COMPARATIVA DE NEGOCIOS DE LAS EMPRESAS NIKE Y ADIDAS. NIKE VS ADIDAS. ¿QUIÉN GANARÁ?.
En esta entrada analizaremos la comparativa de negocios entre Nike y Adidas, la dependencia de su modelo de negocio básicamente en el marketing, la importancia del diseño y creación de nuevos productos para ampliar y potenciar aquellos segmentos en los que ambas compañías compiten, así como cuál es la visión que tienen Nike y Adidas de cara al futuro que reflejan en sus respectivos planes estratégicos.
Comparativa del modelo de negocio entre Nike y Adidas y breve referencia histórica.
Para hacer un comparativo del modelo de negocio entre ambas empresas, vamos a hacer un breve repaso histórico de ambas.
En el caso de Nike, conocida por su famoso eslogan «Just Do It». Fue fundada por Bill Bowerman y Phil Knight en Oregon, Estados Unidos, siendo la fuente de inspiración para crearla la de diseñar los mejores calzados (y accesibles) para los atletas. La firma originalmente se llamaba Blue Ribbon Sports, antes de convertirse en 1971 en la marca Nike que conoce todo el mundo. La empresa solo tenía un zapato y una camiseta en su cartera en los primeros años, pero ahora vende miles de productos deportivos en unos 170 países a escala mundial.
En el caso de Adidas, cuyo famoso eslogan es «Impossible is nothing” (Nada es imposible). Fue fundada por un alemán llamado Adi Dassler en 1924, cuando la empresa estaba situada en un lavadero y registró el nombre «Gebrüder Dassler Schuhfabrik». Sin embargo, Dassler comenzó de cero en 1949 con un nuevo nombre, «Adi Dassler Sportschuhfabrik», y se centró en el calzado al registrar el famoso diseño de tres rayas que la empresa sigue conservando.
El negocio permaneció dirigido por la familia hasta 1987, y casi quebró en 1992 antes de que Robert Louis-Dreyfus asumiera el mando en 1993 para marcar un nuevo comienzo para Adidas. La empresa vende ahora más de 850 millones de productos cada año en 160 países.
Si bien ha sido el calzado deportivo el que ha dado el fuerte tirón de ventas y de posicionamiento privilegiado en el mercado para ambas empresas, también con los años otros productos y especialmente los estilos de uso deportivo y diario para gente común, no atletas de alta competición, le fue dando cada vez más cuota a cada una de ellas.
Si se tiene en cuenta que el comercio online (e-commerce) ha sido el negocio de más rápido crecimiento en los últimos años para todos los sectores de la economía a escala global, en el caso de Nike y Adidas ambas lograron incluso dos años antes de la pandemia, crecimientos superiores al 35% en sus respectivos negocios digitales.
Adidas ha superado cómodamente el crecimiento de Nike en los últimos años, con ofertas de Adidas como Adidas Neo y Originals que recibieron una respuesta positiva de los clientes. Además, Adidas ha sabido adaptarse mejor a los gustos y preferencias cambiantes de los clientes. Sin embargo, todavía existe una gran brecha entre el calzado de Nike y los ingresos por calzado de Adidas.
NIKE VS ADIDAS: Modelos de negocio altamente dependientes del marketing y la publicidad.
El fuerte crecimiento de Adidas en los últimos años se puede atribuir, al menos en parte, a su mayor gasto en marketing.
Adidas ha sido más agresivo en la comercialización de sus productos. A partir de 2018, el gasto de marketing de Adidas se situó en 3.500 millones de dólares, lo que representa aproximadamente el 14% de los ingresos totales. Por otro lado, la asignación de recursos que ha hecho Nike al área de marketing ha sido de 3.800 millones de dólares, que habiendo sido un poco más elevado que el de Adidas representó menos del 10% de los ingresos totales de Nike.
Financiera y económicamente hablando, Nike es mucho más grande que Adidas, pero el desempeño de esta última ha sido mejor en los últimos años. Mientras tanto, tanto la marca deportiva estadounidense como la alemana sean mantenido entre las mas reconocidas a nivel mundial.
Según el Informe de marcas globales Top 100 de Interbrand para 2017, Nike fue el número 18 en la lista, en comparación con Adidas en el 55.
