una gran presencia en las redes sociales y cuyas cuentas son administradas por sus padres o tutores legales. Estos niños suelen tener una gran cantidad de seguidores y suelen ganar dinero a través de acuerdos de patrocinio y colaboraciones con marcas.
Hay un debate sobre si es ético que los niños sean influencers en las redes sociales. Algunas personas argumentan que esto puede tener un impacto negativo en la vida privada de los niños y puede afectar su desarrollo emocional y psicológico. También se plantean preocupaciones sobre la seguridad de los niños en línea y la posible explotación por parte de terceros.
Por otro lado, hay quienes argumentan que los niños influencers pueden ser una fuente de inspiración y motivación para otros niños, y que pueden ser una forma de que los niños muestren sus talentos y habilidades en línea. Además, algunas familias pueden encontrar en esto una forma de generar ingresos y apoyar a sus hijos.
Es importante que los padres y tutores legales de los niños influencers sean responsables y cuidadosos en la forma en que administran las cuentas de sus hijos. Esto incluye proteger su privacidad y seguridad, asegurarse de que el contenido que se publica sea apropiado para su edad y mantener un equilibrio saludable entre su vida en línea y su vida cotidiana.
Niños en Instagram, TikTok, Twitch…
La presencia de los niños no solo se quedó en Youtube, ya que después de esta gran red social, cobraron fuerza otras plataformas y redes sociales como Instagram, TikTok, Twitch, Snapchat… En todas ellas se mueve como pez en el agua el tándem formado por marcas y niños influencers, impulsando un negocio que a día de hoy nadie es capaz de calcular el volumen económico que mueve, cuánto invierten las marcas en estos niños o cuánto ganan ellos o sus familias.
De acuerdo con el estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2022, las ganancias de estas estrategias se situaron en 93,7 millones de euros en 2021, un 23,9%, más respecto a los 75,6 millones de 2020. Representa ya un 1,5% del total.
Atendiendo a la importancia de estas cantidades y a lo delicado que es el público al que se dirigen estos influencers, cobra especial relevancia el cuidado y respeto a la normativa vigente.
En este sentido, y entre otras cosas, las campañas deben especificar claramente cuándo se trata de contenido publicitario o si el vídeo ha sido promocionado. En base a esta situación, Beatriz Feijoo, profesora del grado en Publicidad y del máster universitario en Publicidad Digital de UNIR, y autora principal del estudio El uso de Instagram por niños youtubers: gestión de la marca personal, autopromoción y contenidos publicitarios, sostiene que “no se sabe cuándo colaboran con marcas y cuándo no o si tienen o no una relación comercial con ellas”.
Por su parte, Fernández asegura que todos los niños influencers y las marcas “utilizan narrativas muy agradables y entretenidas con las que no interrumpen al menor para que este crea que tiene el control” sobre lo que está viendo.
Para aterrizar todo esto en un ejemplo de cómo funcionan las estrategias en menores, podríamos decir que los niños aparecen, o haciendo un tour por la habitación, o jugando en una heladería para ir colocando productos y mensajes comerciales. Al final lo que ocurre es que “los menores quedan envueltos con un contenido” que es mayoritariamente publicidad.
Kidsfluencers y sus vidas
Con apenas cinco años, Elle Lively McBroom es una niña que acumula más de cuatro millones de seguidores en Instagram, con quienes comparte su vida en familia, viajes y compras.
Esta tierna niña es hija de un jugador de baloncesto profesional y de una modelo fitness y forma parte de los niños influencers o kid influencers, jovencitos que a muy temprana edad ya cuentan con altos números de seguidores en redes sociales, colaboran con marcas y obtienen ganancias millonarias.
En enero de 2022, la revista Forbes hizo un listado sobre los 10 youtubers mejor pagados, entre los cuales se nombró a Nastya (7 años) y Ryan Kaji (10 años), quienes quedaron en el puesto seis y siete, respectivamente.
De esta forma, los niños influencers, que suelen ir de los 10 a los 15 años (aunque también hay casos de bebés influencers), forman parte de una industria que se espera que alcance los 16.4 mil millones de dólares en 2022, según un informe realizado por la plataforma Influencer Marketing Hub.
“Lo que los hace tan interesantes es justamente que estos niños son nativos digitales y ven a lo digital como un entorno natural y por ello no se espantan de la cámara, es mucho más fácil que interactúen con redes socio digitales y, al mismo tiempo, para las marcas y las personas que lo manejan, esto es muy útil y rentable”, explica a La-Lista Arturo Rodríguez Rodríguez , académico de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.
Y es que hay que entenderlo cómo lo que es, los niños influencers se han hecho populares en todo el mundo y logran conectar con las personas de su edad compartiendo contenido que atrae a menores de edad, pero también con adultos que ven en ellos “frescura y la transparencia con la que hacen estos contenidos”.
Por ejemplo, si nos trasladamos a México, “TV Ana Emilia” es la cuenta de una de las niñas influencers con más alcance en redes sociales, al tener 2.1 millones de seguidores en Instagram, más de 13 millones en Youtube y más de 131 mil en TikTok.