Entonces, la pregunta es ¿Qué ha sido diferente acerca de Nike y Adidas en el pasado, qué caminos están tomando cada uno ahora y qué les espera al par y los precios de sus acciones en el futuro?.
¿Qué productos fabrican Nike y Adidas?.
Si bien Nike y Adidas obtienen la gran mayoría de su dinero de sus marcas principales, ambas compañías tienen otras marcas que les ayudan a complementar las ganancias.
Nike es propietaria de Converse, Hurley, Jordan (después del jugador de baloncesto Michael Jordan) y desde finales de 2021 se hizo con la empresa RTFKT, la mayor fabricante se sneakers virtuales. Por su parte, Adidas fue propietaria de la marca Reebok hasta 2021 cuando la vendió a conglomerado estadounidense Authentics. Brands Group por la cantidad de 2,5 mil millones de dólares.
Ambas empresas venden tres tipos de productos. Nike y Adidas obtienen la mayor parte de sus ingresos de la venta de calzado, siendo la ropa el segundo mayor generador de ingresos para ambos. A esto le siguen equipos deportivos como pelotas y bolsas.
¿Qué productos generan ingresos para Nike y para Adidas?.
En comparación con su competidor alemán, los ingresos de Nike se inclinan un poco más hacia el calzado.
Adidas genera una mayor parte de sus ingresos generales de la venta de ropa, pero el calzado sigue siendo la categoría de producto más importante para las ventas. Adidas y Nike tienen marcas poderosas que se venden en todo el mundo. América del Norte y Europa Occidental son las dos principales regiones de ventas de ambas empresas.
Como era de esperar, Europa occidental es el principal mercado de Adidas mientras que América del Norte es el mercado más grande de Nike, especialmente Estados Unidos. Ambos tienen puntos de apoyo en los mercados emergentes, y el gigante asiático que es China representa el tercer mercado más grande para las dos marcas, sin embargo, Adidas genera más ingresos que Nike en este país.
¿De dónde obtienen Nike y Adidas sus productos?.
Tanto Nike como Adidas obtienen la gran mayoría de su producción de Asia, y Adidas concentra un poco más de su fabricación en la región que Nike. Como era de esperar, Nike tiene más producción en América, mientras que Adidas tiene más instalaciones en Europa. África constituye una pequeña parte de la fabricación general de ambas empresas.
¿En qué países están los proveedores de Nike? Nike tiene alrededor de 554 fábricas repartidas en 42 países que le suministran calzado, indumentaria y equipamiento. Nike tiene el 8% de toda su producción en EE. UU. Estas instalaciones de producción producen predominantemente prendas de vestir y algunos equipos, pero no se produce ningún tipo de calzado en los EE. UU.
Los fabricantes chinos suministran el 23% de toda la producción de Nike. Los tipos de productos que fabrican estas fábricas se dividen de manera más uniforme entre las tres categorías de productos, con una ligera ponderación dada a la ropa. Las fábricas en Vietnam contribuyen con el 16% de la producción total de Nike, predominantemente creando ropa y calzado con una pequeña cantidad de equipo.
¿En qué países están los proveedores de Adidas?.
Adidas tiene más de 800 fábricas en 55 países que le suministran los tres tipos de productos. Vietnam produce el 44% de todo el calzado Adidas, seguido de Indonesia con el 25% y China con el 19%. La mayor fábrica que produce calzado representa aproximadamente el 10% de todo el calzado producido. China es responsable del 23% de la ropa fabricada cada año, seguida de Camboya con el 22% y Vietnam con el 18%.
La fábrica más grande que produce prendas de vestir representa aproximadamente el 10% de toda la producción de prendas de vestir. China es también el mayor productor de equipos Adidas, responsable de aproximadamente el 40% del total de la empresa, seguida de Pakistán con el 18% y Turquía con el 15%. La mayor fábrica de equipos de producción individual genera aproximadamente el 15% del total de la empresa alemana.
¿Cómo se han comportado Nike y Adidas durante los últimos diez años?
Tanto Adidas como Nike han generado un crecimiento de ingresos constante en los últimos años, y los ingresos netos de ambas empresas alcanzaron máximos históricos en el año financiero 2017. Adidas alcanzó un hito el año pasado al impulsar su margen bruto por encima del umbral del 50%, pero Nike ha tenido más dificultades para lidiar con márgenes más ajustados últimamente.
Adidas supera a Nike en la Copa del Mundo 2018
El patrocinio deportivo ha sido una actividad central para ambas empresas a lo largo de su vida, y tanto Nike como Adidas están activas en numerosos mercados deportivos. Eventos deportivos como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos son las mayores y mejores vitrinas para Nike y Adidas, donde presentan sus innovaciones mas relevantes.
Durante 2018, el evento deportivo más importante fue la Copa del Mundo de fútbol 2018 organizada por Rusia, circunstancias que Adidas aprovechó para patrocinar a los que eran considerados los mejores contendientes de los equipos favoritos, en comparación con su rival Nike, ya que fueron muchos más los equipos que llevaron la marca Adidas que cualquier otra marca, con 12 equipos en total, habiéndose posicionado en segundo lugar Nike con diez equipos inscritos.
Había 32 equipos compitiendo en total y Adidas contaba con la que era la campeona del mundo (Alemania) en su lista de equipos, junto a Argentina, España, Bélgica, Colombia, Egipto, Irán, Japón, México, Marruecos, Rusia y Suecia. Eso representa un aumento de los nueve equipos patrocinados por Adidas en la Copa del Mundo 2014 en Brasil.
La compañía patrocinó 12 equipos en 2010 y solo seis en 2006. Adidas ha sido uno de los principales patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA desde 1970, suministrando balones de partido, uniformes de árbitros y equipo oficial para el torneo.
Los diez equipos patrocinados por Nike en la Copa del Mundo de 2018 eran el siempre favorito Brasil, así como Francia (la selección campeona) Portugal, Inglaterra, Australia, Croacia, Nigeria, Polonia, Arabia Saudita y Corea del Sur.
Según los datos recogidos por Soccer 365 señala que tres equipos que Nike ha apoyado durante mucho tiempo (Estados Unidos, Chile y Holanda) no se clasificaron para la Copa de 2018, lo que significaba que Nike patrocinaba la misma cantidad de equipos que en las dos anteriores Copas del Mundo, pero más que los ocho equipos patrocinados en 2006. Sin embargo, Nike en 2018 tenía también a Umbro bajo su paraguas, que patrocinaba a dos equipos ese año: Perú y Serbia.
¿Qué han planeado Nike y Adidas para el futuro?. Planes estratégicos.
Ambas compañías tienen planes estratégicos para estos próximos años.
EL PLAN ESTRATÉGICO DE NIKE
En el caso de Nike, va a focalizar todas sus acciones en producir siete categorías principales de productos de la marca Jordan y Nike. Estas categorías incluyen: baloncesto, fútbol americano, entrenamiento de hombres, entrenamiento de mujeres, corriendo, deportes de acción y Nike ropa deportiva. Además de las categorías de productos anteriores, Nike diseña diferentes productos recreativos y para niños.
En un esfuerzo por desarrollar una amplia cartera de productos, Nike, Inc. ha diversificado su oferta de productos diseñando artículos para varios deportes como lacrosse, lucha libre, caminar, tenis, actividades al aire libre, fútbol, golf, béisbol y cricket.
En un esfuerzo por ganar una participación sustancial en el mercado, Nike, Inc. ha valorado el surgimiento de una tendencia por la cual los consumidores aprecian cada vez más la ropa y el calzado deportivos como parte de su ropa informal y de ocio. Actualmente, los productos de running, baloncesto, ropa deportiva Nike, fútbol y para niños de la firma son los productos más vendidos. Nike proyecta que esta tendencia se mantendrá en el futuro.
Desde el punto de vista del Análisis FODA surgen claramente ventajas muy claras que aprovecha para diseñar sus estrategias y modelo de negocio. Entre estas ventajas está principalmente la del reconocimiento de mercado, ya que Nike ha ganado un reconocimiento significativo en el mercado debido a sus prácticas efectivas de gestión de marca. Por ejemplo, la adopción del «swoosh» como marca registrada de la empresa ha convertido a Nike en una de las empresas más reconocidas del mundo.
En cuanto a su gestión operativa y su repercusión en los costes, ha tenido una forma eficaz de gestionarlos y controlarlos, ya que los procesos de producción de Nike los llevan a cabo fábricas independientes, que se seleccionan del mercado global.