Incluso podríamos acotar que en la plataforma Influencity, el nivel promedio de respuesta de cada post de la influencer de 15 años es de 128 mil likes y comentarios. Después de México, los países que más la ven son Colombia, España, Ecuador y Argentina.
Creo que en este punto ya entendemos la fuerza que tienen y por qué cada día hay más niños siendo virales. El alcance de estos mini influencers es tal, que muchas veces puede servir como trampolín para que comiencen a crear contenido en otras plataformas.
En el caso específico de TV Ana Emilia, podríamos decir que debutó con un concierto transmitido a través de HBO Max, además de que forma parte de un programa en la misma plataforma que busca encontrar a la próxima estrella de internet.
¿Ético o no? La realidad detrás de los niños influencers .
Ya hablamos de todos los aspectos positivos y cómo funcionan para atraer consumidores potenciales a grandes y pequeñas marcas. El tema de los niños influencers y su papel en internet, las opiniones se dividen, ya que hay quienes piensan que exponerse al uso masivo del internet puede repercutir negativamente en sus vidas.
Ante este dilema, Arturo Rodríguez hace una distinción entre los niños o jóvenes influencers que son más conscientes del impacto que tienen en redes sociales y de aquellos que, a los pocos años o meses de nacidos, ya cuentan con una cuenta en redes sociales con miles de seguidores.
“En el sentido de los niños menores y su imagen y su privacidad, nunca se les preguntó porque son bebés, en cuanto nacen inmediatamente forman parte de su propia cuenta de TikTok o Youtube y nadie les preguntó”, recalca el académico de la UNAM.
Las redes sociales no son un mundo maravilloso, esos niños están expuestos a los insultos y al hate (violencia verbal) de desconocidos, y de forma constante arremeten incluso contra sus aspectos físicos. Este es uno de los motivos por el que algunas cuentas restringen comentarios, pero aún así eso no es suficiente.
Otras medidas tomadas para tratar de combatir esta realidad es que sus padres manejen sus redes sociales, pero aún así la exposición de sus vidas está presente diariamente.
Estas regulaciones, según el académico, deberían ir enfocadas hacia el aspecto fiscal para tener certeza sobre el destino de las ganancias de estos menores de edad, pero también hacen falta regulaciones legales “sobre qué está pasando con la explotación de algunos niños”.
Si nos volvemos a trasladar a México, “hay una falta de educación en cuanto a lo que conlleva lo digital sobre la privacidad, y que es un gran vacío que debe de empezarse a trabajar desde lo gubernamental, desde la educación en las escuelas, pero sobre todo también es una obligación de las plataformas digitales entrarle a la discusión”, añade Rodríguez.
Leyes para combatir esta realidad.
Durante el año 2020, Francia aprobó una ley para proteger a los niños influencers, regulando las horas que los menores de 16 años trabajan creando contenido, así como el manejo de sus beneficios, pero sabemos que su eficacia depende de sus padres.
Este proyecto de ley, conocido como “Explotación de la imagen de los niños en las plataformas en línea“, fue aprobado por el Parlamento francés en ese año y establece que los niños influencers deben guardar sus ganancias en una cuenta bancaria a la que podrán acceder hasta que cumplan 16 años.
Adicionalmente, las empresas que deseen contratarlos deben pedir permiso a las autoridades locales y se obliga a las redes sociales a eliminar cualquier contenido propiedad de los niños que ellos soliciten borrar de internet.
La regulación de los menores de edad influencers es un tema que está ganando cada vez más atención. A medida que más y más niños se convierten en influencers en las redes sociales, se han planteado preocupaciones sobre su seguridad, privacidad y bienestar emocional.
En algunos países, ya existen leyes y regulaciones que protegen a los niños en línea. Por ejemplo, en los Estados Unidos existe la Ley de Protección de la Privacidad en Línea de los Niños (COPPA, por sus siglas en inglés), que exige que los sitios web obtengan el consentimiento de los padres antes de recopilar información personal de niños menores de 13 años. En la Unión Europea, existe el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que establece medidas de protección para los menores en línea.
Además de estas regulaciones existentes, algunos países están considerando la introducción de nuevas leyes para proteger a los niños influencers. Por ejemplo, en Francia, se ha propuesto una ley que limitaría la cantidad de horas que los niños pueden trabajar en línea y exigiría que los padres creen cuentas separadas para sus hijos en las redes sociales.
En resumen, la regulación de los menores de edad influencers es un tema importante que está siendo discutido y abordado por gobiernos y organizaciones en todo el mundo. A medida que la industria de los influencers sigue creciendo, es probable que veamos más medidas de protección para los niños en línea en el futuro.
Protección de datos personales de niñas y niños en redes sociales.
Como un dato adicional, pero interesante sobre el tema, es que un estudio de la Universidad de San Francisco indica que el 81% de las madres entrevistadas admitió haber publicado fotos de sus bebés en redes sociales antes de su primer año. Esta realidad podría verse desde una perspectiva inocente; sin embargo, la otra cara de la moneda va más allá del «hate», incluso puede tener una connotación mucho más grave: atraer pedófilos a la vida de un niño inocente.
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