La firma subcontrata principalmente sus actividades de producción a empresas de bajo coste que se encuentran principalmente en las economías asiáticas, que además del gigante chino también en otras economías consideradas emergentes como Tailandia, Taiwán, Malasia, Sri Lanka, Vietnam e Indonesia. Gracias a la subcontratación, Nike ha logrado minimizar el coste de operación. En cuanto a los niveles de competitividad, Nike ha logrado fomentar la competitividad en el mercado global.
Una de las fuentes de su competitividad incluye el marketing eficaz. La empresa ha adoptado estrategias de marketing eficaces, que han mejorado la tasa de penetración del producto en el mercado global. Por ejemplo, ha adoptado el respaldo de productos por parte de atletas superestrellas como Cristiano Ronaldo, Serena Williams o Roger Federer como una de sus estrategias de marketing. En consecuencia, Nike ha podido ingresar a diversos mercados.
EL PLAN ESTRATÉGICO DEL GRUPO ADIDAS.
En el caso de Adidas, ha llevado su plan estratégico hasta 2025, basado en tres ejes principales, tales como la credibilidad de la marca, la experiencia del consumidor y la sostenibilidad. La arquitectura de la marca Adidas se agudizará, o sea se potenciará y redefinirá continuamente en función de los logros y avances de la compañía, lo que implica reforzar la marca en base a acciones dirigidas a un modelo de negocio de alta eficiencia.
Esto implica cambiar a un modelo de negocio liderado por DTC “Direct to consumer” (Directo al consumidor). Las ventas de comercio electrónico se duplicarán a entre 8 mil y 9 mil millones de euros para este período, teniendo en cuenta que 9 de cada 10 artículos de adidas serán sostenibles. Pero además y no menos importante, es que la transformación digital estará respaldada por inversiones de más de 1.000 millones de euros.
Dentro de los fundamentos de este plan 2025 la compañía insiste en una mentalidad de innovación como facilitador en toda la empresa, estimándose que los ingresos aumentarán a una tasa de entre el 8% y el 10% anual en promedio para el período 2021-2025. Esto incluye un objetivo a alcanzar de márgenes operativos que los sitúan en niveles de entre un 12 a un 14%. También se estima que la utilidad neta aumentará a una tasa de entre el 16% y el 18% anual en promedio. La rentabilidad total en efectivo para los accionistas se situará entre 8.000 y 9.000 millones de euros.
Nike y Adidas buscan aumentar los ingresos y las ganancias en los próximos años, con Nike orientada más hacia una China de alto crecimiento, mientras que Adidas busca reforzar la participación de mercado en América del Norte. Pero las diferencias entre ambas empresas que si bien como objetivo similar de una mayor transformación digital en sus negocios, Nike se está enfocando en nuevos materiales para sus productos, mientras que Adidas parece estar más atento al diseño al abrir su marca a los consumidores y otros diseñadores.
Otros elementos que considera la gran compañía americana es que nunca ha habido un momento más emocionante para estar en este negocio de la indumentaria deportiva, y según términos de la dirección, están catalizando su próxima ola de crecimiento a largo plazo, sin perder de vista el entorno dinámico actual del mercado.
Ya en su plan estratégico que venía cumpliendo la compañía hasta el ejercicio 2020, Nike seguirá trabajando en priorizar los objetivos que ya había fijado como «La ofensa directa al consumidor», que esperaba transformar tres áreas centrales de la empresa: la innovación, la cadena de suministro y el mercado. Y esta línea la mantendrá, porque Nike apunta a duplicar su innovación en rendimiento y ropa deportiva, habiendo agregado recientemente nuevos materiales como la placa de fibra de carbono VaporFly 4% y la espuma ZoomX.
Esto también implicará «duplicar el tejido digital». La empresa también busca estrechar las relaciones con los consumidores mediante la formación de conexiones más directas a través de experiencias digitales, de membresía, personalización y de marca. Sin embargo, también continúa formando asociaciones minoristas para maximizar su marca. Si bien China (donde Nike cuenta con una posición de liderazgo en el mercado) es ideal para la apertura de más tiendas, la compañía también ha continuado expandiendo su tienda en línea a más países, disponible en más de 45 en la actualidad.
Para la cadena de suministro, Nike apunta a recortar el tiempo desde el diseño hasta la entrega explorando un mejor abastecimiento, automatización, nuevos métodos de fabricación y una fabricación más cercana al mercado. Financieramente, Nike está focalizada en la reducción de costes y mejorar su margen bruto.
La compañía espera optimizar la eficiencia para reducir los costes administrativos y de venta, asignar las inversiones de capital de manera más efectiva y aumentar su margen al centrarse en productos con precios más altos, digitalizar la cadena de suministro y reducir los costes de los productos.
Nike había tenido como objetivo hasta 2020 en su respectivo plan estratégico, mantener un crecimiento de ingresos de uno a dos dígitos cada ejercicio, con beneficios de manera de poder seguir creciendo a un ritmo más rápido. De ahí que siempre ha sido un objetivo financiero prioritario que la compañía buscase aumentar el flujo de caja libre más rápido que los ingresos netos y mejorar su retorno sobre el capital invertido.
En cuanto a las estrategias que ha diseñado Adidas de cara al futuro, la dirección de la compañía afirma una y otra vez que todo lo que hacen tiene sus raíces en el deporte. Y dado que el deporte juega un papel cada vez más importante en la vida de más y más personas, dentro y fuera del campo de juego, sin duda Adidas está operando en una industria muy atractiva.
Adidas tiene la firme convicción de que a través de sus auténticas marcas deportivas, están logrando superar los límites de los productos, las experiencias y los servicios para impulsar el deseo de la marca y capitalizar las oportunidades de crecimiento en el deporte, así como en la ropa deportiva e informal de inspiración deportiva.
Ninguna de las dos compañías a sabiendas de la capacidad competitiva de la otra (su eterno rival) han dejado jamás en todos estos años de fundamentar las estrategias de crecimiento y modelo de negocio.
En el caso de Adidas competía con su plan estratégico hasta 2020 con el de Nike recién referido, con uno que partía del concepto “Creando lo nuevo» que se iba a extender hasta 2020, con el propósito principal del plan de hacer que su marca fuera más deseable. El plan se actualizó en marzo de 2017 para acelerar sus objetivos de crecimiento.
Los tres pilares que impulsaban la deseabilidad de la marca eran la velocidad, las ciudades y el código abierto.
- La velocidad se refiere a las tendencias de la moda y la disponibilidad de stock. Adidas tiene como objetivo garantizar que nunca se agote y esté listo para responder de manera efectiva a las tendencias cambiantes, incluida la adición de nuevos diseños durante las temporadas para mantenerse al día, en lugar de pre-diseñar todos los artículos antes de cada temporada.
- Ciudades se refiere al lugar donde vive la mayoría de sus consumidores y el impacto que tienen en los diseños. Adidas está construyendo diseños individuales para sus principales ciudades como Tokio, Nueva York y Londres. Seis ciudades están en el corazón del plan. Esto también implica actualizar sus tiendas para producir una experiencia de compra más premium.
- El código abierto es posiblemente la parte más interesante del plan de Adidas. Esto se centra en abrir la marca a los consumidores y diseñadores externos para proporcionar un proceso de diseño fresco y más atractivo. Esto también hará que Adidas continúe lanzando productos diseñados en asociación con atletas y diseñadores de alto perfil.
Nike y Adidas en el metaverso
La rivalidad entre ambas mega marcas deportivas estan incursionando con fuerza dentro del mundo virtual conocido como metaverso. En efecto, ambas marcas han lanzado sus colecciones de NFT, el gran activo del mundo virtual y poseen tiendas en espacios como The Sandbox y Roblox.
En este sentido, Adidas a finales de 2021 lanzó su colección de NFT denominada Into The Metaverse, en colaboración con el grupo Bored Yatch Ape, un popular colectivo. del mundo de los NFT, mientras que Nike en abril de este 2022 lanzó al mercado su colección sneakers virtuales denominados Cryptokicks. La apuesta de Nike es una de las mas ambiciosas ya que adquirio la plataforma RTFKT, la principal fabricante de sneakers virtuales, lo cual sin duda le da una ventaja competitiva por los momentos.
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NIKE VS ADIDAS
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